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- 来源/首席商业智慧
- 作者/首席商业智慧
引言：今年夏天，钟薛高惨遭滑铁卢！
作为“雪糕界的爱马仕”，过去几年钟薛高的热度持续高涨，也是不少年轻消费群体追捧的对象。然而相比前几年，尤其在今年夏天钟薛高的声浪似乎出现了断崖式下滑。
▶ 图源：钟薛高官方微博
“身边已经很少有人还对钟薛高感兴趣了，卖那么贵，味道感觉一般”，对于钟薛高的沉寂，有消费者如此说道。
事实上，除了在消费市场的遇冷，钟薛高所面临的难题还有很多。
01、钟薛高，不行了？
网红钟薛高，最近的日子可不好过。
就在前几日，天眼查公开了上海臻料贸易和钟茂食品科技的诉前财产保全裁定书。文书显示，前者在七月就曾向法院申请财产保全，而被保全对象钟茂食品科技则是由大名鼎鼎的钟薛高全资控股。
截止到目前，法院已裁定执行冻结钟薛高550万元财产。消息一出，很快引发广泛关注，不少网友纷纷表示“雪糕刺客”看来是要走下坡路了。
▶ 图源：天眼查
财产被冻结，还只是钟薛高近期所遇到的困扰之一。前段时间还有网友发现，钟薛高旗下有不少分公司被接连注销，包括和钟薛高品牌相关的多条专利也被冻结。
虽然钟薛高官方回应，注销公司主要受当地快闪店等活动结束的影响。但不可否认的是，钟薛高近来的实际表现，多少透露着些无奈。
对消费者而言，钟薛高被质疑最多的就是其居高不下的售价。作为高价雪糕的始作俑者，随便一只雪糕起售价都要十几元，更高的价格甚至要去到大几十元，钟薛高卖这么贵，原本那些平价的雪糕都开始纷纷涨价。
不止一个消费者，对钟薛高有过此类吐槽。按理说价格卖的贵也有人买，倒也无所谓，关键就在于钟薛高的高价缺乏有效支撑。
▶ 图源：钟薛高官方微博
相信很多人对于2022年钟薛高因为放在室外30多度的高温下，甚至拿火都烧不化的消息还历历在目。因为颠覆了很多人的固有印象，当时有不少消费者质疑钟薛高的用料成分，引发舆论风波。
除此之外，从经销商的视角来看，钟薛高在今年夏天也屡屡出现打折及促销，甚至还有因为临近过期卖不掉而被白菜价出售的现象。
结合钟薛高此前的辉煌经历，不禁让人唏嘘。
02、从高攀不起，到无人问津
公开信息显示，2018年钟薛高品牌创立。同年双11就凭借一支售价66元，名为“厄瓜多尔粉钻”的雪糕，创造了15个小时销售2万只的纪录。
这一成绩直接震惊了无数网友，不少消费者纷纷表示，没想到一支雪糕竟然能卖出如此高昂的售价，要不是发工资根本吃不起。
虽然钟薛高随后在雪糕市场攻城略地的过程中也推出了价格相对较低的产品，但基本也都集中在10-20元价格带，这一定价也被网友冠以“雪糕界的爱马仕”、“雪糕刺客”等称号。
▶ 图源：钟薛高官方微博
神奇的是虽然售价较高，但钟薛高仍能在消费市场迅速走红，采取的就是在新消费市场屡试不爽的营销策略。
事实上，自从钟薛高面世以来，主打的就是在年轻人所追捧的渠道疯狂种草，比如小红书、抖音、B站等多个平台都有不少大主播和钟薛高合作。同时品牌方还走进李佳琦、罗永浩等头部直播间带货，再加上一路明星代言等，钟薛高把一个零食变成了具备社交属性的网红。
有数据显示，从2021年5月到2022年5月钟薛高总共卖出了1.5亿只，增长高达176%。除此之外，2020年和2022年的双11冰品类目中销量也是强势排名第一。
不过靠营销只能红一时，随着大多数消费者对其新鲜感的消退，主营高价产品的钟薛高便开始卖不动了。
▶ 图源：钟薛高官方微博
背后原因在于钟薛高从营销开始到营销结束，大多数人对钟薛高丧失兴趣，再加上高价雪糕市场有限，能够持续购买的消费者并不多。
当然，在这之外还包括钟薛高作为一个电商渠道起家的雪糕品牌，和大多数人喜欢在线下购买冰淇淋的习惯略有不同，这阻碍了钟薛高的进一步扩张。
种种因素，使得这个被称为“雪糕界爱马仕”的网红品牌逐渐走下神坛。
03、转型不易，且行且珍惜
事实上不只是钟薛高，很多高价雪糕都开始卖不动了。
例如在钟薛高之前，被称为高价雪糕代名词的梦龙，线下便利店经常会有打折促销活动，什么69减30、叠券折上折等屡见不鲜。尤其在去年的5-8月雪糕销售旺季，梦龙的销量同比下滑高达42%。
根据艾媒咨询所公布的数据来看，国内消费者对于冰淇淋单价的接受程度大多都在3-10元之间，占比高达70.9%，愿意买高价雪糕的无疑只是少数。
▶ 图源：艾媒咨询
没有人想把利润让渡出去，之所以曾经的高价雪糕开始疯狂打折促销，背后毫无疑问是高端产品的集体遇冷。值得思考的是，对钟薛高们而言，降价就能求得生存吗？
今年3月钟薛高在上海举办新品发布会，并将定价在3.5元的中低端产品命名为“Sa"saa”，口味包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰等多款。在当时钟薛高的这一新品引发轩然大波，不少网友表示看来高傲的钟薛高也要低下头颅了。
▶ 图源：钟薛高官方微博
只是中低端市场的竞争，可能比钟薛高想象中的还要激烈。
数据显示，2022年伊利、和路雪、蒙牛和雀巢等四家雪糕品牌在线下的市场份额累计达到了51%。与之相比，钟薛高的差距还有很大。
即便钟薛高想要靠平价雪糕来提升销量，但面对早已处在红海阶段的市场，撕出一条口子的可能性并不大。
业内人士认为，钟薛高未来可能只有两条路可选，但压力都不会小。
一条是用高品质来匹配自己的高售价，在规模原本就不大的高端产品市场做一个“小而美”的品牌；另一条路则是把价格压下来并着重在线下渠道发力，借助自身在新消费领域的知名度，争取推出新的现象级爆款产品。
只可惜不管向上还是向下，对钟薛高而言未来都不见得会有多光明。
今年秋天的钟薛高你吃了吗？欢迎在评论区讨论！
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