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赵一鸣零食:平价零食像七八年前的茶饮,比赛刚刚开始|厚雪专访

创投 品牌 消费 消费品

「即使眼下消费创投退潮,我们依然看好新锐消费品牌吗?

答案毋需怀疑。

消费是一个长坡厚雪的赛道,品牌养成不是一朝一夕,而一旦立住,就不会轻易死亡。我们看到,经过一轮高速成长的阵痛,一些新品牌公司拥有了忠实用户,进而获得了可观的规模甚至利润,进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后,乘上2019年刮起的投资热风,在激烈竞争中胜出。

基于此,36氪未来消费决定挑选36家新消费品牌公司,以专访、案例分析等方式,持续跟踪它们的发展,并汇集在“厚雪专访36”这个栏目中。」

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

一场火药味十足的贴身肉搏战正在上演。

广州番禺区桥兴大道上,两家100多平的红色店面并列而立,各自门头上除了醒目的品牌大logo,就是卯足气力证明自家价格实惠的字样,你打“超便宜”,我出“真便宜”。

这是两家平价零食店比邻而争的场景。走进店里,货品类别、陈列、货架距离等细枝末节散发出品牌不同的气质和差异。

其中一家为来自江西的品牌——赵一鸣零食。

从创立年头来看,赵一鸣零食不过四、五年之久,却是平价零食店里不可忽视的黑马,门店数量已超出2000家,并创下了漂亮的营收数据。资本层面,吸引了黑蚁资本、良品铺子投注。

相比品牌的火热,创始人赵定信息几近空白,甚至不少人觉得“赵一鸣”就是其人,实际上这是他儿子的名字。

虽然创业起于江西,但赵定却来自“炒货大省”安徽,其职业生涯也是从炒货开始的,后来又开了几十家零食店,因加盟商赚不到钱,某种程度上算以失败告终。

曾经的经历让赵定不再注重速度,而是更加关心单店质量:用两个半月时间去选址;直到单店模型打磨成熟,才放开加盟;一旦加盟商不赚钱,销售额达不到预期,也会立马停止发展。

蜜雪冰城是赵定口中多次提到的公司——通过自己开工厂把吸管成本降下来,将节约下的钱给到加盟商、消费者,而不是揣进自己口袋。在成本控制上,赵一鸣零食一直向其学习,做了很多类似特别杂特别细的活儿。

平价零食无疑是当下消费领域最为热闹的赛道之一,喧嚣之下,大家都想试图了解,品牌如何做到低价,以及低价背后更本质的能力是什么。

「赵一鸣零食」创始人赵定,企业供图

带着这些问题,36氪和赵一鸣零食创始人赵定聊了聊,这也是其首次对外接受访谈。以下为对话整理(有删减):

单店质量好了,数量是自然发生的结果

36氪:赵一鸣零食虽然名声在外,但外界对创始人知之甚少。你会怎么介绍自己?

赵定:我算是一个草根创业者,父母都是做炒货的,我最早时候干的也是炒货生意。等到2019年做赵一鸣零食的时候,我差不多已经做了10年的炒货和零食店生意了。

现在赵一鸣零食之所以去切下沉市场,是因为我过去做炒货,包括我生活的地方一直在三四线城市,所以会更了解三四线城市的一些需求。

比如他们的交通工具更多是电瓶车,那选址逻辑因此会发生一些变化,而不同的收入人群,零食偏好和价格敏感程度也是不一样的。比如他们大部分人喜欢高糖、高热量的食品,和一二线城市少糖、少油的饮食需求是有所差异的。

所以过去我们积累了这些经验以后,就去重新定位赵一鸣零食的核心点,也是我们这两年能够快速发展的背景。

36氪:虽然从事这个行业很久了,但到真正创立品牌隔了很多年。

赵定:我入行时,行业内还没有零食店这样的样板,能看到的零食品牌是来伊份、良品铺子。那个阶段如果我们真去做了的话也不会做成功,因为时机还没到。

2015年我就开过零食店,单店做的还可以,也有做过加盟,但某种程度上算失败了,因为加盟商赚不到钱。所以创立赵一鸣后,我们最关注的就是加盟商能否赚钱,为了验证,2019-2020年基本上没开新店。那时候开的店叫直联营店,带着店长持股开店,定了个目标一个月销售额要做到40万,如果做不到的话,就不放开加盟,后来也确实做到了。

36氪:怎么想到用你儿子名字给品牌命名?

赵定:2019年的时候,很多零食店已经冒出来了,当时我们有一个“零食巴士”品牌名字的储备,但很容易和其他零食店品牌混淆,我们又想做一件独立创新的事,从品牌名字、门店设计装修各方面都要做到不一样。后来就用了我儿子名字命名,这不是说要未来要传给他,而是像对待自己的儿子一样去做品牌,另外全球很多用人名命名的品牌做得非常成功,我觉得中国也可以文化自信。

36氪:2019年创立品牌时,已经有一些同行慢慢起来了。

赵定:正是同行的影响,让我看到两个机会点,一是加盟商赚钱是可以做到的。

另一个是我们可以组一盘更好的货,让消费者享受到更多,不管是从客单量还是客单价上都会有提升,单店质量会做得更高。这是触发我们2019年自己做品牌的原因。

36氪:在组货上,和同行会有哪些不同的思考?

赵定:比如品类,我们就比同行要多,但在哪些品类上更多,是有讲究的。像大牌商品奥利奥散称饼干,我们会卖很多口味;像旺旺雪饼,同行之前是不卖散称的,但我们一直在卖,这些是超市里面的top产品,下沉市场有着非常强的需求,而满足这些需求是我们最大的价值。

36氪:赵一鸣怎么做选品?

赵定:其实很简单,选品一定是跟人群来的,没有谁对谁错。

36氪:门店数量方面,是怎样的规划?

赵定:门店刚过2000家。去年从84家增长到700家,增加了600多家,今年是从700家到现在2000家了(截至8月17日)。我们原来计划是达到2500家,但从现在发展速度来看,肯定会超。

不过,对公司而言,门店数量并非核心指标,单店质量才是。单店质量好了,数量是自然发生的结果,这也是我觉得茶百道、古茗这些公司很优秀的原因,门店增长背后,单店本身就能赚钱。

「赵一鸣零食」全国门店增长趋势图

36氪:开店逻辑是什么?

赵定:我们的逻辑是先把加盟商选好,百里挑一,找到一个有能力开出好店的加盟商,这个比选址更重要,然后对加盟商进行培训,让他去选址。同行可能5个备选店址里就能通过一个,我们20个里才有一个能通过,这是我们教给加盟商的一套方法论,加盟商自己会通过这套东西,提升选址成功率。

再就是拉长时间。我们会把时间放宽到两个半月时长,愿意在前期选址多花点精力,后面开店就会从容很多。很多公司为了快速发展,会要求加盟商一个月把店找到,但这么短时间是不大可能找到好店的,加盟商最多能熟悉一些街道情况。

「赵一鸣零食」门店客人在排队结账,企业供图

很多成本是浪费出来的

36氪:赵一鸣零食的定位是什么?

赵定:类比奶茶行业,你可以理解我们是蜜雪冰城,专做下沉市场。同行可能做得更多的是二三线城市,我们更多做的是三四五线城市,定位有很大差异。

36氪:蜜雪冰城的价格带无人能敌,你们有建立起类似的壁垒吗?

赵定:奶茶行业,相对来讲,毛利率会高一点,所以价格带会有很大的差异,但我们做的零食,毛利率大家都不太高,所以价格方面会有一些差异,但差异不大。

36氪:但听你说价格还是能比同行低很多。

赵定:一方面是通过后台毛利率的降低,另一方面在选品定价策略上会有一些差异,比如我们会把一些更敏感的商品价格做得更低一点,会有一些涉密,就不多说了。

36氪:最开始还没有形成规模时,低价怎么实现?

赵定:我在这个行业做了很多年,认识很多工厂的人,老家的亲戚朋友也有很多开工厂的,当时体量虽小,拿一个合适的价格没什么问题。另外,一开始加盟商不多的时候,我们以不赚钱的方式去运营,产品零加价,人家给我多少钱我就给加盟商多少钱,甚至还要亏掉仓库的运营成本。

36氪:消费公司里,哪家是你们的学习对象?

赵定:很多家都值得我们去学习,只能选一家的话,就是蜜雪冰城,其身上有很多值得我们去思考的点。比如通过自己开工厂把吸管成本降下来,但节约下的钱是给到了加盟商、消费者,而不是自己揣口袋了。

36氪:降本上,赵一鸣也有做相似的事吗?

赵定:当你把单店做好以后,其实很多事都是可以节约成本的。比如过去零食店的陈列盒子是斜口的,但我们把它做成了方形,这样上一件货的时间可能就从7分钟缩短到了3分钟,如果有100件货可以用到这种陈列手法,我们一天就节省了400分钟,相当于节省了一个人力。

我再举一个例子,很多工厂喜欢把装货的纸箱子做成彩色的,那是因为过去要把货先发到经销商仓库,再由经销商到分销商,最后送到夫妻老婆店,彩色的箱子会有一个展现优势。但今天对我们来说,它是极度浪费的,所以我们会让工厂用牛皮纸箱,一个箱子可以节约两三块钱。

你说这些成本是抠出来的吗?不是,本来就是一些不重要、不应该存在的成本。从2019年到现在我们一直在干这个事,就是不停思考哪个环节上,哪些是必备的,哪些是浪费的,不停地去做排序,这是一个特别杂特别细的活儿。

「赵一鸣零食」商品陈列画面,企业供图

36氪:所以现在你们能够做到便宜,主要是经营效率这块做得比较好?

赵定:目前会好一点,但未来我觉得会更好。它体现在你经营的所有环节,是一个立体的东西,比如说你定位下沉市场,单店销售做得很高,租金又没那么贵,那你的效率就变大了。

商业一定不是打打杀杀

36氪:怎么理解现在平价零食店的竞争?

赵定:平价零食店相当于七八年前的奶茶行业,竞争刚刚开始,未来的路还很长,逐渐大家会发现一条街开到两家零食店,一条街开到3家、5家零食店,都是特别正常的事情,而且每一家可能都能活下来,这是我对行业未来的理解。

竞争到最后,最大的优势一定是消费者可以吃到更安全、更物美价廉、不为营销买单,不为明星代言买单的一些商品,这是竞争带给消费者的好处。

我永远相信一件事情,就是吃零食的人会比喝奶茶的这个体量要大很多,所以零食不应该是一个垄断性的生意,而是非常多元化的生意。

36氪:据说在江西,对手完全打不过你们。

赵定:也不能说打不过,如果要去打的话,都是输家,没有人赢。今天我们做商业的本质是赚钱,是要做服务消费者的事情,你要是把目光放在对手那里,杀敌800自损1000。

36氪:那你们去到湖南,可以打过他们吗?

赵定:我觉得如果湖南消费者需要我们,我们过去后能够让加盟商赚到钱,我们会去,但如果没有的话,这件事情是没有价值的,商业一定不是打打杀杀,是服务老百姓的。

36氪:其实这个问题背后是想了解怎么打破区域局限?

赵定:我们今年的发展就是一个外扩的过程,我们江西才500多家店的时候,陆陆续续开放了14个加盟省份,今年是重点往东往西开放了两广市场,实际上发展挺顺利的,按照我们的节奏超预期完成。然后门店质量也并没有因此下滑,反而在增长。

36氪:什么时候觉得可以去接触投资机构了?

赵定:2020年逐渐有投资人找过来,但当时觉得拿钱没用,我们这个生意本质不是靠钱去推动发展的,而是靠你的优质店型吸引加盟商。

后来品牌发展速度快了以后,需要建更多的仓,建仓成本不高,但仓里面要放很多货,一个仓大概两三千万货,我们不做账期,所以资金上可能会有一些压力。差不多那个时候开始和黑蚁有频繁地交流,他们也正在调研县域市场,很看好县域市场的潜力和零食集合店的发展空间。实际上,后面我们通过利润,填平了建仓成本。

36氪:投资人有给到一些建议吗?

赵定:我们会经常在一起沟通,然后达成一些共识,比如新增了广州办公地点,我们一直说降本增效,实际上技术能带来结构性的提升,在广州找到了更好IT人帮助我们做数字化管理。

36氪:平时和良品铺子老板聊什么最多?

赵定:大家会在食品安全话题上展开一些沟通。在食品工业发展初期,食品安全问题一直伴随存在,因为全是小生产厂家,没有安全意识,也没有能力保证食品安全,随着小工厂变成大工厂,这些问题就随之解决了。

今天我们也在通过连锁化方式,把订单逐渐聚集到大工厂去,同时让小工厂变得更强大,让他们有利润去做食品安全的事情。

36氪:你现在的工作重点是什么?

赵定:组织层面,包括内部组织和外部组织,内部组织会有侧重点,比如IT、品牌,都在学习中;外部组织就是我们的加盟商委员会。

36氪:现在还经常跑一线吗?

赵定:经常。我需要听见一线炮火的声音,甚至不光要看自己的行业,还要看其他行业,比如奶茶 ,得去看一看它的发展周期对我们是不是会有一些影响。会找到一些规律,当然这些规律不一定可以马上拿过来就能用,但可以激发整个团队深度思考。

36氪:很多消费品牌在创立的时候都会给自己找一个坐标,比如元气森林要做中国的可口可乐,你们有自己的坐标吗?

赵定:线下“拼多多”。

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