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名创优品在海外,比我们想象得都要好 | 焦点分析

MINI 品牌 美元 美国

文|杨典

编辑|乔芊

三个月前,名创优品(MINISO)成为了第一个在美国时代广场开店的中国品牌。

在寸土寸金的时代广场,名创优品开出了一家面积400平的门店。开店首日,美国人民大排场龙,买下14美元的玩偶、6美元的钥匙扣,为名创优品创造了单日销售额破55万元人民币的业绩,创下全球门店单日销售记录。

这并不是美国的第一家名创优品,截止目前,名创优品已经有约80家美国门店,总计2187家海外门店,一些海外媒体将MINISO形容为“来自中国的Dollar store”。

名创优品时代广场店

以上只是名创优品出海的一个切面,三个月后,名创优品交出2023Q4及全年未经审计业绩,业绩可以概括为一句话:很难找到不增长的经营指标。

2023财年Q4,名创优品营收32.52亿元,同增40.3%,毛利率达到39.8%,同增6.5%,经调整后净利润为5.7亿元,同增156%,最亮眼的是海外市场表现,贡献超过40%(上季度为25%)的经营利润。

整个2023财年,名创优品营收114.7亿元,同比增长14%,全年经调整后利润18.4亿,同比增长155%。

根据东吴商社给出的观点,名创优品此次财报超预期,财报公布后,名创优品应声大涨,创下港股新高,截止8月24日市值达到596亿。

相比一年前回港上市时被质疑三年累计亏损20亿、业绩遭遇瓶颈、股价破发,现在市场给出了截然不同的答案:名创优品在海外,比我们想象的都要好。

Dollar store,赚dollar

与近两年频频开启出海之路的新消费不同,名创优品出海要早得多。2015年,名创优品就开启全球化战略,此时距名创优品第一家门店开业仅过去两年。

截止2023财年Q4,名创优品的门店遍布105个国家和地区,在纽约时代广场、墨西哥城商业中心、平壤大街上都有门店,总计2187家海外门店(约占门店总数38%)。

在海外,名创优品能赚得更多。同样定位十元店,计价单位一换,经营利润就截然不同。

叶国富在Q4财报电话会议上表示,中国市场ASP(平均售价)是35元人民币,海外市场是中国的2倍甚至更高,在欧洲国家、美国,这个数字是中国的三倍甚至更高。

经营利润的增长也得益于名创优品海外直营门店的增长。

Q4名创优品在海外新开了56家门店,其中直营门店26家,接近一半,直接带动海外直营门店收入同增85%,直营门店往往有更高的毛利,间接带动海外单店平均收入的上涨,约为52万元,同增28%。

来源:财报

名创优品能够在海外持续扩张,一方面是通过代理商模式,与当地资源丰富和零售经验的代理商合作,扩大门店网络。

在墨西哥市场,名创优品与当地首富Carlos Slim合作,后者拥有零售集团 Carso Group,旗下经营着第二大连锁餐饮集团Grupo Sanborns、Sanborns 百货等多项业务。依托本地资源和经验,名创优品得以快速扩张,开出超过180家门店,是名创优品在海外的第一大市场。

另一方面则是背靠中国强大的供应链,向海外输出物美价廉的小商品。

比如名创优品已经在国内和超过1000家供应商合作,直接采购缩短周转周期,用全球超5300家门店的规模优势压低价格,把迪士尼的钥匙扣、三丽鸥的盲盒等8000多个SKU(其中约2300个联名SKU)卖向全球。

名创优品海外官网

叶国富在Q4财报说明会上指出,中国肯定会成为主要的供应链基地,同时名创优品还在越南等东南亚国家寻找新伙伴,将提高美国市场等在当地市场直接采购的比例。

除了名创优品,靠着供应链优势反攻美国的企业,还有让ZARA、H&M都相形见绌的Shein,以及让美国人积极参与“砍一刀”的TEMU。后者来势汹汹,今年五月,TEMU美国的销售额比Shein高出20%。

同样都是致力于让美国人用上便宜货,免不了在异国他乡短兵相接。去年12月,Shein和TEMU就率先在大洋彼岸打起了官司,Shein状告Temu“煽动社交媒体影响者在网上诋毁 Shein。”

对于名创优品未来是否面临来自上述二者压力,东吴商社首席分析师吴劲草向36氪表示:“TEMU总体还是平台,名创优品是品牌,不一样,体量也不一样。”

叶国富曾在接受采访时表示:“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的,所以一定要差异化,才能打造超级品牌”。

联名IP就是名创优品差异化的一种手段。通过与稀缺IP联名,提高产品的平均售价及利润,上个季度名创优品ASP同比增长了3%。

值得一提的是,伴随电影《芭比》爆火的粉色小商品们,上新5天售空近50%,但这在此次季报统计周期之后,或许会在下个财季有所体现,而今年下半年名创优品还会推出snoopy、HelloKitty等IP的相关产品。

名创优品上海中庚漫游城店

从2020年开始,叶国富就多次提到“兴趣消费”“品牌升级”,想要撕掉“十元店”的标签,从一个渠道品牌转型为自建渠道的产品品牌。

事实上,名创优品想要做的事,不是“价格”和“品牌”之间二选一,叶国富表示希望名创优品成为国民品牌,甚至全球的亲民品牌——谁都买得起,不走高价。

Dollar store也有春天

“不走高价”也是过去三年人们消费生活的总结,全球人民一起消费降级,造成了一元店的蔚然成风。

《华盛顿邮报》在2021年的一篇报道总结说:“一元店生意兴隆,表明疫情期间富人和穷人之间的鸿沟不断扩大。”

面对高通胀和高失业率,美国人也不得勒紧裤腰带找平替,佳洁士牙膏换成价格更低的高露洁,艾维诺护肤乳换成凡士林,过去逛沃尔玛的人,也开始去一元店shopping。

Coresight Research数据显示,2021年美国新开一元店达到1650家,占全国新开零售店总数的40%。而来自亚洲的名创优品和大创也各自在美国拥有了80家门店。

根据东吴证券研报,日本百元店DAISO、美国一元店Dollar Tree 和 Dollar General、中国十元店名创优品,三种业态本质是相同:都选址在人流量大的商业街区,以高频低价的日用品为主,面向年轻的学生和白领。

在经济下行周期,主打便宜的零售店们往往能过上好日子,这在过去的经济周期被验证。1991年,第一家DAISO在日本香川县开业,恰逢日本快速跌进“失落的20年”,GPD平均增速仅为0.53%,但是DAISO却逆市上扬——从1999年的不足50亿营收增长到2010年接近200亿。

现在的中国市场,十元店也再度流行。被称为“线下版1688”的三福靠着炸毛的丑娃娃在小红书火了一把,各类文创中心、市集也开始在一二线城市流行,名创优品也在上个季度创下单季度新增门店数纪录。

小红书截图

2023财年Q4,名创优品在中国净新增221家新店,其中1线和2线城市开设了90多家新店,中国门店数量达到3604家。

名创优品还在持续加密门店数量。在业绩说明会上,叶国富表示,对2023年在中国净开设350至450家门店充满信心,预计2027年达到5000家。

对于名创优品门店数量何时会到达天花板,东吴商社首席分析师吴劲草向36氪表示:“还早,国内金店5000家以上的品牌有三四个,快餐店5000家以上的也有五六个。”

尽管就国内营收来看名创优品还未恢复到疫情前水平,但是消费躺平的背景下,已属不易。

叶国富在业绩会上援引中国国家统计局数据作为对比,过去一个季度国内零售额仅增长10%,名创优品中国线下销售额同增40%。

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