华与华最近出了一句很经典的话“公司不做大，就不会作死”，引发了许多人的共鸣。为什么企业做大不是做强而是做死呢，今天我们以产品来分析解答。
初创企业一般只有一个或者两个产品，而品牌是以产品为依托的，消费者对品牌的认知完全依赖企业推广的产品。一旦品牌占据了消费者心智，在消费者心目中，品牌基本等同于产品，如格力就是空调，尼康就是相机，九阳就是豆浆机，耐克就是鞋子，鄂尔多斯就是羊绒衫等等。
等企业发展起来了，融资也越来越顺利，股东年年要分红且分红要一年比一年高，企业依靠单一产品已经不能满足节节攀升的销售指标，需要开发新产品开拓销售市场，就出现了品牌延伸—多个产品。但品牌延伸却是企业最危险的时候，一旦处理不好，不仅新产品市场份额抢不到，就连老产品的市场也可能受拖累。格力当初进军空调业的时候，实力不如美的、海尔。后来美的和海尔忙着品牌延伸，不只做空调，洗衣机、冰箱、微波炉、电饭锅等家电也做，消费者对美的品牌认知越来越模糊。而格力一直专注做空调，其他的都不涉足，给消费者留下了“专业空调，质量可靠”的印象.
空调是大家电，消费者买空调首先考虑的是质量和专业。格力趁势发起聚焦战略，打出口号“格力掌握核心科技",快速抢占空调领军者心智，格力空调的销售业绩赶超美的和海尔。用董明珠的话说：不是我们打败了对手，而是对手自己打败了自己。
企业做大，产品越来越大，但是市场越来越少，根本原因是产品太多导致消费者认知模糊，原有的品牌心智也没有守住，企业发展出现滑铁卢直至死亡是必然。那么，企业该如何解决一个产品和多个产品发展问题呢。
如果你是单一产品的企业，不妨学习下日本一家叫“野田鹤声社”的公司。这家公司30年来专门生产哨子，坚持手工制作，生产出来的哨子因“音域广阔，音色清脆，制作精良”备受好评，广泛应用于各种体育赛事和国家的警察体育系统，最便宜的卖2万元，最贵的售价达20万元，成为世界杯足球赛执法工具。
如果你是多产品的企业，不妨学习宝洁。宝洁旗下有洗发水、沐浴露、化妆品、母婴用品、衣物清洁用品等，但是宝洁并没有给每个产品都命名宝洁，而是根据每个产品的特点和定位给予新的品牌名。如洗发水市场，宝洁细分市场，推出了海飞丝—去屑，飘柔—柔顺，力士—强韧，沙宣—修护等，每个产品都主导了细分品类，牢牢占领消费者心智。
【作者简介】
朱润稚，安徽大学广告学专业毕业，服务过多家上市公司和知名品牌，擅长从0到1打造品牌，对品牌定位、产品策划、营销传播、商业战略等问题均有深入研究。
