据说，在美国有90%以上的企业家认为：“最占时间、最重要，也最困难的事情就是制定企业战略。”
美国传奇CEO杰克·韦尔奇曾经说过，“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”
对于企业来说，战略是如此重要，那么到底战略指的是什么?一个完整的企业战略应该包含哪些要素？
今天我们一起聊聊战略这个话题。
一、战略的概念
企业要制定出合适的战略，首先理解战略的概念。
“战略”一词最早来源于军事，指的是战争的谋略，后来被引入政治和经济领域。
但是，管理学界和企业界对战略有不同的定义。
对战略最早的系统定义是艾尔弗雷德·D·钱德勒提出的：“战略是确定一个企业的长期目标，设计行动方案，并据此分配资源的决策”。
德鲁克对战略的定义是，“战略是依据未来决定我们现在做什么”。
迈克尔·波特对战略的定义，“战略是以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称”。
而亨利·明兹伯格用5P来定义和解读战略：
计划（Plan) ：企业发展应当谋事在先，行事在后；
计策（Ploy)：企业发展应当精心策划，讲究策略；
模式（Pattern）：战略必须形成一定的行动；
定位（Position)：适应外部环境，准确定位；
观念（Perspective)：过程中强调集体意识，要求企业成员形成统一观念、一致行动。
这些管理学大家从不同角度解读战略的定义和内涵，但是这些概论过于理论化，对实操的指导性偏弱。
麦肯锡资深合伙人山梨广一对战略提出了一个极具实操性的定义。
在山梨广一看来，战略是什么？战略就是“为了实现企业目标而明确方针，并依据方针而采取的一系列措施”的过程。
二、战略的4大要素
在山梨广一对战略的定义中，有四个核心要素：一是目标；二是课题；三是方针；四是措施。
1、目标
目标指的是企业制定战略是为了什么？希望取得什么样的成果？
以登山为例，你的目标是想“登上珠穆朗玛峰”，还是”登上衡山山顶“，或者只是登上你家门前的那座小山山顶？
当你制定登山目标时，你会根据你的目的（你是想挑战登山世界纪录或者只是游玩）、你的身体状况、你的空闲时间（攀登珠穆朗玛峰可能需要长时间的体能训练）等有所不同。
但是不同的登山目标难度是不一样的，挑战性也各不相同，登顶后的成就感也不一样。
同样，制定企业战略目标也会因企业的目的、实力、所处阶段等的不同而有所差异。
企业战略目标举例：
（1）长期目标：
- 对企业进行改革，转变业务模式，提高企业的利润率（某制造业企业）；
- 抓住市场结构变化所带来的成长机会，对企业进行整体改革（某服务业企业）。
（2）中期战略
- 2025年实现销售200亿，利润15亿元，市场占有率达到10%的目标（某制造企业）；
- 拓展新兴业务，新兴业务2025年销售收入占比达到30%以上（某制造企业）。
（3）特定市场战略
- 加快餐饮市场的发展速度（食品生产企业）。
战略目标一定要有挑战性，不能仅仅满足于现在稍稍努力就能达到的水平。
只有通过制定一个高的目标，然后去挑战它，企业才能获得真正的发展。
2、课题
课题是指为了实现目标企业必须解决的问题。
在确定目标之后，接下来的步骤就是明确“课题”。
以登山为例，课题就是明确为了登上山顶“必须解决的问题”。
比如你是一个登山初学者，以登上珠穆朗玛峰为目标。在这种情况下，你需要增强自己的体质、制订登山计划等，这些都是在正式登山之前需要解决的问题。
而对于企业，在制定战略目标之后，也需要明确“必须解决的问题”。也就是说，你要把企业达成战略目标的关键挑战找出来，后来针对关键挑战拟定解决对策。
如果你没有找出实现目标的关键挑战，后面拟定的方针和措施就会无的放矢，不能达成目标。
比如，某食品连锁超市A，成立已有20余年，与超市周边顾客长期保持着融洽的关系，超市最大的优势是新鲜的水产。
凭借这一优势，该超市在店铺所在的地区保持在行业第二或第三的位置，与行业第一的B超市展开竞争。
虽然A超市的营业收入增长率和营业利润率都不高，但能够保证长期处于盈利状态。
但近年来A超市的营业收入连续出现负增长，营业利润率也下降到了1%以下。导致A超市业绩不佳的原因是当地零售业态竞争日趋激烈。
如果继续这样下去，A超市在一两年之内就会难以避免地出现大幅亏损。
A超市准备进行彻底的改革，将超市扭亏为盈。
通过分析，A超市目前存在的问题是：1、销售收入下降；2、毛利润率降低；3、成本增加。
根据A超市存在的问题，结合对行业、竞争对手和企业自身的分析，A超市筛选出以下四个重要课题。
课题1：从加工食品的价格竞争中摆脱出来
A超市与竞争对手B围绕加工食品展开了低价竞争。
由于对手B拥有自有品牌，产品价格低廉，A超市为了与之竞争也降低了自己商品的价格，结果导致销售收入和毛利润率严重下降。
课题2：凭借差异化获取优质顾客，提高优质顾客的购买比率
A超市不能眼睁睁地看着顾客流失，由于价格敏感型顾客会选择价格更加便宜的B超市的自有品牌产品。
在这种情况下，A超市希望通过差异化来获取优质顾客。
课题3：面向未来，创造新的商业机会和增长点
A超市无法与B超市在自有品牌产品上竞争，由于A超市规模比B超市小，也难以从供应商那里得到更有利的采购条件。
采取差异化策略，即便能挺过两三年，长期来看也难以坚持下去。
因此，为长远考虑，公司需要创造新的商业机会和增长点。
课题4：控制和管理人工成本
通过提升人效来降低人工成本。
3、方针
当明确需要解决的课题后，下一步就是思考解决这些问题的“答案”。
方针指的是你为解决这些问题所制定的路线、方针，也就是你为克服关键挑战拟定的对策。
还是以登山为例，当你思考如何攀登珠穆朗玛峰时，你不会一上来就思考“穿什么衣服”“什么时候出发”之类具体的问题，而是要先明确“方针”。
比如你应该选择哪条路线？你是一个人登山，还是组队一起登山？这些都是你应该明确的基本方针。
当你拟定方针时，要确保你所拟定的方针能够将重要课题全部解决，不能有遗漏。
如果你拟定的方针不能将重要课题全部解决，其结果可能是你无法实现你的目标。
以前文的A超市为例，公司经过认真分析，拟定了如下的战略方针：
4、措施
措施指的是根据战略方针，拟定的具体的行动方案。
仍以登山为例，措施包括准备行李、分配每个人的负重、为了增强自身的体质每天坚持走路上下班以及周末进行慢跑练习、准备前往珠穆朗玛峰的交通工具、决定集合场所和登山时间等等。
拟定措施时，需要具体到明确“什么人”“什么时候”“做什么”以及“怎么做”。
总结
所谓战略，就是指这样的一系列流程：首先明确目标，然后明确课题和方针，接着通过采取措施来解决课题，最后达成目标。
其中最核心的步骤是明确课题和方针。
明确课题和方针，你首先需要找出达成目标所面临的核心挑战是什么，然后针对核心挑战拟定对策，找出解决核心挑战的方法和措施。
只有当你拟定的方针解决了核心挑战，才有达成战略目标的可能。
作者 | 鸭梨 管理笔记，分享企业战略、组织和人力资源管理。
