财足粮丰家国盛，酒助礼乐社稷康。酒业作为消费品工业中重要的民生产业和传统优势产业，是保障和满足人民群众日益多元化消费需求的重要支撑。其中，白酒作为中国传统酒业典型代表，在国内酒类市场占绝对主力地位。
据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》（以下简称《分析报告》）数据显示，2022年中国酿酒行业规模以上企业销售收入9508.98亿元，其中，白酒销售收入 6626.45亿元，占年度总销售收入的69.7%。仅白酒板块利润总额就占了2022年中国酿酒行业总利润的88.37%。
2023年到来，伴随着数字经济的全面发展、白酒主力消费人群的代际交替、白酒品牌国际化需求渐现，白酒消费市场已经在不经意间发生变化，而把握并积极应对这些消费市场趋势，对身处“大变局”的中国白酒企业尤为重要。
销售额增速放缓但利润仍在高位
据腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会发布的《2023年白酒行业消费白皮书》（以下简称《白皮书》）数据显示，中国白酒行业的总产量近年来呈现下滑趋势。自2017年以来，白酒的年总产量便开始逐年下降；随着产量增速的持续下跌，2019年起产量开始出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的上规模白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年（1198万千升）下降约44%。
从《白皮书》中发布的数据显示，2018年至2022年的白酒销售额历史趋势图来看，白酒行业的总体销售额整体还是稳步上升的状态：2018年销售额为5364亿元，2022年为6626亿元，提高约24%。2021年，白酒规模以上企业实现利润总额1702亿元，同比增长32.95%；2022年，白酒规模以上企业实现利润总额2202亿元，同比增长29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年时的平均毛利率45.99%，增长了4.22%。
可见，尽管产量规模负增长、销售额增速放缓，但行业效益增速仍然处于高位运行区间，这充分体现出了白酒行业的韧性，白酒行业发展稳中向好的根本趋势没有改变。预计2026年，中国白酒市场规模有望首次突破万亿大关。
2022年年底以来，白酒行业迎来新的曙光，2023年春晚白酒企业接棒互联网公司成为主赞助商，春节白酒动销开始出现恢复迹象，头部品牌股价也有所上调。
行业集中度提升市场竞争激烈
《白皮书》指出，2022年1月至12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业963家。从历史趋势上看，规模以上白酒企业数量在2017年达到顶峰之后，便迎来了下滑时期。规模以上白酒企业数量虽然减少，但白酒行业的营收依旧在上升，这也可以从一个侧面看出，白酒行业的市场集中度有所提升。2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家；2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。拉长时间轴看，亏损面呈近年来峰值，白酒市场竞争格局日益激烈。
依据2022年1月至9月、多家白酒上市公司发布的销售额业绩排序进行统计，6家头部白酒企业分别为贵州茅台酒股份有限公司、宜宾五粮液股份有限公司、江苏洋河酒厂股份有限公司、山西杏花村汾酒厂股份有限公司、泸州老窖股份有限公司、安徽古井集团有限责任公司。头部6家白酒企业2022年总销售额为2244.83亿元，总利润914.08亿元，销售额和利润平均增长率分别高达21%、28%。在竞争加剧的环境下，龙头企业业绩仍然能保持双位数增长，势头稳健，头部优势得到进一步放大，继续享受扩容红利，而头部企业的健康发展也直接带动整体白酒行业的复苏。
另一方面，兼并收购也进一步加强行业集中化趋势。据德勤研究发布的《2022中国白酒企业转型升级之路》数据显示，2018年以来，中国酒类产业的兼并收购虽在交易规模上有所下降，但交易数量整体呈上升趋势，白酒行业内部的集中化趋势持续加强。行业集中度提升也会带来竞争加剧，企业面临新的挑战。
消费者品牌忠诚度低，尝新意愿强
尽管行业利润向龙头企业集中，但中国消费者对白酒品牌的忠诚度却普遍不高。《白皮书》通过调研发现，在白酒品牌的选择上，94%的受访消费者不会局限于某一个品牌，品牌选择流动性强。60%的受访白酒消费者在过去一年中购买过2至3个白酒品牌，25%在过去一年中购买过4至5个白酒品牌。并且，在品牌使用情况上，消费者更倾向混合不同的白酒品牌使用，以应对不同的消费场景，充分结合宴请对象身份、场合性质、餐馆档次等方面综合考虑；其中，60%的消费者以2至3个白酒品牌为主力消费品牌，同时辅助使用其他白酒品牌；33%的消费者偏好以1个白酒品牌为主，但也会辅助使用其他品牌。调研数据还显示，未来一年，89%的消费者呈现对白酒品牌的较低忠诚度，都会同时购买多个白酒品牌，其中53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣，希望尝试，获得新奇体验。同时也有七成以上的消费者希望能够尝试过往熟知但未买过的白酒品牌。品牌格局仍旧充满机会与变数。
然而，中国消费者在对待白酒香型上，展现出与对待品牌截然不同的忠诚度。在《白皮书》的调研中，通过主流香型的交叉分析也可以看到，同时交叉饮用多种香型的人群鲜有。也就是说，消费者一旦形成了香型习惯后，再尝试其他香型的几率很低。因此，对于消费者而言，他们第一次饮用白酒时接触到的香型对后续的选择非常重要。品牌在新市场培育中，需要注重香型的教育与沟通，争夺消费者第一次饮酒香型的青睐。
数字化渠道搭起年轻一代互动桥梁
白酒市场的核心人群开始产生交替变化。随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化，1985年至1994年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，开始承接85年前出生的人群成为了新的白酒消费主力。据《白皮书》数据显示，1985年至1994年出生的人群在白酒消费者人群中占比34%。且这一代际的人群预计未来一年白酒消费总量和频率均较整体白酒消费者提升更为快速。而1985年前出生的人群仍然在白酒消费市场占据近半壁江山，他们的未来饮酒量和频次随年龄增长而呈现逐步下滑趋势。1995年后出生的新生代也值得白酒行业关注，这一人群逐步步入更为成熟的人生阶段，社交因素驱动他们更多接触白酒相关产品。
年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩，这种消费代际的新特点将促使酒类行业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广等方面迎合新一代主力消费者进行变革。当前已有不少白酒品牌在通过元宇宙、直播、小程序等数字化渠道，探索、打造与年轻消费群体互动平台，试图搭建起品牌与消费者之间的互动桥梁，以便更好地服务市场、服务消费者。
严重依赖内销，海外市场处于起步阶段
全国政协委员、中国食品科学技术学会理事长、北京工商大学校长孙宝国在2023年全国两会期间带来了《关于推动中国白酒国际标准制订，支持中华传统文化走向世界》的提案。他建议，鼓励中国白酒酿造技艺申遗，并支持构建适应国际贸易的白酒标准体系，形成国际认可的中国白酒国际标准。
然而，从数据上看，中国白酒海外市场总体尚处于起步阶段，进展较为缓慢。中国的白酒消费虽位列世界烈酒行业领先地位，但严重依赖内销，主要由国人消化。
据《分析报告》数据显示，2022年中国白酒出口量为1.54万千升，同比下降3.87%，连续5年年出口量不足2万千升，2022年中国白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%。
目前国内白酒行业内仅有一些拥有较高品牌度和实力的知名白酒企业在尝试开拓海外市场。在全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的《2022全球烈酒品牌价值50强》中，贵州茅台名列第一，品牌价值为429亿美元。这也是贵州茅台自2016年始，连续第7次登顶全球最具价值烈酒品牌50强。
作为中国传统文化的重要组成部分，白酒不仅仅是一种饮品，更是一种文化和历史的体现。推动中国白酒国际化进程，形成国际认可的中国白酒国际标准，使中国白酒在国际上与同类产品展开公平竞争，对于白酒行业来说，这将是实现产业跃升与文化输出，为企业品牌赋能的必由之路。
策划：新快报记者 罗韵
统筹：新快报记者 梁彧
采写：新快报记者 梁彧
制图：廖木兴
