近日，雷丁汽车集团有限公司新增一则“破产重整”信息的新闻，引发了整个汽车圈的关注。在该“破产审查案件”中，申请人和被申请人均为雷丁汽车集团有限公司，经办法院为昌乐县人民法院。
尽管对于媒体的询问，雷丁汽车创始人李国欣和公司官方均不给予回应，但不少网友还记得，就在2023年初，李国欣曾公开发布视频，实名举报潍坊市昌乐县委书记。
在该视频中，李国欣称2022年雷丁集团共计产值20.45亿元，按照当地政府强制要求，实际上报工业和销售产值67.28亿元，累计多虚报46.83亿元。由于前期未积极配合政府，雷丁汽车将面临断贷，直接面临生死存亡。
如今这条“破产重整”的消息，算是坐实了该视频的说法。那么，雷丁汽车这些年都经历了什么？曾经的“老头乐”一哥、微型车大玩家，是如何走到这般田地的？
老头乐一哥的崛起
故事还要从一家叫比德文的企业说起。
有个段子是这样说的：齐鲁大地的出行第一王者非“老头乐”（低速电动车）莫属，而昌乐县则是老头乐们的麦加圣地。比德文的总部就位于山东省潍坊市昌乐县，最初以电动自行车起家，还请过刘德华当代言人。
后来，低速老年代步车逐渐兴起，比德文敏锐地抓住趋势，在一众“老头乐”小工厂之中脱颖而出，逐渐壮大，上升到了行业领头人的位置上。
2012年，比德文旗下的雷丁汽车集团有限公司成立，旗下产品主要是低速三轮/四轮电动车。在2016年-2018年间，雷丁的老头乐年销量从15万辆升至21万辆再到28.7万辆，年销售额曾高达120亿元，连续三年蝉联低速电动车销量冠军，成了这个领域当之无愧的扛把子。
这中间还有个插曲是，2017年的中国嘉德2017春拍现场上，美术大师黄宾虹的绝笔之作《黄山汤口》以7200万元起拍。四位竞拍者轮番叫价，雷丁创始人李国欣在最后一刻，直接给出了3个亿的价格，加上4500万的佣金，一举拿下这幅经典之作，也让雷丁公司的形象与“豪横”二字挂上了钩。
风云突变，寻求转型
就在雷丁汽车业务风生水起之际，2018年11月多部门联合印发的《关于加强低速电动车管理的通知》，给出了加强监管、严禁新增低速电动车产能等规定。这无疑给“老头乐”产业泼了一盆冷水，寻求转型，对于雷丁汽车来说迫在眉睫。
2018年和2019年，雷丁汽车通过两次收购，获得了新能源商用车和传统燃油车的生产资质。其中，为了收购四川野马汽车公司，它砸下了14.5亿元的重金。就是这笔资金，为它日后的命运埋下了雷。
由于当时地方政府对于雷丁汽车极为重视，这收购野马汽车的14.5亿元贷款中，有13亿是由山东省潍坊市昌乐县政府担保的。拥有整车生产资格后，雷丁迅速推出了I3、I5、I9几款车型，但在市场上却反响平平，销量跟预期的大相径庭。
2021年4月，雷丁芒果、雷丁芒果PRO两款车先后上市，总算让雷丁这个品牌在市场上拥有了知名度，也在当年突破了3万辆的年销量。
然而，彼时的A00级电动微型车市场上，已经出现了奇瑞小蚂蚁、五菱宏光MINIEV、欧拉好猫等一众强有力的竞争者，雷丁芒果的产品力很难脱颖而出。
根据南都·湾财社的《2022新能源汽车百强报告》，雷丁芒果2022年的销量仅为13563辆，排在同类车的第10位，而榜一的五菱宏光MINIEV年销量超过了42万辆。
雷区重重资金链断裂
根据网上公开数据，雷丁汽车2022、2023年新增案件数量分别位109件、107件，如今以被告人身份涉及的法律诉讼案件金额高达2.06亿元。
其实在2021年，雷丁面临资金问题的信号就已传出。据相关人士透露，该公司高层自2021年5月起便集体降薪，部分管理层降薪比例达到60%。
自2022年起，雷丁汽车又频频爆出拖欠经销商货款的情况。从一个经销商维权群中流传出的《雷丁拖欠全国经销商车款统计》显示，登记的30余位经销商累积欠款超过2000万元。
2023年2月，一份由雷丁汽车江苏地区代理商集体签字盖章的《江苏经销商给雷丁省市联合调查组的公开信》显示，雷丁汽车在无法供货的工况下，继续欺骗招商，平均每家被欠款经销商的损失接近上百万元。
在本文开头提到的“李国欣实名举报”事件背后，尽管李国欣承诺会自己解决32亿元的融资，雷丁此前的贷款到期后只需要通过续贷过渡一下，但当地政府已经不再愿意为其担保，融资也没有了后续。
究其本质，还是在于雷丁汽车的公司运营和产品力皆不如人，外界不再抱有期待所致。从车质网、黑猫投诉等平台可以看到，近年来雷丁旗下的车型产品问题众多，在车主投诉中，“续航里程不准”“动力电池故障”“车灯模块故障”“电瓶故障”“前后桥异响”等都是高频词汇。
车质网相关截图
而在品牌知名度上，尽管它2020年签约了黄晓明作为形象代言人，也推出过与湖南卫视《中餐厅5》的联名款汽车，但全网很难找到于此关联的系列营销事件，也没有加深品牌认知的其他宣传，营销手法跟在包装上印明星肖像的快消品没有区别。
因此，对于活跃在社交媒体、移动互联网上的年轻消费群体来说，雷丁汽车的存在感非常低，产品形象也比较模糊，没有让人耳目一新的记忆点。而这一点，在遭遇宏光MINIEV这类深谙网红打法的竞品时，便毫无竞争力。
此外，试图走“农村包围城市”路线的老头乐一哥，在赛道上涌入长城、吉利等造车正规军，又面临带有明星创始人、话题流量的各家造车新势力时，过去的经验和打法也不再适用。
雷丁倒下是个案，还是行业的阵痛？
在新能源车市场上，吉利、比亚迪、长城等老牌企业，都是经历了种种试错，才摸索出一条路来，现在也依然走得磕磕绊绊；身怀几百亿资金的“蔚小理”，尚且在生存线上如履薄冰；即便是“网红爆款”宏光MINIEV，利润率也不过是2%-3%。可以说，即便雷丁顺利融资了32亿元，恐怕也是杯水车薪。
有观点认为，如今的中国造车业，风口早已缩紧，新能源汽车行业也迎来阵痛阶段。博得最后幸存者名额的，可以赢者全得，而其他淘汰者，只能黯然收场。
2022年秋季，网上传出威马汽车遭遇危机，被迫裁员降薪，人去店空的消息。虽然威马汽车官方及时进行了辟谣，但其销量下滑，资金链紧张的问题却有目共睹：2019年-2021年，亏损金额分别为41.45亿、50.84亿和82.06亿元。2022年底，威马汽车首席营销官、联合创始人相继离职。该公司如今也不止一次传出股权被冻结的消息。
顶着“华为天才副总裁”光环的李一男，在创立汽车品牌“自游家”之后，近期宣布造车梦碎；原本背靠乐视的天际汽车，近期传出“停工停产”的消息；此外，“宝能汽车拖欠员工12个月工资”的新闻，近日也引起了舆论关注……
一方面是日渐减弱的政策扶持力度、逐渐谨慎的资金投入，另一方面是内卷持续加剧的新能源汽车市场，造车企业的大洗牌，或许会比当年千“团”大战、“全民造手机”来得更猛烈。
面对汽车这种金额高、使用周期长、决策时间久的产品，消费者会更加谨慎。毕竟一家车企的退场，就可能意味着无人接手的售后服务及无数其他问题。
对于新能源赛道上的其他玩家来说，能否随着企业发展不断扩大格局、自我突破、适应新规则、规避风险，或许是在旁观这次事件后最应思考的问题。
南都·湾财社记者 胡雯雯
