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- 来源/首席商业智慧
- 作者/首席商业智慧
引言：自瑞幸、茅台联名，一日爆卖1亿后，不少网友已经开始展望其他白酒品牌也放下身段，走进年轻人的生活。
特别是瑞幸的“好冤家”蜜雪冰城。
瑞幸已经先走一步，蜜雪冰城怎么能落后呢？已经有热心网友已经帮蜜雪冰城和五粮液P好了海报和广告语。
吓得蜜雪冰城官方客服赶紧辟谣：“勿cue,没这回事！”
这泼天的富贵还要不要了？网友表示：糊涂啊！光速辟谣……
01、全新升级的“蜜雪冰城”，早已摘下“低质”标签
虽然蜜雪冰城已经十分便宜了，但还有不少“山寨”廉价奶茶店跟他卷。
曾经，蜜雪冰城也是不少“山寨”的廉价奶茶争相模仿的存在。
有网友总结蜜雪冰城盗版奶茶店，实在是五花八门。
有的比较含蓄，蹭个热度“雪王之城”“冰雪城堡”。
有的主打一个形似，就等消费者眼花的“蜜雪冰城”。
还有的店主，博采众长，联合其他奶茶品牌，悄咪咪搞出了蜜雪冰城和奈雪的茶的私生子，“蜜雪の茶”。
不过，在“入编”，和中国邮政联名。
跨界开“雪王烧烤铺”“蜜雪冰城音乐节”。
到《雪王驾到》动画播出，一改线下雪王奶茶届“gai溜子”形象，化身“正义的伙伴”。
修建“雪王城堡”，和《雪王驾到》一起，走进小朋友的梦中等一系列包装升级之后。
蜜雪冰城的“身价”早已今非昔比，早已不是这些“假冒伪劣”可以随便“碰瓷”的存在。
截至2022年7月，蜜雪冰城已经成为了“新式茶饮品”门店数量排行榜的断层第一，第二至四名的几个品牌，要加起来，才能打过蜜雪冰城。
现在，压力给到五粮液，期待将来这俩能给消费者搞出个“浓香摩天脆脆”来。
02、1元奶茶，廉价“狠活”续费快乐
在这些“山寨”奶茶店之中，可能有部分店主，不约而同地来自同一个地方——广西平南县。
说起“平南系”奶茶，可能有网友不认识，但如果说到如“大口九”“地铁站”“避风港”等，一股回忆就忽然涌上心头。
那些年，没钱的自己，“续费”快乐的办法，就是回家路上买一杯高糖奶茶粉勾兑的廉价珍珠奶茶，刺激刺激疲惫的多巴胺。
那些年，通过廉价战略，这些奶茶店开遍了全国各地，蜜雪冰城是什么？看都不看在眼里。
虽然，现在这些“老牌势力”没落了，但影响力也不是盖的。
可不要小瞧下沉市场的影响力。
看现在的“平南系”奶茶品牌一览图，可能是有点拿不出手，有些牌子可能比较眼熟，但也早已不是主流。
更多的品牌，除了某些logo长得和一些知名奶茶品牌有“异曲同工之处”，大部分网友可能听都没听过这些牌子。
但最开始打开中国奶茶市场的，就是这些平南人。
率先把珍珠奶茶引进大陆的，就是平南人陈有杰。
在20世纪末，这个平南人靠着1元1杯的奶茶，从小排档开成了连锁店。
虽然，那个时候的奶茶，“科技与狠活”满满，当着顾客的面，就从各种各样的粉末罐罐中挖粉兑水，就欺负他们看不懂这些粉末是什么。
那时候的奶茶，既没有奶，也没有茶，基本就是奶精配茶粉，这样简单粗暴的“狠活”，是绝对的暴利。
一位自称“奶茶店主”的网友，分享了自己的开店经历：“当年的1元奶茶，一杯能赚5毛钱。”
但低廉的价格、新鲜的口味，加上消费者普遍对这些粉末的“危害”还不了解，那些现在看来价格低廉、口味也较差的饮品，已经足够捕获消费者们的心。
收益最高的时候，陈有杰一天能卖8000杯，即使放到现在，一天的收益可能都比一些人的月薪高了。
赚了钱，中国人的传统，就是衣锦还乡。
陈有杰当然是要回广西平南县建新房的，陈有杰的“一夜暴富”，让一众老表羡慕不已。
陈有杰也不藏私，把自己的赚钱秘诀分享给了广大老表：内幕消息，卖奶茶成本低利润高，五年买别墅十年卖豪车，包赚。
在最开始，奶茶确实是一个暴利的行业，不需要交加盟费，不用卷营销，没有一条街几十个的“友商”和自己竞争，原料还比现在成本低廉得更多。
在这个利益的驱动下，不少平南老表，都跟着陈有杰一起闯荡都市。
中国内陆的奶茶店，就这样星星零零开了起来。
03、平南老表“共享富贵”，“平南系”奶茶野蛮生长
大概是有了陈有杰这个先例，那些通过开奶茶店赚到钱的平南人，在回老家的时候，也不吝分享经验。
老表们交个朋友，发个红包，或者请吃饭，就能从这些前辈手中取得“财富密码”，跟着前辈开店。
渐渐地，平南人的奶茶店，在全国各地野蛮生长。
作为第一个“尝鲜”的，虽然造茶技术常年没什么进步，新品推出的速度也低于市场反应，但“平南系”奶茶还是很快成为了市场龙头。
根据百度指数的数据，2012年1月，奶茶热度排行中，“平南系”的避风塘、地下铁、贡茶、大口九、七杯茶等“平南系”奶茶品牌，都名列前茅。
而现在的“顶流”蜜雪冰城，还在发展阶段，被平南系包围，显得毫不起眼。
根据统计，平南人口百万，就有十万人口在从事奶茶行业。
可能也是因为平南是最早接受“奶茶文化”熏陶的城市，平南的奶茶文化十分浓厚。
在平南，甚至有着“奶茶一条街”，短短一条街，40个品牌在这里开业，甚至有部分品牌开了两三家分店。
和一般的奶茶店，往往店面窄小，顾客拿了奶茶就走不一样。
在平南，奶茶彻底融入平南百姓的生活，不少奶茶店布置得跟书吧、咖啡厅一样，面积70平方米只是起步。
除了蜜雪冰城，其他名牌的加盟商，来到了平南奶茶街，都得“入乡随俗”，开大面积的门店。
平南唯一的全幕墙落地破例五星级写字楼酒店，就是奶茶产业大厦。
根据平南奶茶协会的统计，2017年，“平南系”奶茶的年销售额，超过了500亿元。
这还只是有记载的，那些没有联系上的，还未载入计算。
什么蜜雪冰城、奈雪的茶，市面这些牌子，2022年的营收加起来，都不是“平南系”奶茶的对手。
然而，曾经的风光似乎已经过去，我们现在似乎很少看到这些风靡全国的奶茶店。
即便看到了，也很少再光顾。
据媒体报道，截至2021年，“平南系”奶茶的市场份额，从60%跌到了20%。
十年前风靡大街小巷的便宜奶茶，为什么现在都销声匿迹了？
04、“蜜雪冰城”今犹在，不见当年“避风塘”
说到底，做奶茶的门槛并不高。
就算不去奶茶店消费，勤奋的吃货，一杯奶一包茶，微波炉里转一转就能自制奶茶。
而“平南系”的粉末奶茶，真的下得了狠手给自己加糖精加奶精的话，制作也是十分简单。
不少人也想着分一一块奶茶市场的蛋糕：你平南老表做得了奶茶，我就做不得？
这年头，能在激烈的奶茶市场竞争中“卷”出一席之位的，多少都摸透了奶茶主力——年轻人的口味。
主打就是一个包装新奇化、咖啡奶茶化、奶茶八宝粥化。
半杯都是料
对追求减肥，却又嗜甜如命的消费者，商家们推出了加价1元即可得的“0卡糖”奶茶。
对那些爱奶茶打卡的消费者，有“竹筒奶茶”“茶壶奶茶”等。
那些“追星族”“游戏漫画成瘾用户”，不少奶茶也能推出联名，收割他们的钱包。
在这些奶茶机构，在用“搞科研”的心态，研究奶茶的配方的时候，“平南系”还在手忙脚乱地适应从粉末转型到真奶真茶的过程。
所以，当许多品牌踏足奶茶行业，和“第一个吃螃蟹”的“平南系”奶茶们的差距，很快就缩短，而且很可能马上就能赶超。
虽然共享了奶茶品牌的名字，但那个时候，也不流行什么“加盟”的概念，平南老表们，只是共享了同一个名字，可能各自的“粉末”配方都有十分大的差别。
可能“平南系”奶茶没有发现自己已经在被“后来者”追上。
也可能他们知道了，但他们没有一个集合的力量，也干不过那些大量投钱在奶茶新品研发的后来者们。
就像蜜雪冰城，虽然研发投入占比是挺低的，根据蜜雪冰城的招股说明书，2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城研发费用的占营业收入的对比，都不超过0.37%。
但蜜雪冰城的营业收入也挺高的，从指缝中漏点出来，都足够用了。
研发投入已经比不过，重中之重的营销费用，“平南系”奶茶当然更是竞争不过。
蜜雪冰城的营销手段，从病毒式的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，到“黑化雪王”，简单但十分有效。
市场竞争的骤然严峻，也让平南老表们骤然从“奶茶是个成本低还来钱快的行业”美梦中清醒过来。
FBIF发布的《2022中国新茶饮百强榜》公布，按照门店数量排名，前排已经几乎看不见“平南系”奶茶的身影。
为了“让平南奶茶再次伟大”，2018年，曾经一己之力引领全国珍珠奶茶风潮的陈有杰，成立了平南奶茶协会，整合了平南200多个奶茶，要抱团发展。
陈有杰还表示，想把“平南奶茶”打造成如“沙县小吃”“柳州螺蛳粉”这种品牌形象。
然而，在“平南系”奶茶，已经失去了在奶茶市场主导地位之后，这个目标，无疑是个需要长久规划的事情。
毕竟也是许多消费者的回忆，希望“南平西”奶茶可以重整旗鼓，走出自己的路。
你喝过“南平系”奶茶吗？你附近是否还有这些奶茶店在开呢？欢迎在评论区留下你的看法。
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