今年以来，以元气森林、泡泡玛特、蕉下为代表的新消费企业在集体补课，有人补线下、有人补海外，还有人在补品牌的课，这是外界环境急转而下后，它们不得不做的改变。蕉下发力的，一是坚定做品牌升级，二是瞄准“轻量化户外”这个切口，这是一个有望扩大至7.3亿人群的庞大市场。
进入2023年，经历过花团锦簇、烈火烹油，又趟过资本寒冬的新消费玩家们，开始走向分野。
以“0糖、0脂、0卡”冲出重围的元气森林，开始无限重视线下渠道的价值，CEO唐彬森频繁拜访经销商，甚至“主动示好”。乘盲盒起飞的泡泡玛特，更加坚定了走向海外的决心，海外拓店、异国参展一个不落。2013年靠一把小黑伞出圈的蕉下，则把重点放在了增强“品牌力”上，以“轻量化户外生活方式品牌”的形象，获得更大的商业增量空间。
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼告诉「市界」，虽然各家走的路线不同，但其实都是回归品牌的本质。“一个品牌能否做成功，最重要的是人性的洞察，把包括品牌、渠道、供应链的基本盘打扎实，这关系到其能否实现自我造血的能力。”
说到底这些曾借助渠道红利、流量红利、直播红利等快速出圈崛起的企业，目前在市场环境巨变后都在补曾经落下来的功课。毕竟他们的前辈们，如可口可乐、伊利、茅台、苹果等，多年来无不在品牌塑造上倾尽全力。
但问题在于，这一轮新消费企业的集体补课，真能取得让市场认可的效果吗？
01、“长期主义者”蕉下
回答这个问题之前，可以以蕉下为案例进行拆解。
过去半年，蕉下品牌动作不断。3月初，蕉下携歌手谭维维推出品牌视频一部曲《惊蛰令》。1个月内，又先后联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，官宣周杰伦为代言人，紧接着又和唱作组合“房东的猫”合作，上线防晒衣产品视频《所有的太阳》。
诸多动作，指向了两个事实。其一，蕉下做品牌升级的决心很坚定；其二，蕉下找准了“轻量化户外”这个切口。
果不其然，5月18日，蕉下又推出了和周杰伦合作的最新品牌视频《简单爱》。这是周杰伦22年前的一首老歌，但能最大程度上唤醒大众的记忆。3分27秒的视频，暗藏着蕉下触达更大范围的用户、突破品类和生意规模的野心。
“《简单爱》这部品牌视频，除了一如既往对准轻量化户外生活方式的发生场景，用音乐旋律串联之外，还向外界展示了目前蕉下的产品矩阵，及人群、季节、地域的覆盖能力。”一位接近蕉下的人士告诉「市界」，截至目前，蕉下推出的两支品牌视频有共性也有个性。共性在于叙事风格、“天地间肩并肩”的主张，个性在于产品露出的逻辑。
“像是最开始的《惊蛰令》，露出的是蕉下的新品全地形户外鞋，这是最能代表‘中国户外’四个字的单品。最新的《简单爱》，主要是呈现蕉下产品的全品类能力及防护科技为产品赋予的户外功能心智。”该人士表示。
「市界」获悉，从2022年开始，蕉下开始了一系列品牌动作，从顶层的战略定位，到战略的具体落实传播，再到包括门店VI、社群美学、产品设计在内的小细节，“轻量化户外”的品牌定位贯穿其中。
做品牌，追求长期主义和附加值，本无可厚非。但放在当前的消费领域，蕉下全力做品牌，还是有些“出乎意料”。
根据创投通的数据显示，2023年4月，国内消费领域共计有69起融资，环比下降28.87%，同比下降13.73%。要是和2020年那波“新消费浪潮”相比，更凸显冷清。
“现如今，资本在面对消费领域时，往往以效率为先，比如关注科技驱动、老品牌翻新、供应链出海，这些都是基于效率扩张的典型。”上海拜卓品牌管理有限公司创始人吴志刚告诉「市界」，相比较而言，代表长期主义的“品牌建设”，此前并没能引起圈内追逐。
在新消费品牌火热的时候，大家当然也认“长期是基本盘”，但“长期不容易看全，短期只用看业绩、看数据就行”。吴志刚同时向「市界」表示，长期是基础盘，短期是增量盘，这个投资逻辑没变。只不过，受资本退出周期、投资人个人耐心等因素影响，大家有时“有短期生意就不投长期”罢了。
但从蕉下最新的招股书可以看到，自成立以来，蕉下已从Sequoia Capital China Venture、蜂巧资本、Meconopsis Limited、Fairy Marvel Limited及宏祺控股有限公司获得首次公开发售前融资。
一方面是消费赛道投资人对长期生意的踟蹰，一方面是知名资本机构对蕉下的看好，这背后的原因，值得深究。
02、品牌能驱动生意吗？
坚持“做品牌”，蕉下意图何在？
一个不可否认的事实是，品牌是企业最大的免费流量池。根据凯度咨询此前发布的一项研究显示，所有销售里，70%是在中长期发生的，由品牌资产贡献。
不同于短时见效的营销打法，品牌对于消费者而言，意味着信任度、稳定预期、情感投射，甚至是社交货币。一旦构筑起品牌防线，便能收获稳定的销售增量。
但把“做品牌”三个字落实到实践，还是难度不小。品牌价值观、消费者定位、品牌打法都不是易事。
“从目前来看，蕉下选择了在一个细分赛道里做大生意。”一位行业观察人士告诉「市界」，蕉下选取的“轻量化户外”定位，是绕开红海竞争的明智之举。
何为“轻量化户外”？在蕉下和艾瑞咨询联合发布的《轻量化户外行业白皮书》里，“轻量化户外”被定义为强度偏中/低、专业度较低、入门门槛较低的运动类型，比如跑步、骑行、露营等，当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿。
而在《白皮书》发布之前，“轻量化”三个字，已经不约而同出现在了多份行业盘点报告里。
中信证券指出，户外运动正在向休闲化趋势转变，运动场景在不断拓宽。懒熊体育则在复盘2022年户外行业发展趋势时指出，户外运动正在“变轻”，“随着户外运动向大众化、近距离、低强度的方向演进，这种趋势会带来更多的商业机会”。
“根据我的经验，如果我在短时间内看到什么东西三次，它会在五到七年后出现在主流趋势中。”25年前，lululemon创始人Chip Wilson先是读到一篇关于瑜伽的文章，之后随机听到一个人在谈话中提到瑜伽，后来又在电话亭上看到一张瑜伽宣传海报。同一年，lululemon成立。2022年，lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球鞋服行业老二。
多年后，外界试图总结lululemon的成功路径：第一，绕开运动服装领域的红海竞争，建立了“瑜伽服”这个新品类；其二，通过建立情感连接和社交互动，使品牌价值高于功能性需求；其三，通过品牌营销，将定价合理化，并转化成吸引购买的要素之一。
从目前来看，蕉下正在向lululemon、宜家等“生活方式品牌”看齐，但不同的是，蕉下瞄准的是更有想象空间的轻量化户外赛道和更加广阔的受众和使用场景。
“蕉下的品牌宣传，瞄准的不是个体，而是家庭、情侣、闺蜜这类群体。”一位营销分析师告诉「市界」，锚定群体的意义在于，能建立个体与个体之间的连接，将蕉下打造成一种生活方式品牌。
“同样是买一件防晒服，用来遮阳防晒是一个价值，附加生活属性，展现和改善生活质量，则是另一个价值。”上述分析师告诉「市界」，前者代表的是危机感，后者代表的是向往感，“很显然，向往感比危机感更具长期价值”。
一位蕉下内部员工对「市界」表达了类似看法。“在公司内部，对‘生活方式品牌’的理解经常以宜家举例。”该员工表示，蕉下内部经常说的一句话是，不少人驱车数小时来到城市近郊的宜家，可能只是为了漫无目的的逛逛，看看家的更多可能。未来希望大家一想到户外，会想“去蕉下逛逛”。
此外，该员工还对「市界」表示，《简单爱》之后，蕉下未来的品牌动作也会延续稳定的质感和调性。“试想一下，未来5到10年，蕉下都以这种方式和消费者沟通，消费者心智就占住了，品牌护城河就立起来了。”
除了通过防护科技赋予产品户外心智，绑定“生活方式”概念、进行一系列稳定输出的品牌营销，绕开红海竞争的蕉下，还有着不俗的经营业绩做支撑。
根据蕉下的最新招股书，2019年至2021年，其总营收从3.85亿元增加至24.07亿元，经营利润从0.22亿元增至1.47亿元。截至2022年6月30日，六个月内，蕉下的营收、净利分别为22.11亿元和4.91亿元。
一位接近蕉下的人士告诉「市界」，蕉下内部早已经达成了一致，要经营、品牌两条腿同时走路，并继续做好科技研发、产品创新、用户体验和售后服务，这些都是品牌动作的一部分。
03、消费品牌如何才能长红
从目前来看，品牌打法已让蕉下尝到了甜头。
根据「市界」拿到的一份数据，今年五一，蕉下线下渠道的整体销量同比去年五一提升了98%。此外，在4月的京东活动期间，蕉下接连斩获了京东女装、儿童防晒等多个类目的成交额TOP1。
与此同时，为了完善“全人群生意”的定位，也为了提升复购，在轻量化户外的大品牌概念下，2022年7月，蕉下还开始运营儿童旗舰店，目前已涵盖服装、帽类、配饰、用具、内物五大品类。
商业运营、品牌经营两条腿走路，蕉下的野心可见一斑。接下来的问题是，其野心能否立得住？
围绕打造品牌，有一个类似“枪重要还是子弹重要”的讨论。结论是，即便品牌能带来再高的溢价，但归根结底，还是得以产品本身作为支撑。
蕉下的品牌野心能否长久？或许能从其发展历程中一窥究竟。
对于不少消费者而言，对蕉下的第一印象还停留在“小黑伞”上，这是蕉下成立那年推出的第一款产品。和lululemon创始人通过洞察需求找准财富密码一样，小黑伞同样来源于蕉下创始人马龙的洞察。
2011年，刚从大学毕业的马龙去香港旅行，途中发现不少喜欢户外的女性都会选择一些功能性搭配。两年后，马龙拉上好友林泽创业，成立了定位年轻女性户外产品的蕉下，名字取自“芭蕉之下”。
不同于外界认知，蕉下“小黑伞”一举成名的秘密不在于外形设计，而在于科技底色。公开资料显示，蕉下当年的“小黑伞”采用的是双层伞面+L.R.C™涂层技术，对紫外线的阻隔能力能提高到97%以上。
紧接着，以户外防护最常见的防晒场景为核心，蕉下逐渐扩充品类，将帽子、口罩、墨镜等纳入版图，并逐渐沉淀了基于轻量化户外场景的防护科技。2023年，蕉下提出“轻量化户外”概念，以生活方式品牌打造寻求更大的生意增量，“从一季生意成为全年生意，从区域生意成为全国生意”。
“蕉下目前形成了自己的防护科技体系，包括日晒防护、疲劳防护、暴汗防护、寒冷防护等九维防护体系。”公开资料显示，对于蕉下而言，“防护科技”+“科技复用”，并结合独特洞察的人性化设计的产品开发、迭代逻辑是蕉下可以进行人群、季节、地域跨品类经营的核心优势，是品牌不断实现商业增量的两个基本抓手。
这就意味着，蕉下能快速实现防护科技在产品间的高效复用，迅速实现品类拓展和多功能集成。从更长远来看，蕉下的技术基底能让其在“轻量化户外”的赛道里不断做深，做圈层拓展，“这背后是一个商业效率的问题”。
而今，有技术托底的蕉下，正在有序拉长“品牌”这块板。
“品牌营销的方法花团锦簇，但回归本质，品牌起始于一个价值的承诺。‘什么可以做，什么不可以做’，明确的‘价值理念’可以帮助品牌建立一套完整的客户价值创造体系，帮助企业赢得差异化的竞争优势，同时也决定了企业能否真正成为穿越周期与不确定性的领导企业。“鲁秀琼曾向「市界」表达过上述观点。
消费赛道行至如此，品牌和投资者比从前任何时候都需要回答，在潮水褪去之后，该如何穿越寒冬，留在牌桌上。从目前来看，蕉下的答案是夯实产品户外心智，迭代防护科技，拓宽生意场景，深挖品牌心智护城河。
（作者 | 李丹，编辑 | 陈芳）
