“10万股东”拯救活力28

“如果巅峰留不住，那就重走来时路”

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

早上7:30，活力28“十万人线上股东大会”准时召开。开播仅4分钟，直播间在线人数就从2000多人涨到了10万人。

“人都到齐啦，感谢各位宝宝这么早开例会。”眼镜大叔在直播间里幽默说道。

来源：直播截图

即便10万多人同时在线，直播间里依旧没有小黄车（购物车）。网友们在评论区打趣道，“小黄车又丢了？”“这几天，天天忙生产，但小黄车还是拿不出来。”眼镜大叔回复着“活力宝宝”们。

爆火这几天，活力28的直播间没有小黄车是常事，即使上架后也会很快被抢光，然后就被下架了。而活力28的成都代工厂，因为订单来得太突然了，全员都在加班加点，为完成订单生产任务，工厂临时增加了一百多人参与生产。

今早的“10万人股东大会”上，眼镜大叔主要汇报了三点：一是小黄车还是拿不出来，他们需要核对销售、生产、发货数据，确保之前销售的商品都发出去了。还告诉粉丝宝宝们，今天的小黄车可能在下午一点上架；二是，现在抖音上出现很多仿冒的店铺，请大家认准粉丝量最大的账号；三是，晚上八点半，会上架活力28大叔同款T恤。

这场“股东大会”简单、高效，不到半小时就结束了。“股东大会就通报这些，每天我们都会和粉丝宝宝们汇报。大家有事的、送孩子的可以去忙啦。”眼镜大叔说。

自李佳琦的“花西子79元眉笔”事件引舆论争议后，老国货品牌争相接住了这波流量。以蜂花带头“捡”粉丝、推出79元洗护套餐开始，随后一众老国货品牌如白象、精心等也闻风而动，在评论区和蜂花互动，大家都想接住这“泼天的流量”。

活力28则凭借三个从厂里临时拉来的老头的直播，意外爆红。

从9月12日开始，直播间人数从几十人涨到几千人。9月13日之后，活力28直播间同时在线人数少时五六万，多时达10万+。据飞瓜数据，9月14日活力28的一场直播有1800万人观看，涌入的流量远远超过了蜂花。这一次蜂花爆火，直播间同时在线人数最高也仅3万左右。

截至9月19日7:56，活力28抖音粉丝数为461.2万，4天涨了400多万。活力28成都代工厂副总经理胡文忠告诉《中国企业家》，从12日到17日，这五天的直播已销售了100多万单。“销售额还没时间统计，最近只有一个动作，生产，生产。”胡文忠说。如果以直播间商品9.9元4斤的洗衣液来测算，五天的直播销售额至少超1000万元。

这家成都代工厂就是此次爆红的“活力28衣服清洁旗舰店”抖音店铺的经营主体。在活力28抖音账号的认证说明中显示，该账号由活力28品牌官方团队授权经营，所属公司是成都意中洗涤用品有限公司。对此，胡文忠告诉《中国企业家》，活力28抖音店铺是品牌方（湖北活力集团）让他们开的。“因为他们（湖北活力集团）面临破产，商标会冻结。”胡文忠说。

据媒体报道，活力28母公司（湖北活力集团）在今年6月被曝破产，拖欠了很多供应商货款和员工工资。企查查显示，湖北活力集团董事长李健飞因关联公司成为被执行人，已被限制高消费。

对于商标授权使用期限事宜，黄钰鹏律师告诉《中国企业家》，商标法有一条叫做“转让不破许可”。这也意味着，活力28成都代工厂取得活力28品牌授权后，在授权协议期内可以一直使用活力28品牌经营、售卖产品，不受湖北活力集团破产或商标冻结等影响。

作为一家有着72年历史的湖北知名老字号日化企业，活力28曾凭借一句广告语“活力28，沙市日化”火遍大江南北。巅峰时期，曾在央视打广告、赞助春晚。不过这些年，活力28的命途多舛，品牌几经转手。

2017年，活力28重启复兴之路，于2019年成立了新公司湖北活力集团。不过因陷入债务危机公司又面临破产，活力28的复兴之路再次中止。

“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，活力28抖音账号的简介里写着这样一句话。

来源：抖音截图

当《中国企业家》问及胡文忠对于此次翻红的感觉时，胡文忠先是回答：“没感觉。”随后在记者的追问下，胡文忠说：“最大的感觉还是，如果巅峰留不住，那就重走来时路。”

至于这句话，胡文忠也不知道是谁说的，他只知道网店上是这样写的。

代工厂直播，意外翻红

活力28直播间的三位大叔，是国货们开始集体捡粉丝之后，临时被拉来的。据《中国企业家》了解，三位大叔里，一位是工厂副总经理胡文忠，眼镜大叔是工厂负责生产的经理，光头大叔是活力28品牌的驻厂代表，已经退休了被返聘。

作为一家专业的代工厂，活力28成都代工厂此前只专注于生产，截至目前代工了100多个品牌，成都的厂区也很有历史，1955年就创建了，是以前的成都合成洗涤机厂，面积有100多亩。厂里的员工都是50多岁的老头。

账号从8月开始直播，但最初，他们的直播间也没人出镜做直播。“就把一个不用的手机架在那儿，对着生产线（直播）。也没专人直播。”胡文忠告诉《中国企业家》。他们7月2日才下载了抖音，7月4日开始卖货。最初，活力28抖音账号更新的视频内容都是关于工厂生产产品的内容。

直播就设在他们的洗衣粉成品工厂内，破旧的厂房内满目沧桑，直播间里时不时出现机器的轰隆声，一个传送带上在不停地传送着大袋的洗衣粉。因为不懂直播间规则，直播多次被关停。仅9月12日一天，活力28直播间就被关停了4次。

为了直播间不被封，大叔们在粉丝的建议和帮助下，在纸上写了字，“小黄车自助下单，说多了总被封”，自己在直播间拿着纸尽量少说话；大叔下班时会直接背着包跟网友说声再见就走了，把手机和直播间几万粉丝留在那，也会在直播间有8万粉丝时，说下播就下播，干脆利落。有网友调侃道，“这是唯一一个有8万粉丝说下播就下播的直播间”。

小黄车丢了，在活力28的直播间也是常事。

9月15日中午12时，活力28直播间同时有10万+人在线观看，但是小黄车却不在。“谁把‘小黄车’买走了？”直播间评论区里网友们不停地刷屏着。直播间的大叔则回答着，“车，去拉货了”“没货了，没货了”……

网友们见证了“三个老头”在直播间的成长，还在用实际行动支持活力28这家老国货品牌——抖音店铺的商品全部售空，每次小黄车上架都是“秒没”。大叔们只好在直播时，不停地强调，大家一定要理性，一定要理性，“我们不会涨价。”

为了尽快将货发出去，这几天工厂在加大力度生产。胡文忠告诉《中国企业家》，没火之前，工厂一天的产能也就几十吨，最近几天都是上百吨。为此，工厂又临时增加了很多人手，工厂原本正式职工是一百多人，这几天增加了临时工人到二三百人。

“忙就忙在这5天，主要是要把最开始销售的5天内的订单先发出去。其他没有超时的、15天预售的订单，计划在30号前都发完。”胡文忠告诉《中国企业家》。

截至目前，活力28抖音账号也没有专门的运营团队，平时账号发布的视频都是活力28原来上海总部的一个小男孩在帮忙发，而且还是兼职的。当《中国企业家》问及之后会在电商这方面招人吗？胡文忠毫不犹豫地回答：“不招。”

从巅峰到几次易主

活力28身上有许多标签——

百度百科显示，它是中国第一家在央视打广告的企业；第一家赞助春晚的企业；第一家进入全国500强的日化企业……巅峰时期的1994年，活力28一度占据国内浓缩洗衣粉市场80%的份额。

活力28前身是湖北沙市的沙市油厂，成立于1950年，是新中国成立后的第一批国有企业。最初是一家生产食用油的企业。上世纪七十年代，开始转型生产洗涤剂，并更名为沙市油脂化学厂。

在一次广交会上，一家荷兰公司要转让一种具有去污力强、用量少等特点的全新洗衣粉配方给国内洗衣粉企业，时任沙市油脂化学厂厂长藤继新抓住了机会，于1982年推出首款超浓缩无泡洗衣粉，命名为活力28。推出之后，为了在国内迅速占领市场，藤继新选择在央视打广告。活力28一炮走红，成为家喻户晓的品牌。

巅峰时期的1994年，活力28的年销量达到9万吨。不过巅峰也止步于此。由于企业的多元化扩张，陆续进入洗发水、香皂等多个领域，再加上当地政府此前要求活力28兼并一大批不同行业的效益不好的企业，活力28整体效益下降，开始走下坡路。1995年，公司呆账、死账高达2亿元。

由于缺少资金，再加上寻求上市募资未果，在当时国家政策鼓励下，活力28走上与外资公司的合资之路。九十年代，外资品牌对国产品牌的收购屡见不鲜，而国产品牌最后的命运多是逐渐退出市场，活力28也不例外。

当时，活力28与德国邦特色公司联合组建了一家湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。但在后期实际经营过程中，逐渐被外资品牌抢夺了活力28原有渠道和市场，并将活力28品牌雪藏，推出了新品牌“巧手”。自此，活力28逐渐消失于市场和大众视野。荆州国资部门经过数年诉讼才拿回活力28品牌。

来源：视觉中国

此后多年，活力28多次易主，被石油大亨收入囊中过，也被抵押给过其他公司，还曾被一家白酒企业以租赁的方式接手。直到2017年，活力28再次重启复兴之路。

2017年，荆州市政府与泰国宝安集团合作，后者决定投资30亿元，想重启活力28这个老字号，曾在宝洁工作10年、前利洁时中国区CEO李健飞担任操盘手。

新成立的湖北活力集团于2019年正式成立。在一系列产品、渠道等变革之后，新“活力28”在2021年的销售额一度超过20亿元，还吸引到了泰康人寿、红杉资本等知名投资机构超20亿元的投资。

不过，复兴之路并不容易。由于急于重回巅峰，活力28又再次因多元化扩张、收购、低价竞争等动作而陷入债务危机。

重走来时路

今年6月，活力28宣布解散员工。在活力28董事长兼CEO李健飞向全体员工发送的“解散员工”公开信中写道，“自6月1日起，‘活力28’全体员工停工停薪，解除劳务合同，公司开具离职证明和解除协议通知书。”

这次复兴之路再次以面临破产而中止。不过今年6月，李健飞在接受每日经济新闻采访时表示，活力28很快就会重新启动，并未正面回应“欠薪、拖欠货款”等传闻。

据企查查显示，活力28所属公司湖北活力集团被列为失信被执行人，法定代表人李健飞被限制高消费，陷入23起合同纠纷。与此同时，活力28淘宝官方旗舰店也已停止运营，抖音活力28官方旗舰店也于2023年1月停止更新视频。

当《中国企业家》问及目前活力28总部能否对其提供什么帮助时，胡文忠表示，“帮助不了，总部也没几个人了。”

此次活力28爆火，似乎又为活力28的复兴带来了些许转机。“（活力28）因为一帮年轻人（粉丝）盘活了。”胡文忠对《中国企业家》表示。作为23年前就在活力28做销售的老员工，胡文忠见证了活力28的起起落落，对这个品牌很有感情，“我们都希望活力28更好，他好起来，我们是代工，我们也好了。”胡文忠说。

不过他们也很慌乱，“很多东西还没有理顺。”胡文忠告诉《中国企业家》，因为他们平时主要做生产，对运营方面什么都不懂。当《中国企业家》问及之后有什么规划时，胡文忠表示，还是做好生产。“至于店铺能卖多少就卖多少，因为卖出去的产品要对大家负责。之后会根据产能来定销售，不会打乱生产计划。最终还是要回归本质，回归自然。”

目前，抖音上也出现了多个以三个老头或活力28的名义进行直播的账号，“他们的产品也不知道从哪冒出来的”，胡文忠对《中国企业家》表示，他担心假货会砸了活力28的品牌。他们也不知道如何去阻止那些假的账号，只能在直播间广而告之，“请认准我们这么多粉丝量的账号。”

活力28的复兴之路如何仍未可知。目前胡文忠能做的就是，“产品质量和价格，要对得起自己的良心。”

9月17日，#活力28将为23单洗衣粉退款10元#再次上了热搜。胡文忠在接受媒体采访时表示，因为发货清点时发现约23万单洗衣粉价格多卖了10元，从17日开始会把差价退给顾客。

对此，胡文忠告诉《中国企业家》，目前已经开始退款了，“我们企业要对大家负责，要做长久的生意，而不是短期的。你不能把网友这么热情的心给他泼凉了。”胡文忠说。

年轻网友们也在实打实支持着这场老国货品牌的复兴。9月17日，活力28发了一条抖音。“直播预告：周二一大早，全体宝宝大会，重要事情宣布，准时参加！”评论区有网友回复道，“收到，周二7:30一早准时参加10万人股东大会。”

于是，这场“十万人股东大会”只花了4分钟就准时召开了。

参考资料：

《活力28：本土品牌能否绝处逢生》，中国商报

《解聘所有员工！老牌国货活力28再渡生死劫，灵魂人物李健飞成众矢之的 本人回应：已在逐步恢复》，每日经济新闻