生存空间被拼多多、抖音、盒马挤压，垂类鲜花电商失去保鲜期。
文｜《中国企业家》记者 陶淘
编辑｜李薇
头图来源｜视觉中国
昔日鲜花电商独角兽Flowerplus花加（以下简称“花加”），陷入了前所未有的危机。
9月25日，花加的一纸停业整顿内部邮件，将其推向了风口浪尖。该信件显示，2022年以来，花加正遭遇“前所未有的压力”，并且“创始人和高管团队把自己的所有积蓄都拿出来投入公司，创始人本人也负债严重”。
与此同时，“9月初公司银行账户被封，一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止”，因此，花加决定进入停业整顿阶段。而员工9月份的社保公积金可能无法支付，原定于9月底发放的薪资也无法按时支付。从9月26日起，花加全体员工休假，恢复坐班时间另行通知。
《中国企业家》就此致电花加创始人王柯，对方表示：“先处理完公司内部事情后，再接受采访，因为团队面临的问题非常多、非常繁杂，要竭尽全力去改变现状，挑战很大。”
同时，王柯强调：“花加做了快十年，是我们团队的心血，不能因为现在暂时的困难就放弃。”
事实上，花加的危机早已现端倪。
企查查信息显示，花加品牌全称为上海花加网络科技有限公司，成立于2015年，全资股东为上海分尚网络科技有限公司（简称：“分尚网络”）。2023年9月11日、12日，分尚网络被列为被执行人，涉及被执行总金额193万元。花加也于2023年9月5日，被法院强制执行，涉及执行金额51.91万元。
9月20日，花加的小程序与淘宝店，就已经没有人工客服响应。9月26日，饿了么显示，在北京地区的花加鲜花（花艺店），已暂停营业。此外，在点评网站上显示正常营业的花加国贸店，有店员告诉《中国企业家》，该店为花加加盟店，不受此次停业整顿影响，但他承认，“开了两个多月，不太景气是真的。”
花加将此次停业风波归结为疫情的冲击，但综合许多业内人士与消费者的观点来看，花加深陷困境，或许是因为接连败给了抖音直播电商、盒马电商等拥有着强劲资本的入侵者。
在巨头的弯道超车下，垂类电商花加，失去了它的“保鲜期”。
昔日独角兽
2015年成立的鲜花电商花加，有过辉煌的历史。
创始人王柯是一名连续创业者，曾创立NOOLABEL私人衣橱、零零狸网拍。2015年，他创造了“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式，打破了此前鲜花市场从生产到零售之间存在大量中间损耗的特征。自建花田，自建分拣、采购等供应链中游环节，花加很快打造了质量、价格有着双重保证的鲜花生意。
创立两年，花加的用户便超过了500万人，单月销售额达1亿元，并且实现了收支平衡。
风口之上，资本也从不缺席。
在2015~2019年的4年间，包括光合创投、昆仲资本、真格基金、远镜创投在内的投资机构，先后给予了花加6轮投资，融资金额近3亿元。其中，昆仲资本、真格基金的入局，都在2017年。
除了花加，同期也跑出了不少鲜花垂直电商。花点时间于2017年7月获得了B轮亿元以上融资；2015年10月和2016年12月，花集网和泰笛科技，还分别走向了新三板。
彼时，垂直电商的竞争不是很激烈，生鲜电商还没有入局鲜花市场。“那会儿，花加品类多，性价比也比较高，花19.9元、29.9元或者39.9元，就可以买到线下上百元的花。”喜欢插花的90后女生丁彤告诉《中国企业家》。2019年，她在花加公众号上订过一年的花，每月收到一束。丁彤还表示，那时的物流比较快，折损率也不高，花加的体验感比较好。
刘丽莎也是个热衷于插花的90后女生。2020年，她在花加订了2个季度的鲜花，每周一束，大约1个季度花费不足300元。“那时花加的鲜花质量很好，并且每周按时配送，让我对这家连锁品牌产生了信赖感。”
然而，花加在消费者心目中树立的品牌形象，保鲜期过短。
漫长维权路
社交媒体上，针对花加的维权声音此起彼伏。
“尊敬的包月用户，为能提升交付品质，我司将在本月全面调整供应链生产配送模式，因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限，在此期间调整为隔周配送，调整完毕后对受影响的老订单每单随花赠送一束时令单品。”
9月14日，一名花加的老用户收到了来自花加的一条短信。随后，她在网络上发布维权信息，数百位花加用户留言：
“我还有170多次没配送，4000多块，找不到客服，电话也没人接听。”“是不是倒闭了？我的花3周没送了，联系客服退款，把我的订单关闭后，联系不上了，钱也没到账。”“莫名其妙变成双周配送，结果这周还是没送，根本没客服处理，都找不到人。”
9月25日，有用户直接前往花加上海公司，并成功拿回退款。但得到该信息后续去花加上海公司要求退款的用户，并没有拿到退款。
除了无法给未能履约的用户订单退款，有花加员工曝出，公司其实已欠薪多月。在社交媒体上，网名为“被花加拖欠薪资的可怜人”表示，公司已拖欠员工薪水三个月，“无视打工人的命，已经被房东赶出来了”。
事实上，自2022年左右起，不少消费者开始感受到花加服务质量直线下降。
“2022年，当我再次在花加购花时，体验感变得截然不同。每周周一或周六选时间配送，如果我选了周一，夸张时周三才送到。并且，周三送到的那一束花还是烂的。当我想要找客服退货时，400开头的电话永远连不上人工售后，而微信小程序中的售后界面则需要跳好几级菜单才能完成相关流程。”刘丽莎吐槽道。
“更为离谱的是，当我想要取消一个季度的订单，希望对方全额退款时，花加还强令我买下随订单赠送的香薰和花盆，说这些都是他们已经支出的成本。”刘丽莎表示，这就好比在餐厅中吃饭吃出了苍蝇，却还需为那一道菜买单一样。
来源：刘丽莎提供
消费体验的降级，或许与订阅式鲜花消费缺乏韧劲、花加的用户模式不可持续有关。
一些专业人士也认为，订阅制是一种鲜花市场的小众需求。据光明网援引中国花卉协会市场流通分会副会长张力的观点， “电商需要承担消费习惯养成、市场培育的庞大成本支出，加之专业物流等配套设施不完善，导致部分鲜花电商长期亏损甚至倒闭。”
另据未来消费报道，尽管鲜花的规律消费在近5年有所增长，但截至2022年，我国的鲜花消费人群中，规律消费比例仍仅为28.4%。
入侵者弯道超车
不过，比起淡季无人问津、旺季爆单的困境，还有疫情对花加供应链等造成的客观影响，花加更强劲的对手，来自新兴电商——拼多多、生鲜电商与抖音直播等。
2019年之后，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商，都开始进军鲜花零售，并且最快30分钟送达。
据农业日报援引盒马花园采购负责人的观点，“综合生鲜电商中的鲜花产品，即下单即送，有着健全的供应链和冷链系统，对于供应链成本相对较高、销售渠道相对较少的垂直电商而言，有着较大优势。与此同时，综合电商更精准的算法，也可以更好地解决用户的偏好。”
来源：盒马截图
消费者的感受也可见综合电商对鲜花垂直电商带来的降维打击。据刘丽莎透露，在花加体验到消费落差之后，她就转战了拼多多：“品类很多，价格也很便宜，我看着店铺评价不错，就直接下单，没想到基本没有踩过雷。”
刘丽莎还谈到了一次拼多多的退款经历，“我下单了十束茉莉，商家表示可以送十束玫瑰。但最终我并没有收到玫瑰，我要求退款，没想到很快便收到了退款。”
丁彤则“锚定”了抖音直播间。“不仅是因为9.9元包邮，比较便宜，更重要的是，这些花是我看着直播间的店主去云南采购的，品质有保证，而且空运发货，我收到时还很新鲜。但在垂直鲜花电商买花，有时收到就是它的颜值巅峰，保鲜期不长，可能还是因为中间增加了渠道环节。”
在销售端，常居天津、在微信做私域鲜花售卖的95后姑娘李念，就对抖音直播间的价格厮杀深有感触。据她透露，她周边几个开线下花店的朋友都表示，明年可能就不做鲜花生意了，“太累，与付出不成正比” “有依然还想坚持的，就打算转做线上，做抖音直播带货了”。
虽然一些消费者更青睐直播电商鲜花的低价，但李念却并不苟同它们的品质：“现在很多都是流水线，不注重品质、批量生产、内卷非常严重。” 她进一步补充道：“鲜花的采购分为A、B、C级，如果我们采购了A级，花卉的保鲜时间可以更久，但同价销售的利润就会更低。”
在李念这样的垂类商家看来，鲜花销售或进入了劣币驱良币的时代。但消费者们则在平价的洪流来袭时，纷纷转战综合类电商平台。
因此，不论品质方面孰优孰劣，在规模化的综合电商面前，垂类电商的生存空间，已愈发逼仄。
（文中丁彤、刘丽莎、李念为化名）
参考资料：
《市场规模已达896.9亿元，鲜花电商的春天来了吗？》，光明网
《我国鲜花行业仍处于发展初期，盒马花园改变鲜切花销售模式》，农民日报
《独家调查｜配送延迟、退款无门，鲜花电商花加客服“失联”》，第一财经
