狂赚18亿美刀！比爱马仕更“洗脑”的运动奢侈品，正疯狂收割中产
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- 来源/首席商业智慧
- 作者/首席商业智慧
引言：最新“中产三宝”出炉，爸爸穿始祖鸟，妈妈穿Lululemon，孩子穿moodytiger，一人一个品牌，全家齐活。
这些产品有时候被网友盛赞高颜值，有时候又被吐槽“宋丹丹同款”。
还有各种各样的“功效”，如防水、保温、超轻超凉爽等科技狠活。
比起他们的颜值和功能，更美的，是这些品牌的价格。
几千上万只是小意思，某些牌子的经典款甚至还要配货，以至于被一些网友怀疑是不是“智商税”。
不过，即便是“智商税”，这些动辄普通人一个月工资的“运动奢侈品”，也不是普通家庭负担得起的，他们的“收割”目标，是“中产家庭”。
比起那些理财产品，让多少投入所有身家投资的中产家庭一朝回到解放前，动辄几千的“运动奢侈品”的花销，不过洒洒水罢了。
01、 18.68亿美元喂不饱“中产收割机”
Lululemon身为的高档运动服饰品牌，面向的客户是“super gril”，也就是有钱有闲、热爱运动、年收入达到8万美元左右的“高质量人类女性”。
既然针对“super girl”，那这个品牌当然不得不面临“粉红税”的争议。
它一件背心450元，一条瑜伽裤也要750-980块钱。
恕小编实在没有看出，这750元一条的紧身裤，和850一条的紧身裤，有什么区别。
有人或许会问，有钱人都不是傻子，Lululemon凭什么抓住这些“超级女孩”的心。
有博主做了个正盗版的对比，同样是运动夹克，价格相差10倍甚至20倍，而这位博主称正版为“诈骗级别的显身材”。
这么高的价格，除了高颜值，“科技”含量当然也少不到哪里去。
据说Lululemon研发的科技面料，裸感、速干、透气，也为高价格再添一个理由。
尽管也有很多网友吐槽，那些Lululemon“平替”和原版的差别，显然和差价不成正比。
但在精益求精的“super girl”们眼中，为了这点差距，也愿意付这几百元的溢价。
除了女性瑜伽服，Lululemon还试图进军中产男性市场。
虽然2022年第二季度，Lululemon男性业务增加了27%，但他们的产品也没少被人吐槽。
如这款售价1250元的新年款男士马甲，红马甲红内搭白色纺织帽，就被网友吐槽和宋丹丹老师撞衫。
宋丹丹：拿捏
如果说始祖鸟是“户外装备中的爱马仕”，那么Lululemon就是“瑜伽裤中的特斯拉”，门店墙上印鸡汤，包装盒里都放品牌创始人最爱的名言。
而比起NBA请“喜欢唱跳rap打篮球”的非专业篮球运动员的某坤哥做形象大使，以至于被网友们质疑到现在。
Lululemon推广品牌，找的多半是在相关领域十分具备号召力的健身教练、瑜伽老师做宣传。
这类推广大使，既便宜，效果又好。
有些小网红，甚至都不用给推广费，一条价格几百的瑜伽裤就能打发。
而在国内，Lululemon也入乡随俗，做微商、拉微信群，时不时组织社群活动，搞搞线下课程和讲座。
虽然营销推广花费只占比2%，但它们拉来的顾客，既忠心又愿意掏钱。
有网友表示：“贵是我的错，不是它的错。”
甚至还有网友通过晒品牌标签，以此炫耀自己拥有多少件Lululemon。
不过，这个操作，似乎很有既视感。
自“樱桃自由”之后，“健身女孩”中甚至还追捧起了新的名词：“Lululemon自由”。
比起追捧它的颜值，如今，无论是男性客户还是女性客户，他们似乎更加被“Lululemon”代表的“中产阶级”、健康、注重运动的生活方式所吸引。
2022年lululemon“夏日乐挑战”宣传图片
甚至还有网友辣评：“如果它降价到迪卡侬这个水平，可能就没人关注了。”
Lululemon也对中国的“super girl”抱以厚望，认为中国的健身市场还有较大的发展空间。
2022年，Lululemon净营收达到18.68亿美元，如今市值已经超越了阿迪达斯，成为运动领域第二市值的企业，仅次于耐克。
户外界的爱马仕，中产的烧钱鸟
2022年末2023年初，曾经被广大年轻人嫌弃的“公园大爷”同款冲锋衣“始祖鸟”，一夜之间遍布大街小巷。
最开始，始祖鸟身为北美高端洋牌，价格已经让人望其项背。
2018年，它被安踏收购，成为人们熟悉的国货，价格更是一飞冲天。
一个外貌普普通通的“硬壳”冲锋衣要几千块，换个稍微好看点的颜色，价格直翻两番。
比如这件“美团小哥同款”，价格六千。
而同样是“美团同款”，骆驼牌的就只要不到400。
曾经对公园老大爷大妈的“土味”穿搭不屑一顾，回过头来才发现，“穷B”竟是我自己。
知道他的价格之前，以为“丑”是它的缺点，没想是我审美落后。
爆火之前，叫他“送外卖的”，现在叫他“山系风格”。
始祖鸟冲锋衣贵，据说有他贵的道理，他们的热门产品硬壳冲锋衣，在莲蓬头冲刷下都能做到完美的防水效果，防水防风保温，那都是专业级别的。
也有自称“户外运动爱好者”的网友站在鄙视链最高端，吐槽跟风者：“这么多‘城市户外’的人买来除了装X我真想不出别的用途了。”
还有的网友吐槽：“硬壳是为了应付户外，在城市里穿硬壳应急我只能说装。”
虽然许多买家对户外运动一窍不通，每天最大的运动量是起床睡觉的一个仰卧起坐，但是这并不妨碍他们对这些户外装备大感兴趣。
不过，资深户外运动者才多少人，运动小白的人数又有多少？
抓大放小，品牌方是有“大局观念”的。
除了冲锋衣，始祖鸟其他产品，价格同样不菲。
始祖鸟某宝旗舰店，销量最高的，是价值400元的涤纶腰包，只能装下手机、钥匙、一包纸巾。
销售量稍微低一些的聚酯纤维腰带售价400元，胸前印商标的棉T恤售价1000元。
买热门颜色要拼手速，但也有买家差评：“领口洗一次就变形了。”
这样的爆红不知是意外，还是背后老板安踏在做推手，品牌端反正是丝毫不放过，打出要制造“高端户外中的爱马仕”的口号。
网友评价：“最近的始祖鸟是不是男版Lululemon，穿上后尽显中产贵族身份。”
说到“爱鸟、买鸟、穿鸟”，“中产三宝”的高傲已经尽数体现了。
始祖鸟的线下门店，多半位于高档商场，顶级商圈，在爆火的那一段时间，进门甚至还要排队。
有的热门羽绒服，售价1万，甚至还要配货。
“没有爱马仕命，却得了爱马仕病。”
爱马仕2022年利润47亿欧元，按照现在的汇率，换算成人民币有371.5亿人民币。
而始祖鸟2022年利润为2.8亿人民币，并且是安踏收购4年来第一次贡献正利润。
想要对标爱马仕，还差130多倍。
而定位相似，始祖鸟也正在向Lululemon学习。
始祖鸟曾经专注户外专业，现在也讲起了品牌故事。
它学习Lululemon的社群运营模式，搞起了会员概念，山地课堂直播、户外活动也开了不少。
光是2022年，就组织了100多场活动。
不过，距离爆火已经过去半年，不知下个秋冬的“时尚单品”，还有没有始祖鸟的一席之地。
03、moodytiger的1.8亿胜利，“洗脑”产品赢麻了
Moodytiger虽然是彻彻底底的国货，但被称为“童装界的Lululemon”。
Moodytiger目标明确，就是中产家庭的孩子，无论是从品牌调性、品牌理念，还是价格，都基本对标Lululemon。
他们的策略不算失败，2022年，淘宝的总销售额，也达到了1.8亿人民币。
Moodytiger从2018年起创立，从一开始主打宣传的，就是“明星同款”，和生产工艺。
据说品牌创始人的家族企业，曾经给各个国际品牌都提供过面料，所以Moodytiger的面料，一样据说和前面两位一样，一样具有黑科技，针对夏季，防晒又透气。
当年，Lululemon填补了北美瑜伽运动服饰需求方面的空白，Moodytiger则瞄准了国内小众运动，如滑雪、冲浪等。
然而，试图对标Lululemon的Moodytiger，因为“明星也在穿”，曾经被中产妈妈所接受。
然而，在中产家庭中风靡之后，Moodytiger反而陷入了“假洋牌”的争议之中。
笔者在网上找到了疑似Moodytiger的官网，和淘宝官店logo一致，也有相同的广告图。
疑似Moodytiger官网的网页
淘宝官图
然而默认语言是英语，而且切换语言中似乎没有中文，不知道是有何用意。
Moodytiger曾宣传最多的黑科技面料，有网友表示，网店宣传的安全B级面料的羽绒服，拿到手后却被发现是C级。
还有网友曝光，带孩子去海边游玩，穿了号称防晒指数50+的防晒衣，孩子照样被晒黑了，才发现这所谓的“防晒衣”吊牌上没有标注防晒标准。
2021至2022年，Moodytiger还曾因为产品质量问题和广告违法行为，被市监局罚款。
