上海书展今天开幕，本次书展将开展涿州受灾机构的纾困售卖活动，此外，还将通过“您买书我捐款”、“您购票我捐款”等方式助力受灾书企重新出发。
其实从 8 月初，泡在涿州大雨里的书就刷屏了。据业内估算，这场洪水造成损失或达百亿码洋（码洋为图书原价与册数的乘积），其中中图网的损失就有 3 亿码洋之多。然而，这次受灾的企业都未上市，无法从公开渠道找到经营规模，也就无法评估这场洪水的真实杀伤力。
为此，我们找到了二十余家在 A 股上市的出版发行企业。这些企业的主营业务均涉及图书的出版和发行，相比于在涿州受损的中小型书企，这些公司的经营规模更大、业务水平更高。但即便是这些大型上市公司，面对 3 亿元的码洋损失也绝不轻松。
上图显示了每家出版企业在 2022 年的归母扣非净利润水平，能够看到有 16 家企业运作一年也赚不到 3 亿元的净利润。所谓归母扣非净利润，可以简单理解为更贴近企业经营实质的利润水平，它剥离了非经常性损益对利润的影响，比如一家书企处置了一处房产带来的资金流入。
不过，在惋惜之余，我们在阅读上述出版发行企业的年报时，却发现一个有趣的认知差异：人们印象中书店经营困难，闭店也不算新鲜事；但其实头部出版发行企业过得还不错。对此，我们找到了三方面原因。
原因一：书店只是产业链最末尾一端
我们脑海中，对实体书业的印象往往来自书店，但其实书店仅是行业产业链的最末尾一端。据开卷数据，对整个行业而言，线下零售带来的码洋占比也仅在一至两成。就犹如盲人摸象一般，人们肉眼感受到的线下书店式微，并不代表这一行业整体的情况。
下图呈现了传统出版业的基本产业链条。根据根据新闻出版总署《2021 年新闻出版产业分析报告》，2021 年实体图书出版收入为 1082.2 亿元，为整个中流（出版）环节占比最大的部分。而在下游（发行）环节，除了课本会交由新华书店发行，普通书籍大多通过线上进行销售，占比达到 84.7%。
而电子书并未出现在本图之中，图中所示的电子出版物是指以数字代码方式将信息编辑加工后存储在固定物理形态供阅读的媒体形态，比如光盘、磁盘等。据中国新闻出版研究院数据，2021 年数字出版收入 12762.6 亿元，电子书收入 66 亿元。
与此同时，书店间的差异也是巨大的。
像新华书店等大型连锁书店拥有稳定业务来源，在规模经营、风险管理等方面具有天然优势。而像中信书店利用“机场店”的差异化定位，背靠中信出版这棵大树，选品集中在商业、金融、心理自助等类目，也能杀出一条路。在疫情之前，中信书店已有 4 家门店营收超 1500 万，其中深圳机场的中信书店单店一年营收曾超过 4000 万。
但是目前在小红书、抖音等社交媒体爆出经营困局的大多是小型独立书店，诸如此次受灾的野草书店。这一类型的书店在舆论场上的活跃发声也放大了书业零售的困局。
原因二：版号和版权，护城河的存在
对于出版发行行业的上中下游，大型上市书企基本都有布局，但由于上游（印刷、物资等）毛利率水平不佳，目前头部书企集中发力在出版和发行环节。
从经营数据来看，在绝大多数企业中，来自实体图书出版和发行的收入贡献在七成以上。
头部书企不谋而合的背后，是因为这两个环节都具有明显的护城河特征。
出版环节“卡脖子”的是图书版号和独家版权。
图书版号，也就是一本书的准生证。如果民营出版社想要出书，则需要挂靠或者联合国有出版社来获得版号。市面上不少畅销书其实是民营图书公司运作的，但因为图书版号的存在，国有出版集团也会参与分账。
拥有更多的独家优质内容版权，意味着一家出版社更有可能打造出畅销图书，提升出版效益。据出版传媒商务报道，城市传媒旗下的青岛出版社在 2017 年把渡边淳一全品种的版权一揽子签下，包括《失乐园》《钝感力》等 140 种作品。其中，《钝感力》一书通过青岛出版社的精心运营，2022 年在当当网的销售码洋就达到了 1800 万元，拉动了青岛出版社励志类图书整体的销售势能。
发行环节虽然对民营资本和外资开放，但也有进入门槛，这主要表现在可以指定某些企业作为教材教辅的唯一供货商。由于历史原因，新华书店系统一直是我国中小学教材的唯一发行单位。而从目前来看，新华书店被分拆到多家上市公司的资产之中。因此，如果一家出版集团的资产包里有新华书店，那么大概率就会有当地的教材独家发行权。
我们摘录了一些企业 2022 年年报中的相关表述：
凤凰传媒作为江苏省唯一具备教材发行资质的单位，承担着全省各校教材的发行工作；
龙版传媒是黑龙江省获得中小学教科书发行业务资质的唯一企业；
山东传媒是唯一在山东省范围内中小学教材发行业务资质的企业；
中南传媒自 2012 年以来，就作为单一来源采购的供货方和省教育厅签订采购合同；
新华传媒拥有上海市幼儿园教材、中小学教材和中专职学校教材的发行权。
因此，教材教辅作为长期稳定的营收项目，持续为多家书企带来进账，部分上市书企的营收中有七八成即来源于此。
原因三：出版发行业也在长新触角
除了传统的、与书籍直接相关的类目（青少年读物、一般图书、教材教辅）外，书企也在尝试其他转型路径，并且，已经取得了不小收益。
下图呈现了二十余家上市书企在各个业务下的毛利率水平。所谓毛利率，可以简单理解为赚钱效率，毛利率越高，赚钱效率越高。99%的毛利率意味着 100 元的收入可以留下 99 元利润。
广告是出版业毛利率最高的一类业务，因为广告的成本极低，毛利率普遍可以达到 90%以上。比如读者传媒运营的《读者》杂志通过刊登广告获取收益，2022 年的毛利率甚至达到了 99.58%。
数字内容也是毛利表现不错的一个条线。头部企业掌阅科技，以数字阅读为主，引入作品包括《不能承受的生命之轻》《始于极限：女性主义往复书简》《手艺里的中国》等，其毛利水平达 74.8%。
此外，版权交易，这其中毛利率最高的企业是掌阅科技，公司通过运营网络原创等文学版权，向阅读、影视、动漫等各类文化娱乐类客户输出其内容价值和 IP 价值，从而获取版权及衍生收益。
或许也正因如此，过去三年，在中国 A 股的 132 个行业里（根据申万行业分类），出版行业仍然处于中等的位置：其营业收入排在第 72 位，其归母扣非净利润排在第 45 位，其经营活动带来的现金流排在第 74 位。
当然没有明星行业那么亮眼，但比下有余。
资料来源：
1、出版商务周报 -1.1 万坑位费换 200 万册销量，图书营销还能这么做！, https://mp.weixin.qq.com/s/ZetJWxhSRNn_oi6HdMmaAw
