极派Daily(ID:rancaijingapp)原创
作者 | 惠鹏权
编辑 | 饶霞飞
1个月前,极星在2023上海车展斥巨资打造郁金香花海展台,“红”极一时。
近日,“致力于降低运营成本”,极星宣布冻结全球招聘并裁员10%,再次将自己推到了聚光灯下。极星首席财务官Johan Malmqvist对此回应称,“基于目前的宏观经济环境,公司正在寻求控制成本。”
据界面新闻报道,极星近期公布的2023年第一季度业绩数据显示,极星交付了1.21万辆,同比增长26%;净亏损为900万美元,而去年同期净亏损则为2.745亿美元;预计全年产量为6-7万辆,低于此前预计的8万辆,原因是旗舰车型Polestar 3延产。
而“延产”似乎已经成了极星的“肌肉记忆”。极派Daily了解到,极星目前上市的车型有四款,分别为Polestar 1、Polestar 2、Polestar 3和Polestar 4。除了Polestar 4的量产计划不变,预计今年第四季度在我国发售外,其余三款均遭遇“交付难”,且以“年”计。
在黄河科技学院客座教授张翔等业内专家看来,“延产”意味着延期交付,肯定会让消费者体验不好,一些潜在车主可能就会考虑竞品车型,交了订金的也有可能退订。
“Polestar 1和Polestar 2在中国市场销量惨淡,除了品牌力和产品力不足外,延期交付也是造成这个结果的重要因素。”一位不愿具名的新能源汽车资深从业者向极派Daily明确表示。
所以,在一些媒体看来,作为极星深耕中国市场的关键产品,Polestar 3和Polestar 4,如果重蹈Polestar 1和Polestar 2的“覆辙”,那么,极星“努力迎合中国市场”“开启‘中国元年’”的营销策略就只能停留在说辞上。
就Polestar 3“延产”和极星裁员对其深耕中国市场的影响等问题,极派Daily联系了极星的相关负责人,而这位负责人显然并不愿意多做沟通,仅给出了“一切以我们官方露出的信息为准”的答复。
据公开信息,Polestar 3的生产将从最初的2023年年中推迟到2024年第一季度,生产推迟是由于Polestar 3和沃尔沃EX90共用SPA2平台,而沃尔沃汽车需要进行进一步的软件开发和测试。
至于极星裁员的问题,则被媒体解读为“现金吃紧”。
据盖世汽车报道,2022年11月,极星获得沃尔沃汽车和PSD Investment两大股东16亿美元的融资支持,以确保其“可以撑到2023年”。不过,极星2023年第一季度财务数据亦显示,截止第一季度末尾,极星的现金和现金等价物为8.843亿美元。
这就意味着,半年时间,极星就已经消耗了一半“融资支持”,而下半年大概率仅靠2024款Polestar 2创造营收的极星,前路的艰难可想而知。
图/极星官方认证二手车
来源/小朱供图
当然,极星也在积极“自救”,比如低价销售库存车和官方认证二手车。
“这实际上对极星的品牌损伤很大,2024款的车就更不好卖了。”张翔认为,极星要真正打开中国市场,必须在提升产品力的同时,做好品牌营销。
“但它第一炮没有打响,后面又接连出状况,要想东山再起,并不容易。”
极星的糟心事不少
提起极星,大多数消费者应该并不知晓。极派Daily也分别咨询了北京、安徽、湖北和深圳的新能源汽车业内人士,他们给出的答案均为“不熟悉”。
其实,极星是吉利和沃尔沃在2017年联合成立的全球高性能电动汽车品牌,总部位于瑞典哥德堡。相比较中国市场,极星的主要市场在海外,这点从其2023年第一季度的财报数据就可以得到印证。
2023年第一季度,极星营收1.572亿美元,其中,英国市场占了28.79%的份额,美国市场占比为20%,德国和瑞典占比分别是9.52%和9.13%,而中国市场的营收仅为765.2万美元,占比1.4%。
极星中国区总经理冯旦在2023上海车展期间接受媒体采访就表示,极星在中国市场走了一些弯路,“既没有量也没有品牌。”显然,极星要达成其CEO托马斯·英格拉特给出的“在2025年实现29万辆全球销量”的目标,中国市场自然是不能放弃的,甚至要“深耕”。
冯旦的策略是先做品牌再做销量,“就极星而言,要打造品牌,首先需要有一个合适的产品或者一个系列的产品。”
图/2023上海车展上的极星展台
来源/极派Daily拍摄
毫无疑问,在2023上海车展上,被8万株红色郁金香簇拥着的Polestar 3和Polestar 4正是其打开中国市场的关键产品。
据极派Daily了解,Polestar 3是超豪华纯电SUV,首次在国内车展亮相,在中国市场的售价为69.8-79.8万元(人民币,以下未标注则同),比去年全球首发时的预售价88-103万元,最多便宜了超过20万元。
作为纯电高性能轿跑SUV的Polestar 4,则迎来全球首秀,34.98-53.38万元的售价也更显“亲民”。而极星绝对“销量担当”的Polestar 2改款版也在2023上海车展与观众见面了,预计6月交付。
其中,原计划2023年第四季度首批交付的Polestar 3,因为和沃尔沃EX90共享的SPA2平台需要进行进一步的软件开发和测试,不得不推后到2024年第一季度量产交付。这也导致了极星将今年8万辆的销售目标调低到6-7万辆之间。同时,极星宣布冻结全球招聘并裁员10%,约300人。
一时间,延期交付、现金吃紧、裁员等成为了极星的标签,想要开启“中国元年”的极星在2023年遭遇重创。
实际上,从成立之初,极星的麻烦事就不断。其首款产品Polestar 1在2017年10月发布,但两年后才正式上市。迟来的Polestar 1并未打响口碑,反而在J.D.Power公布的2022年美国汽车出厂质量研究报告中,拿到了倒数第一的成绩,还因“动力电池安全隐患”发起了全球范围内的召回事件。
同样的问题在Polestar 2再次发生。2019年2月发布的Polestar 2在2020年7月开始交付,后因“仪表板软件速度表设置值错误”“车辆与逆变器连接部件存在故障”等原因,多次全球召回。
如今,被极星寄予厚望的Polestar 3也面临延期交付的尴尬。
“延期交付的直接后果就是用户体验差,裁员会破坏团队的稳定性,而现金流吃紧会影响研发投入。总之,极星没有一炮打响,又问题连连,这些负面问题都会影响其在中国市场的发展。”张翔总结道。
显然,极星面临的问题还较多,比如五年五换帅、国内生产却不被我国消费者买账等。据公开信息,极星2021年在我国销售了2048辆;2022年,极星的国内上险数为1719辆;而2023年第一季度,极星并未披露中国市场的销量,但从765.2万美元的营收估算,销量也较为惨淡。
从无人问津到跨省订车?
不过,极派Daily近日了解发现,极星被越来越多的消费者所接受,而其中的奥秘就是“低价库存车”。
从事门窗工作的阿星平时最大的爱好就是研究新能源汽车。阿星告诉极派Daily,新能源汽车才是这个时代的产物,自己除了日常工作,就是试驾各种新能源汽车。当然,车的参数、实测视频、拆车视频和车友评价等内容,也是他了解车的途径。
“市面上10-30万元左右的新能源汽车我都了解过。”阿星颇为自豪地告诉极派Daily,最终他选择了用不到20万元的价格买了一辆2020款Polestar 2首发版,而其原价为41.8万元。
“要说缺点,后排小了点,智能化和新势力比不了,双电机电耗高点。”阿星表示,这些他都可以接受,因为他后排只坐小孩,智能辅助驾驶也不常用,自己也不会考虑新能源汽车的保值率,“那都是二手车贩子炒出来的概念,现在就没有保值的新能源汽车。”
而说到这辆车最吸引他的地方,阿星则表示,外观、内饰、操控感和安全性都是他比较看好的。当然,价格也是很重要的因素。“预算在20万元以内可以直接选Polestar 2,它是最好的选择。超过23万元就不香了,因为有特斯拉model 3在那。”
图/位于成都的极星空间
来源/小朱供图
也因为价格,成都的小朱选择坐高铁去重庆订车。小朱告诉极派Daily,他选了2021款最低配的Polestar 2,原价29.98万元,现在不到18万元,“除了价格,这款车的外观最让我满意,虽然我从事的是互联网工作,我还是比较喜欢沉稳一些的车,现在几乎所有的新能源汽车在我看来都比较浮夸。”
小朱同时认为,Polestar 2可以关闭单踏板模式和“最像燃油车的电动汽车”特征也是自己比较喜欢的。
小朱还向极派Daily透露,他也从网上了解到Polestar 2的一些问题,比如“极星2被曝天价换电”“爱车送店维修后副驾现半瓶尿液”等报道,“每个品牌的车都会出现一些问题,我希望极星未来能发展得更好一些。”
显然,上海的小原就没有小朱这么“包容”。
小原在开了2000公里后,选择将落地价19万元左右的Polestar 2给了父亲开,“这辆车优惠给的挺足,质感也比其他新势力车型好。不过有两点我比较接受不了,首先是它的盲区比较多,虽然是轿车,但有些地方看不到;另外就是它的安全性可能有些过头,倒车明明没问题,它经常直接给我抱死刹住了,就很尴尬。”
另外让小原不太满意的还有Polestar 2的续航,“我不是暴力驾驶者,但485公里的续航表显能开70%就不错了,我平时就当它320公里续航开了。”
不过小原最后也向极派Daily表示,Polestar 2是沃尔沃平台,绝对安全,外观也“很欧洲”,不过如果要买的话需要思量思量,“我爸是老司机了,他也觉得Polestar 2不好开。”
习惯了开油车的顾威近期也去极星门店试驾了Polestar 2,关闭单踏板模式后,顾威发现Polestar 2起步比较慢,脚轻踩加速踏板反馈迟缓,但在交通状况良好的时候,深踩油门,背推感很明显。
极星能否打开中国市场?
通过和几位Polestar 2车主沟通,极派Daily发现,价格更低的Polestar 2库存车对于消费者来说“真香”。
但顾威向极派Daily表示,“极星的销售给我看了Polestar 2的全国库存,我初略计算了一下,只有100辆左右了。”
那么,这些库存车消化以后,极星又该如何深耕中国市场呢?
据了解,2024款Polestar 2将在6月交付,价格恢复到29.98万元的水平。顾威也向极星的销售询问,原价销售的Polestar 2会不会给销量带来压力?而极星的销售也是面露难色。
作为Polestar 2的重大升级改款,2014款Polestar 2运用了在极星3上首发的科技感前脸造型,并搭载全新电机和更强大的电池,另外,单电机版全新Polestar 2将成为品牌首款后轮驱动车型。
在极星CEO托马斯·英格拉特看来,全新Polestar 2是该车型中最出色、最漂亮的一款。
但极派Daily接触的汽车分析师认为,Polestar 2先天性的设计缺陷并未在2024款Polestar 2上得到“纠错”。比如后排空间较小、内饰的科技感不足等。该汽车分析师同时认为,2024款Polestar 2的整体表现撑不起30万元的价格。
顾威就向极派Daily表示,他试驾的时候特意坐了一下Polestar 2的后排,身高175cm的他还是感到了压迫感,腿部空间只有一拳多一点,而头部空间更为局促。而且,Polestar 2后排地板中间位置突起较大,对中间位置的乘客乘坐和出入的影响都较大。
在张翔看来,我国新能源汽车如此“卷”的竞争环境下,极星的产品力显然是它的短板。除了产品力,极星的销售门店和服务网点少、没有专属的售后网络也是影响其发展的因素。
据极派Daily了解,极星在北京的销售门店只有2家,分别在朝阳区和海淀区。而据北京日报客户端消息,截止2022年底,特斯拉在北京开设了21家体验店及服务中心。“蔚小理”中在北京门店最少的小鹏也有10家。
图/Polestar 2
来源/小朱供图
另外,极星的保养和维修虽然在沃尔沃,但也是需要合作授权的,并不是任意一家都可以。关于这一点,小朱已经向极派Daily证实。
罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁方寅亮也表示,极星擅长打造产品,但整个渠道、服务等亮点不多,这也是该品牌用户感知会弱一些的一个潜在原因。
在北京从事二手车生意的业内人士则向极派Daily直言,极星虽然是沃尔沃的高端电动品牌,但价格较高,性能并不出彩,后续的维修也比较麻烦,所以不太建议购买。“据我所知,极星从渠道到服务,包括二手车在内,它已经落后其他新能源汽车品牌较多了,想要追赶或者反超已经不太容易。”
张翔对此观点比较赞同。他认为,Polestar 2在欧洲有销量或许源于它符合一些欧洲人喜欢小车的需求,另外和它走性价比路线也是分不开的。但要打开中国市场比较有难度,它错失了先发优势,也已经给广大消费者留下了“小众车”的固有认知。
“极星现在的情况,想要翻身很难。”张翔如是说。
参考资料:
《极星再度下调2023年产量预期,将冻结招聘并裁员10%》,来源:界面新闻;
《车展访谈|冯旦:极星曾经走弯路,今后先品牌再销量,不打价格战》,来源:新京报。
*题图及文内部分配图来源于极派Daily拍摄。
*文中小朱、阿星、小原、顾威为化名。
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