“深蹲”的长城汽车，将如何“起跳”？
文｜《中国企业家》记者 任娅斐
编辑｜马吉英
图片来源｜视觉中国
这是一份不太漂亮的“成绩单”。
4月7日，长城汽车发布3月产销快报。快报显示，2023年1~3月，长城汽车销量约为22万辆，同比下滑22.41%。
在此之前，长城汽车还主动下调了今年的业绩目标——公告显示，2023年绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。
作为燃油车时代自主品牌的领头羊，2021年的长城汽车市值一度冲破6000亿元，比肩比亚迪，目前，长城汽车市值已经缩水超过3000亿元。截至4月12日收盘，长城汽车市值为2242亿元。
长城汽车怎么了？
对于过去一年的成绩和今年的展望，长城汽车比喻为“深蹲”和“起跳”。从销量数据看，2022年长城汽车销售106.75万辆，同比下降16.66%，销量目标仅完成56%。其中新能源车销售13.18万辆，渗透率为12%，远低于整体新能源市场28%的渗透率。此外长城旗下五个主力品牌中，仅坦克实现全年正增长，昔日神车哈弗H6被比亚迪宋等竞品超越，全年销量同比下滑接近三成。
安信证券汽车首席分析师徐慧雄对《中国企业家》表示，长城汽车在新能源转型方面步伐偏慢的原因有两个：一是长城过去取得的成绩太好，转型过程中，曾经的光环变成了现在的包袱；二是之前公司对新能源的发展方向并不坚定，所以战略上出现了摇摆。
对于销量下滑，长城汽车总裁穆峰曾在接受采访时表示，2022年长城没有过于追求销量的原因之一是在做库存结构的调整，为2023年转型新能源做准备。“如果2023年上半年长城就成功转型（新能源）了，但是终端积压着过多油车，我不是特别相信生产合作方和经销商会跟着我们一起走。”
2023 年，长城的新能源之路具体怎么走？长城汽车还有机会吗？
光环，也是包袱
“大家都提到长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”在接受媒体采访时，长城汽车CGO李瑞峰称长城汽车新能源转型中途出现了偏差，投放的部分新能源产品水土不服，没有跟上新能源爆发的第一波红利。
徐慧雄也指出，长城汽车过去产品出众，但部分战略战术失误导致新能源销量没有跟上，如战略上未重视新能源，产品规划以小众车为主，过度追求高端化。
2021年，PHEV市场迅速崛起。为了抢占先机，传统车企优先将新推的插混技术运用在销量高的大众车型上，以放量为主。如比亚迪搭载DM-i的首款车型，是价格较低的秦PLUS DM-i，售价10.58万元～14.58万元；雷神Hi·X混动技术，是率先运用在畅销车型帝豪L上，售价12.98万元～14.58万元。
但长城汽车却将全新研发的柠檬混动DHT技术优先搭载在WEY品牌上，而不是被称为“国民神车”的哈弗H6。在比亚迪插混车型销量迅速攀升的一年多时间，哈弗也没有及时推出主流新能源产品，之后多年蝉联SUV销冠的哈弗H6接连被特斯拉Model Y和宋plus超越，长城汽车才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。
过于沉溺高端化，也被视为长城汽车没有赶上新能源爆发红利的原因之一。
2016年，魏建军推出以自己姓氏命名的“WEY”（2021年更名为魏牌），对标BBA等豪华品牌。2017年，WEY销量达到8.64万辆。2018年，全年销量跃升至13.95万辆，成为接棒哈弗H6的希望。
但在竞争对手围剿下，2020年WEY销量降至7.85万辆。2021年，WEY销量进一步下滑至5.84万辆，原因之一是因为产品定价偏高。如摩卡DHT PHEV较燃油版高出约10万元，进入30万元级别，且高于同级别竞品车型丰田汉兰达、比亚迪唐DM、问界M5增程版等车型；拿铁DHT PHEV较燃油版高出5万元～7万元，且高于竞品本田CR-V、丰田威兰达和星越LHEV等车型。
长城汽车旗下的欧拉品牌，也在经历高端化转型的阵痛。
2018年，长城汽车推出欧拉品牌，定位为全球最爱女人的新能源纯电动车品牌，并先后推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型，聚焦10万元以内。2020年，长城将欧拉R1更名欧拉黑猫，并顺势推出欧拉白猫，到2021年，欧拉黑猫和白猫累计销量已经达到8.41万辆。
但另一方面，欧拉黑猫和白猫的定位也逐渐变得尴尬。去年2月，欧拉品牌CEO董玉东在用户APP上发文称：欧拉品牌已经为公司带来了巨额亏损，以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。
大幅亏损下，长城汽车在投资者互动平台公开表示：出于盈利考虑，对纯电低价车型欧拉黑猫、欧拉白猫暂停接单，同时集中资源推动更高端的欧拉新车型上市和上量。
2022年7月和10月，欧拉先后推出芭蕾猫和闪电猫，整体价格较之前提高了10万元左右。但从销量数据看，新产品表现欠佳。2022年，欧拉销量为10.4万辆，同比下降22.98%。其中在12月，欧拉销量为6927辆，同比下滑66.90%，创下欧拉品牌年内最大跌幅。
纠偏，回归一个长城
“长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。”2020年，魏建军发出灵魂一问后，便在内部掀起了一次组织变革，长城汽车完成3.0版本组织架构的变革，形成“一车一品牌一公司”的组织架构。
在这一思路下，定位高端越野的坦克从魏牌独立，主打机甲纯电豪华的沙龙品牌诞生，由此长城汽车形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙6大品牌矩阵。
虽然这次调整让每个品牌都形成了一个“作战单元”，一定程度上达到了魏建军所期望的“以用户为导向”“直接和用户对话”的诉求，但其产品左右互博、内部资源争夺、缺乏统一领导等弊端也逐渐显现。
2022年12月，长城汽车再次对旗下品牌组织架构进行调整，对六大品牌进行整合。调整的目的是进一步集中优势资源，提升运营效率，以便更好应对2023年更激烈的竞争，做好全球化、高端化和新能源化。
组织架构层面，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，两大体系将实现各自双品牌运作。此外，哈弗、长城皮卡继续保持独立运作。
业务层面，重心转变成全面聚焦新能源。调整后的长城汽车形成了四个新的业务板块，包括哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。
这次改革在长城汽车内部被称之为“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是品牌、渠道、用户、数据、销售服务五大中台；“4”代表四个作战群，分别是魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群；“1”是指一个长城概念，强化一个长城的品牌主张和定位方向。
“长城的品类品牌过多，此前计划孵化新的品牌，现在市场竞争如此激烈，原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势，现在这个市场已经不复存在了。”李瑞峰接受《第一财经》采访时表示，战略调整后各品牌的定位更加清晰。
在徐慧雄看来，长久以来，长城的产品力大于品牌力，比如哈弗、坦克的独立均是基于该系列产品认知度高于母品牌本身。但是在打“新能源攻坚战”阶段，公司要推进战略协同，就要强化营销中台的统筹作用，集长城汽车全集团之力，实现为旗下各品牌赋能。
对于此时提出回归“一个长城”，徐慧雄认为，要让消费者充分认识到长城在新能源车领域的实力，而不是让消费者独立地知道每一个产品。母品牌如果推广出去，会形成品牌合力，从而让每个子品牌都受益。
还有机会吗？
根据规划，长城汽车2025年实现全球年销400万辆，其中新能源汽车占比80%。今年1～3月，长城汽车累计销量219968辆，同比下滑22.41%。其中新能源车累计销量27808辆，占比不到13%。
现在才开始全面转型新能源的长城汽车，到底晚不晚？多位业内人士对记者表示：并不晚。一是因为中国新能源车渗透率目前还不到30%，2022年渗透率为25.6%，不是特别高；二是从竞争格局来看，行业还在发生变化，并未完全定型，车企仍有机会。
“其实长城在八年前就已经意识到新能源转型大势来临，在这种情况下魏总（长城汽车董事长魏建军）开始做整体的产业布局和技术布局，主要围绕智能化和电动化两个维度。”穆峰表示。
安信证券在研报中指出，2027年乘用车中纯电、插混、油混销量分别有望达到1387万辆、799万辆和604万辆（占比约45%、26%和20%），目前混动仍处于发展初期，行业主流竞争者不多，竞争格局较好。
“目前混动做得好，并且销量规模较大的车企仅有比亚迪一家，而理论上混动车型可以逐步替代现有的燃油车，所以混动的市场空间未来是很大的。”徐慧雄认为这也是长城汽车所面临的机会。
今年3月，长城发布全新Hi4 混动四驱技术，计划率先搭载在哈弗旗下新能源车型上，并在今年4月正式落地，2024年将在全系新能源产品普及四驱技术。这一次，长城终于选择让哈弗来扛起新技术的大旗。
据了解，Hi4使用双电机+发动机的构型达成了9种动力模式的切换，相比上一代DHT全工况下综合油耗下降15%。长城汽车技术中心副总经理刘宝解释称，搭载Hi4技术的车型，一是解决了效率问题，二是带来了全新的驾驶体验。“原来我们把所有的发动机、电机放在前桥上，那是当时能找的最优解。现在站在整车的场景下找，把地面的附着力、车辆周边的环境和路况充分做辨识，然后用最优的动力输出实现最优的效率，这就是我们用四驱的性能达到两驱油耗的底气。”
此外，穆峰对《中国企业家》透露，今年长城汽车会用全新的、完全独立的产品渠道，以及全新的产品序列来支持哈弗进行新能源转型，“哈弗新能源转型将分为内线和外线两个战场，外线是全新的产品序列，完全独立的产品渠道，做 14万元以上的新能源市场，内线则是针对8万元~11万元的传统燃油车市场。”
安信证券在研报中指出，2022年10万～20万元的SUV销量达到522万，其中传统车占比78%，插混车占比仅10%。而2022年热销的插电SUV仅有比亚迪宋Pro DM-i和宋PLUS DM-i两款车型。根据乘联会数据，去年比亚迪宋以47.9万台的销量排在SUV榜首；哈弗H6则以25万台的销量排在第三。
同时徐慧雄也指出，长城汽车现阶段仍面临几大挑战：第一，长城汽车面临的竞争对手众多，包括以广汽、长安、吉利等为代表的传统车企正在加速推进新能源转型，还有以理想为代表的造车新势力，他们初步形成了产品、品牌等先发优势；第二，还要直面来自合资品牌燃油车的反扑和压力；第三，长城必须要有颠覆自己的决心，放下过去的光环。
“不可否认，新能源必然会挤压燃油车的份额，大家进入想象当中的蓝海的时候，实际上不仅仅是新能源之争，也是整个产业整个市场之争，这就是我们2023年面临的竞争格局。”穆峰表示。
