《华夏酒报》记者 陈振翔
8月30日，随着古井贡酒、酒鬼酒、金种子酒半年报的公布，白酒类上市公司半年报全部出炉。通过数据不难看出，上半年，保持增长的占据大多数，白酒上市公司的增速远超预期，虽然也有少部分公司出现亏损和同比下降现象，但并不影响整体向好的发展趋势。
在疫情褪去、消费乏力的大背景下，近一半白酒上市公司增速达20%以上，尤以一线企业为代表。那么，是什么造就了白酒企业这么高的恢复速度？
一路高歌，中高端产品成就了“高增长”
数据显示，今年上半年，20家A股白酒上市企业总营收实现2140.23亿元，同比增长16.62%；净利润合计为859.53亿元，同比增长18.79%。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒6家酒企营收超百亿元。营收保持两位数以上增长的有15家，保持20%以上增长的有8家；净利润保持两位数增长的有13家，保持20%以上增长的有9家。其中，贵州茅台营收、净利润、毛利率均位居行业第一，在高质量发展的同时，还不忘给同行业鼓气，为白酒行业向好“撑腰儿”。
高增长的背后，除了营销创新、渠道下沉和线上发力外，中高端产品的量价齐升也功不可没。《华夏酒报》记者从贵州茅台发布的半年报发现，上半年茅台实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%，不仅保持了两位数增长，还实现了半年营收20%的突破，对下半年来说，意义重大。
半年报显示，茅台酒销售收入592.79亿元、系列酒100.74亿元；相对来说，茅台酒作为茅台的高端产品，仍占据绝对的市场份额，更可喜的是系列酒突破百亿，这其中也有中高端产品的功劳。
在高增长的品牌中，作为浓香老大的五粮液收益较大的同样是中高端产品。2023年上半年，五粮液实现营业收入455.06亿元，同比增长10.39%；归母净利润170.37亿元，同比增长12.83%。其中，第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液、经典五粮液等核心产品优势更加凸显。
《华夏酒报》记者从洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等上市公司半年报中了解到，中高端产品在总营收中的占比很大。其中，汾酒中高端产品的市场布局和消费提升渐入佳境，半年报显示，青花汾酒系列产品收入占比达45%以上。
“分化趋势下，伴随着消费升级，行业出现头部聚集效应，名酒是最大受益者。”知趣咨询总经理蔡学飞认为，疫情虽然影响了行业消费节奏，但是酒在宴席、商务与礼品市场的社交属性没有变化。上半年相关政策的落地，酒类消费场景复苏，头部酒企比较强势的渠道议价能力，积极主动地渠道下沉、去库存，共同带来了业绩的增长。
营销变革，线上线下共同发力“促增长”
数据显示，今年上半年，规上白酒企业（折65度）产量209.7万千升，同比下降14.8%。产量持续下降，营收和利润出现大幅度提升，从多个层面足以证明，中高端产品起到了显著作用的同时，市场营销策略转变也是增长的一个重要点。
从2018年开始，贵州茅台的营销体系改革优势凸显，直销渠道收入占比从2018年的6%提升到2023年一季度的46%。上半年，茅台直销渠道收入314.20亿元，批发代理渠道379.33亿元；国内市场收入673.11亿元，国外市场收入20.42亿元。茅台直销增速近50%，占总销售额逾45%。仅“i茅台”上半年就取得酒类税后收入93.4亿元，同比增长114.8%，注册用户已破4200万。
贵州茅台也表示，公司持续走好以茅台美学为价值内涵的“五线”高质量发展道路，统筹抓好生产经营和改革发展各项工作，经营指标保持了稳中有进、稳中向好的良好态势。
2023年，随着兔年生肖酒、二十四节气酒系列新产品的上市，通过持续提升茅台酒非标产品占比和直销渠道占比实现量价齐升，茅台1935的突围和茅台冰淇淋等差异化营销的落地，再加上“i茅台”、巽风数字世界等数字产业的助力以及贵州茅台将探索海外等增量市场的布局，茅台高增长成为必然。
抓住消费者的消费需求成为五粮液增长的法宝。数据显示，上半年，五粮液宴席开展场次同比增长20%，宴席销售动销同比增长63%。五粮液在甘肃、湖南等市场的库存率不到6%。
上半年，五粮液全面推动专卖店、文化体验店（馆）、集合店、五粮液酒家及高端消费、出行场景品牌生动化陈列等“三店一家一陈列”工作，在产品运营上，抽调精锐力量组建第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液、经典五粮液等核心产品运营专班，以“营销大区+产品运营专班”的矩阵式组织结构，增强相关人员的配合和信息交流，确保核心产品运营更机动、更灵活，实现分市场、分产品的精细化管理和精准施策，更好地服务终端、服务消费者，促进产品动销，确保产品库存更良性、健康。
与此同时，针对白酒市场动销整体放缓的情况下，五粮液花大力气深耕宴席市场，还充分发挥数字化转型优势，持续开展39度五粮液、五粮液1618“开瓶扫码”活动，有效拉动了终端消费。
蔡学飞认为，部分白酒上市公司出现两位数增长，这和这部分企业的市场营销策略有直接关系。上半年，不少酒企加大了宴席等市场的精耕力度，并且持续进行渠道下沉，积极拓展电商新渠道，进行活动冠名拉动、红包抽奖等动销活动，在一定程度上改善了经营情况。
