界面新闻记者 | 吴容 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在低调摸索了一段时间时候，西贝集团旗下的贾国龙中国堡终于加快了扩张脚步。
根据贾国龙中国堡对界面新闻提供的数据，截至2023年9月5日，它已经在北京开出50家门店，且均是直营门店。贾国龙中国堡主打产品包括小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等，采用中式发酵的面饼来制作堡体，并往里填充中式菜肴。
最早该品牌起名为“贾国龙空气馍”，当时曾强调面饼来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，首店2022年11月在北京开出。
直到2023年4月，品牌才正式更名为贾国龙中国堡，理由是更想突出“现实产品形态”，方便顾客更容易认知产品与品牌。
而配合着扩张，贾国龙中国堡也做了一系列品牌升级。
9月11日，该品牌在官方公众号上称，将对字体、包装盒、包装纸进行视觉效果更新，比如字体上采用了更醒目的非衬线字体，视觉冲击更强；简化后的图形使用了更多弧度和圆角，以突出空气馍产品形态，加深产品认知；在颜色上也采用橙色等明亮的色彩，接近食材之余，也和门店风格相统一等等。
从门店选址来看，贾国龙中国堡分布在商场、社区和写字楼周边，以小店的模式呈现。界面新闻走访了位于北京朝阳路上的两家贾国龙中国堡门店。这两家店都是沿街开设，主要客群为附近以写字楼的上班族为主，也有一些周边社区的居民。
贾国龙中国堡向界面新闻表示，从行业而言，“小店”是未来的趋势。他们打造的“高能小店”模式，会以后厨与吧台为核心。同时，制作流程和菜单也会精简，降低对人力的依赖，提升门店交付能力，也方便未来发展加盟。
目前贾国龙中国堡的模式确实较轻。界面新闻在上述店铺内看到，店中仅有一台点餐机器，店员鼓励顾客进行小程序扫码点餐。吧台后为半封闭后厨，堡类产品通过出餐窗口递出；而酸奶吧、饮品则放置在吧台两侧。
店员告诉界面新闻，用餐高峰期需要8个店员同时工作。对于产品标准，店员强调，所有门店的员工会严格根据流程在机器上操作，例如面饼要烤多久、土豆炸多少秒，机器会有提醒，所以出餐的成品是标准化的。
以“小店+标准化出餐”的模式构建单店模式，贾国龙中国堡显然未来想要大量复制门店，渗透市场。该品牌也对界面新闻称，现阶段会先力保直营打样成功，未来再放开加盟。
继新中式烘焙、新中式咖啡之后，“中式汉堡”的概念在这两三年来蹿红。
不止贾国龙高调喊出 “好吃的中国汉堡”的口号，以“中国汉堡”为品牌路线的“塔斯汀”在下沉市场一路狂奔，开出了超过4700家门店；而“楚郑”“汉堡状元”“大大方方”等新品牌也在加速开店。
这一品类的蹿红不无理由。
汉堡本身就是标准化程度相对高的单品，并没有太多的味道，意味着它不腻、耐吃且搭配性强。贾国龙中国堡对界面新闻表示，在产品上，中国堡系列主打“中国馍夹中国菜”，可以做到消除区域壁垒，功能性与美味性兼具。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳也对界面新闻分析称，中式汉堡融合了中西方的餐饮元素，就是主食和肉菜的搭配，创造出来一种具有本土化特质的概念。而在塔斯汀等品牌的扩张之中，这一品类的市场认知基本已经建立起来。
更为重要的还在于，它的快餐属性，迎合了此前疫情期间消费势能较低的市场环境，也符合了眼下消费者格外看重性价比的消费心理。从大众点评来看，贾国龙中国堡的人均价位在28-31元，也位于这一价格区间。
事实上，西贝集团在快餐赛道上的尝试早已开始。
2015年起，它推出了包括“西贝燕麦面”、“麦香村”、超级肉夹馍、EXPRESS和弓长张等。2020年一次公开线上直播中，西贝餐饮集团创始人兼董事长贾国龙坦言：“关于西贝未来的增长第二曲线肯定是快餐。”
贾国龙曾在接受“餐企老板内参”采访时也表示，在过去几年，西贝集团在不断调整快餐业务，早期试水快餐项目时，西贝的正餐基因未能完全适配快餐赛道，但随着“中餐现代化”能力的提升，公司正逐步拥有做好快餐的“资本”。
而贾国龙口中的“资本”，很大程度上指的是中央厨房及供应链等的不断配备和升级。贾国龙中国堡对界面新闻表示，西贝集团拥有华北央厨、华东央厨、华南央厨、泰安央厨、呼和浩特两大工厂以及武川有机莜面基地、正蓝旗奶食基地。
在中式汉堡赛道，西贝虽是较早入局者，但是眼下来看早已不乏竞争对手。比如，塔斯汀也已经进入北京开店。
“因为中式汉堡的定位是正餐，既有便利性，又有足够的营养搭配和良好的口感，它需要从整个快餐品类里面抢蛋糕，如果无法做到持续地创新，也无法持续投入的话，消费市场也会很快回归理性，毕竟网红的概念是不会长期火下去。”林岳对界面新闻说。
