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华为回归,荣耀们准备好了吗?

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沉寂许久的手机市场,因华为的全面回归,重新变得兴奋起来。

8月29日,华为Mate 60 Pro突然宣布上线发售,在业内投下了一枚“炸弹”。短短几分钟后,这款手机在华为线上商店就进入了“排队”状态。围绕全新的芯片、网速更快的5G疑问,无数数码博主连夜加班、抢购新机“拆箱”。所有的热搜和讨论都在见证华为所承载的瞩目与期待。

▲(华为Mate 60 Pro线下开售,旗舰店门庭若市)

特别是华为的此次出手,比传闻中与苹果同步的发布会时间,提前了半个多月。许多人戏称,这是华为对苹果的一次“截胡”。

但华为“截胡”的,不仅仅是一场小小的发布会,更重要的是,即将从苹果手中“收复”的失地。

据华尔街见闻从供应链处获得的消息称,Mate 60 Pro已加单至1500万-1700万台。天风国际分析师郭明錤也在接受媒体采访时表示:2024年华为手机出货量或将达6000万部,而这很可能将让华为重回国内智能手机市场市占率第一的宝座。

从2020年开始,因众所周知的原因,华为选择被动撤退,在高端手机市场,其最大的受益者便是苹果——据IDC数据显示:2020年上半年,华为以44.1%的份额位居中国高端智能手机市场市占率榜首,苹果占比44%紧随其后。而短短一年后,2021年第四季度,苹果便拿下了国内70%以上的高端手机市场。

不过,人们在为华为“扬眉吐气”感到欣喜之余,也不免担忧起荣耀、小米们的命运。特别是与华为“师出同门”的荣耀,近些年在产品布局、战略和经销体系上,都与华为颇多相似。

国人更希望看到的,自然是国产手机品牌随着华为归来,百花齐放。而不是像过去两年一样,手机厂商在利润漩涡中加剧内卷、同室操戈。

面对华为的卷土重来,荣耀们准备好了吗?

荣耀生猛

华为回归的消息,今年在市场上已流传许久。8月初,荣耀手机CEO赵明在接受媒体采访时,面对荣耀准备如何应对华为的问题,给出过一段颇有高度的回答。

他表示:华为满血回归,最开心的会是荣耀。他更套用了老上级任正非“中美还是要在顶峰拥抱,一起为人类社会做贡献”的名句,来形容今日的荣耀和华为:“最好的尊重,是彼此用最强的产品在顶峰相见。”

赵明说出这些话的底气,来自于荣耀在过去几个月来,取得的“突破”性进展。

从7月开始,荣耀的走势可以说异常凶猛,一度连续四周登顶国内手机市场第一。这其中很大的功劳,在于荣耀在7月12日发布的最新高端折叠屏Magic V2。

该机型售价8999元起,最高售价超过1万元,已高于iPhone14 Pro Max。在首销战报中,荣耀表示:Magic V2 打破了 2023 年所有 4000 元以上手机首销日的销售额记录。

从设计来看,该款手机确实亮点多多。首先在重量上仅为231g,是目前业界最轻的折叠屏旗舰机,小于iPhone 14 Pro Max。而其自研的芯片,在弱网环境下比iPhone 14 Pro Max表现更好。此外,Magic V2闭合态薄至9.90mm,展开态薄至4.70mm,也创下了折叠屏品类最薄纪录。

对于这款折叠屏,赵明显然非常满意,直言其半年之内没有挑战者。他在微博上表示:已经购买和正在排队的荣耀Magic V2用户中,有接近50%来自苹果。

由于出众的设计感、时尚度和专业感,Magic V2开卖至今,据市场传闻,销售量已突破了30万台。

8月8日,赵明在媒体沟通会上表示:Magic V2上市一周左右,销量就已超过前一代,预计开售一个月,便会超过上一代旗舰机Magic Vs的生命周期销量。

一直到9月初,在京东自营、荣耀天猫官方旗舰店上,荣耀Magic V2都显示处于缺货状态。一名荣耀驻厂厂长对「市界」表示,Magic V2的预定量仍处于产能爬坡期,产品供不应求。

在线下渠道,有不少消费者在社交平台上反映,荣耀Magic V2要加价才能买到,而且购买后必须现场激活,以免黄牛二次倒卖。还有用户透露,一些渠道商为防止黄牛倒卖,甚至会要求用户留下包装盒,一个月后再来取。

受Magic V2热卖利好影响,8月1日,据媒体报道,在W26-W29周(7月2日至7月23日),荣耀出货量市占率分别为以16.5%、16.9%、18.5%、19.5%,连续四周占据了中国智能手机市场市占率第一。

据「市界」了解,该数据为行业内研究机构BCI的监测数据,该机构会按天/周监测国内手机市场的出货量变动,主要服务厂商和渠道,一般不会对C端市场公布。

有了新款旗舰机成功上线并热卖的基础打底,“挑战苹果”也再次被提上了荣耀乃至许多手机厂商的日程。

毕竟,许多国内的消费者对于苹果的“挤牙膏”式创新已开始感到厌倦。“当你把iPhone11/12/13/14放在一起的时候,从外观到功能都只是在增强,并没有给行业带来突破性的颠覆和创新。”赵明接受媒体采访时表示。

据「市界」搜索赵明微博发现,7月到8月,赵明在微博上曾7次提到苹果。“即将上市的iPhone15相较于iPhone14而言,从某种程度上来说,本质上不会有太大变化。”赵明在MWC2023的演讲中说。

冲高端生死之战

从今年开始,从包括荣耀在内的手机厂商的发布计划中可以看出,已沉寂了两年之久的手机市场正在酝酿着新一轮的洗牌和变数——当然华为的回归,将是包括苹果在内,对所有玩家的最大变量。

从业内的种种预判来看,华为很可能将重新登顶市占率第一的宝座,也势必将对其他厂商的市场份额产生挤压。但实际上,很难说过去在华为“隐身”的三年里,中国的手机同行们失去的究竟是个竞争对手还是盟军。

从2020年9月,华为被动让出市场份额后,荣耀、小米们曾经为了填补华为的空缺,集体走上了一段“冲高端”之路。但这场与苹果的对攻,并未因华为的缺阵,变得更加轻松。

拼杀持续到2022年前后,因手机市场的整体低迷,各大厂商只好重回中低端机市场进行内卷。

据Canalys数据显示,2022年全球智能手机年出货量下降12%,其中国内手机市场下跌14%。具体到几大国产厂商,整体下滑幅度更大。其中vivo、OPPO的全球出货量,下滑幅度均高达22%,小米则下滑20%。

站在整个大盘来看,面对萎缩的市场环境,苹果持续坚挺的价格,让国产厂商的冲高端之路步履维艰。

为了稳住基本盘和利润率,几大厂商在2022年更注重的是去库存、保销量。为此,厂商无奈地将很多旗舰机的配置,转移到了中低端机上。

例如,高通旗下的骁龙8+芯片此前更多是在旗舰机上使用,2022年被广泛用于了中端机。Redmi K60全系搭载了国产2K屏幕,iQOO Neo7竞速版则用上了120W的快充技术,一加Ace 2则主打曲面屏+IMX890主摄。

在红海市场的激烈竞争下,厂商纷纷玩起了“机海”战术。一年多的时间里,荣耀先后推出了包括60、70、80在内的3代数字机,在门店里一起售卖。

与之类似,vivo S系列、OPPO Reno系列以及IQOO品牌,都曾经历了一年中两代甚至三代的更迭,前一代新机刚上市不久,就要降价销售——这些都让经销商们叫苦不迭。

媒体曾报道,荣耀在2022年先后关闭了1000多家门店。这一年,对于“挑战苹果”的目标,大家几乎完全看不到希望。

不过,虽然手机厂商的主流产品体系只能无奈“卷”在低端,但在高端旗舰机自研战略层面,各家从未放弃。特别是从2023年开始,伴随着经济回暖,形势开始发生变化。

首先,手机市场的高端化趋势越来越不可逆转——而其中,国产手机的高端性能和价位,尤其得到了消费者的认可。

据Canalys公布的数据显示,今年第二季度中国智能手机的均价已经超过450美元(约3200元人民币),并有希望在接下来几个季度继续爬升。IDC数据显示,第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到23.1%,相比2022年同期逆势增长3.1个百分点。

相关人士对「市界」表示:消费者如今对于入门机型的热情已逐渐退却,而汇聚了行业前沿科技的高端机,才能激发起核心消费者的换机欲望。

从媒体到观众也发现:现在各品牌召开发布会,基本只专注介绍旗舰机,入门机型哪怕销量庞大,甚至是厂商的基本盘,也总被草草带过。

不论从品牌打造,还是高端机更丰厚的利润来看,“冲高端”的艰难险阻,手机厂商都必须要去翻越。不久前刚刚结束的小米发布会上,雷军更直言:对于小米来说,冲高端将是一场生死之战。

同时,经过了两年的积累沉淀,国产厂商在高端机设计层面,也越来越找到了感觉。大家纷纷开始亮出大招,从3月开始,手机厂商的旗舰高端机战争密集打响。

整个3月,各大厂商马不停蹄,发布会也不约而同选择在了庞大的体育馆,将规格顶到极致,动辄邀请数千至上万观众。

3月6日,荣耀被业界称为“首款脱离了华为设计语言”的旗舰机Magic5上线,并搭载了自研芯片。

两周后,OPPO Find X6系列主打“地表最强手机”亮相。随后,华为也发布了新一代影像旗舰华为P60系列和折叠旗舰Mate X3。4月份,小米在雷军“回归体验”的口号中,推出了宣称“堆料”到极致的小米13 Ultra。

如此种种,尤其是高端机销量占比的不断提升,都让打破苹果的“一家独大”的生态体系,在各大国产手机厂商的努力下,再次看到了曙光。

8月7日,赵明在采访中表示:如果手机行业只是保持微创新,不能打破现有局面,领导者就会用生态和品牌优势让产业逐渐固化。

“Magic5没有到来的时候,你就要忍住可能各种各样的声音,各种质疑。一定要让它有足够的发育的时间,这样它才可以有足够的力量。”赵明表示。

涅槃三年,再战苹果

实际上,从华为“退隐”后,过去三年的时间里,国产手机厂商都走得殊为不易。而荣耀的征途,可称得上尤其艰辛。顶着华为“同门”的光环,荣耀也同时行走在华为的阴影之中。

2020年11月,由于众所周知的原因,华为决定出售荣耀的全部业务资产,并为荣耀送上了一份丰厚的“嫁妆”。荣耀独立后,其早期研发团队来自华为,同时继承了华为的供应链和销售渠道。但在离开华为之初,由于荣耀的数字系列和V系列主流中高端机,一直难以与华为的P和Mate旗舰系列正面竞争。这让荣耀的冲高端之路天然受限,出货量也节节败退。

2021年5月,在荣耀50系列的发布会上,赵明曾透露:荣耀独立后,出货量一度从16.7%暴跌至3%,后来才逐步回升到了9.5%。

2021年8月,荣耀开始发布首款高端产品Magic3系列,定价在4599元至7999元不等。此后的两年里,Magic3、Magic4、Magic5系列以及折叠屏Magic V、Magic V2等产品相继发布。这些系列产品,在市场中的反映不一。许多用户表示,初期荣耀产品的“设计语言”与华为太过相似。

不过,逐渐独立行走起来的荣耀,随着研发能力的进一步加强,以及独立设计语言的逐步摸索,开始一步步打开了市场。

2021年6月25日,荣耀50系列线上全平台首销1分钟突破5亿销售额,斩获了天猫平台手机品类销量、销售额双冠军。2021年10月28日,据调研机构Counterpoint Research发布的Q3季度中国智能手机市场报告,荣耀以15%的份额重返市场第三。

2022年第一季度,据Canalys数据显示,荣耀出货量大幅增长,以20%的市场份额登顶国内第一。不过彼时仍有市场观点认为,荣耀出货量暴增,很大原因来自于“机海战术+渠道压货”。

归根到底,能够彻底摆脱华为的设计与经销生长“套路”,才是荣耀能够真正证明自己的开始。而将时针拨到今年,荣耀的“冲高端”之路开始有所斩获,很大基础也来自于过去几年庞大的、持续的研发投入。

据赵明在采访中介绍:2022年,荣耀的研发投入接近整体收入的10%,这个数据仅次于华为(25%),已超过苹果(6.6%)。

今年5月31日,荣耀全资控股的上海荣耀智慧科技开发有限公司正式成立,其业务范围包括集成电路芯片及产品销售、集成电路设计等。在今年发布的荣耀Magic5系列中,荣耀搭载了自研射频芯片C1,进一步增强了信号能力。

可以看到,持续在高端化层面发力,让荣耀的产品链条日渐完善。Magic3发布时,其起售价为4599元;Magic3 Pro起售价5999元。而到2022年1月,荣耀首款大折叠屏旗舰Magic V发布时,起售价已达到了9999元。

特别是在折叠屏领域,由于它是目前整个行业中明显的增量市场,而苹果在其间是空白布局,折叠屏成为了今年整个市场的巨大变量。

据Counterpoint Research公布的最新报告显示,2023年第一季度全球可折叠手机出货量为250万台,同比增长64%。同期,中国智能手机出货量在下滑8%的背景下,可折叠手机出货量达到108万部,同比飙升了117%。

最近,荣耀除了Magic V2的成功,在9月1日刚结束的德国柏林消费电子展(IFA2023)上,首款外折叠屏手机V Purse概念机也同步亮相。赵明在现场透露,近年来荣耀一款折叠屏研发投入接近10个亿,荣耀Magic V2实现了210项专利技术突破。

此外,要让未来能够进一步逃脱“内卷”,荣耀也将目光放眼海外。

数据显示, 2023年上半年荣耀欧洲地区部出货量增长超过130%,中东非地区部出货量增长超130%,拉美地区部出货量增长超230%。赵明也披露,荣耀2023年前5个月的海外销量超过2022年全年的海外销量,预计今年全年海外销量将增长130%以上。

当然接下来所有手机厂商,还将面临华为全面回归后的重大命题。不过,华为的回归,首先会影响的,或许是手机厂商在高端之路上最大的“拦路虎”苹果的市场份额。同时,华为也将为国产手机厂商带来更多的品牌关注、声誉加持,以及最为重要的——重启人们的换机热情。

况且,正如华为手机的崛起,归根到底来自于持久的自研投入。而荣耀们得以重返牌桌,也源于持续冲击高端、专精创新的决心。而如今有了华为的助力,机会又开始重新回到了国产手机一边。

作者 | 曾广

编辑 | 李原

运营 | 刘珊

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