线上获客成本高企 消费金融奔向线下

本报记者 郑瑜 北京报道

在线上获客流量成本日趋攀升、优质资产日渐减少的今天，竞争激烈的消费金融行业也开始重新审视战略重心，不少消费金融公司的展业途径已经重新开辟了线下市场。

日前，有行业中等规模消费金融公司告诉《中国经营报》记者，计划在2024年借助股东完成线下直销网点布局，推动金融服务升级。

不仅如此，南银法巴消费金融也将线下直营业务作为拓展重点。据悉，目前，南银法巴消金线下业务覆盖了有南京银行消费金融中心网点的地区，包括江苏地区、上海、北京、杭州等地，另外还在合肥、成都等省会城市设立线下直营中心。此外，宁银消费金融自去年年初开始大规模招聘直销团队，目前其线下业务已经覆盖了数十个城市，直销团队规模500人左右。小米金融也在扩充直销团队，目前已经在全国多地招聘市场人员。

近年来，行业头部比如招联消费金融业已经在借助股东资源，推出“纯线上授信+线下交付”的金融合约分期产品，将金融业务累计覆盖联通实体渠道网点。

中国银行业协会（以下简称“中银协”）消费金融专业委员会编著的《中国消费金融公司发展报告2022》显示，当前消费金融线下投放占比虽然较低，但已现上升趋势。

自开展消费金融公司试点以来，消费金融公司就以针对传统金融服务无法触及的中低收入群体与缺乏信贷记录人群为主要目标发展普惠金融，线下的成本与风险一直也是金融普惠的痛点，而今线上+线下的结合趋势是否能说明行业发展转至了新阶段？

线上第三方引流成本高企

多位业内人士表示，一直以来，成本与风控都是消费金融公司的痛点，但是随着行业发展成熟，如今除了头部公司，越来越多的业内公司开始探索股东协同之路，以期实现强化客户黏性、更长周期的金融服务等目标。

“很多从抖音、快手等第三方平台引流来的用户黏性并不高，很容易被其他平台吸引走，这些第三方引流来的用户借款产生的利润与引流的成本几乎不相上下。”一家深处行业第二梯队的渠道维护人员表示。

线上第三方平台引流长久以来都是消费金融公司客户来源的主要方式。中银协统计结果显示，目前30家消费金融公司均开展了线上业务，其中线上第三方引流为最主要的业务渠道，共有28家机构开展了线上第三方引流业务，仅有两家机构未通过线上第三方引流开展业务。并且，依据22家机构反馈线上第三方引流投放占比超过50%，仅有其他6家机构线上第三方引流投放占比在50%以下。有13家机构反馈投放渠道占比较上年同比仍有上升趋势，仅有4家机构反馈投放渠道占比较上年同比出现下降趋势。

某头部消费金融公司高管告诉记者，为了稳定风险问题和加强风险控制能力以保证资产质量，公司主要采取从外部互联网流量平台（比如短视频平台、社交平台等）购买流量，公司独立授信审批风控把关，而不是过去由助贷平台通过保证金承诺兜底坏账的合作模式。“这种模式下，消费金融公司不单单要与同业竞争，因为电商平台也要买流量。”

“在与流量平台议价过程中，消费金融公司很弱势。”上述高管表示，尤其是在运营客户上面，一个新客户的获取成本可能是几百或者上千元，于是在客户第一次借款的时候，往往无法产生利润，而金融借贷需求又是一个低频的需求，由此往往陷入不挣钱的困境中。

星图金融研究院高级研究员黄大智表示，在过去，线下展业的痛点之一就是成本，尤其是相对于互联网金融而言，线下展业的成本越来越高，加之展业过程中带来的风险成本，比如从业人员的道德风险，使得线下场景相对线上场景更不被看好。但就现阶段而言，线下模式已经是各大消费金融公司值得拓展的方向。“目前线上展业的公司中，有一部分无法自建场景，其实它的获客高度依赖外部，比如向外购入流量。由于受到互联网线上化加深趋势的影响，流量成本高企，甚至占据了绝大多数成本支出，在流量越来越贵的压力之下，两相对比，线下产业就因此成为一个性价比不错的选择。”

收入能否覆盖成本有待考量

中国银行业协会去年发布数据，2021年有高达71%的消费金融公司在持续加大市场拓展力度，触达并服务更多客户。部分消费金融公司新增触达客户同比增长数倍之多，引领消费金融行业将普惠金融服务出大更广泛的人群。

零壹智库特约研究员于百程表示，消费金融业务实际上最早是以线下模式开始，包括线下营销中心、与消费场景合作等，随着移动互联网兴起和互联网金融模式发展，线上模式才得到快速发展。目前看，一些消费金融公司重点发展线下获客方式，通过线上与线下结合方式开展业务，与传统的线下展业方式也并不相同。这种转变，一方面与互联网红利消失相关，线上获客成本上升，贷款利率不断下降，适合客群增长受限；另一方面通过线下方式，在场景客群、大额借贷等方面进行拓展。至于线上还是线下，主要还是看哪种方式更有效，成本更低。对于金额高、期限长、利率相对低的消费金融产品，线下获客更能发挥获客和风控优势，在平均成本上比较低。未来看，在一些消费金融业务上，线上与线下结合的方式也会成为主流。银行背景的消费金融公司，多脱胎于银行零售消费部门，在线下模式上更加得心应手，兴业、锦程等都比较有代表性。

黄大智认为，在扩张性策略之下，只要线下收入能够覆盖成本，其（线上+线下）将不失为一个不错的选择。“回顾消费金融行业发展，穿透依靠线下展业的公司成功的背后，都有其本身的资源禀赋，无论是从背后的风控还是合规文化，以及网点优势，都能在线下展业过程中获得不错的成绩。”

但他同时强调，“如果具备银行股东背景又有较高的战略协同程度，借助银行股东网点展业也将具备较大优势，但如果与股东联系密切程度一般，则无法达成交叉营销的效果，优势也无法传递到消费金融公司。”

在分析线下展业利弊时，冰鉴科技研究院高级研究员王诗强透露，部分客户信用卡以及花呗等线上贷款额度有限，大部分机构贷款客均不足一万元，且期限偏短，集中于一年以内。因此，消费金融公司可以与线上机构差异化竞争，开展线下大额贷款，贷款期限扩展到三年，甚至更长，应该可以吸引到一批优质客户。此外，线下销售可以与客户深度沟通，了解客户需求，开展定制化业务。“但是很可惜，目前大多数线下机构开展业务时，前线销售与后线数据分析师、产品沟通较少，对客户的真实需求了解不透彻，导致设计出来的信贷产品只能满足部分客户需求，大量注册客户并没有贷款。”

对于在数字经济快速崛起的当下，采用线上+线下模式，王诗强认为，线上线下同时布局并不违逆，线下成本确实相对较高一些，但从客户生命周期计算，客户复借，其产生的价值要远大于成本。因为客户对金融的需求是一个长期的，会在整个生命周期里不定时有各种资金需求，比如结婚举办婚礼、新房装修、买车、旅游等。但是，如果因为利率太高或者其他服务跟不上导致客户流失，获客成本必然很高，甚至难以覆盖运营成本。

前述高管亦指出，在银行利率下行背景下，对消费金融的挤占效应逐渐显现，线上+线下优化客源结构，也是消费金融公司顺应市场发展、政策导向以及客户需求变化、寻求多元化发展谋求优化的重要措施之一。