从“绕地球3圈”到一年少卖2亿杯，香飘飘为何不香了？

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”曾几何时，这句广告语成为很多人难以磨灭的记忆。时隔多年，靠#为什么香飘飘卖不动了# #香飘飘半年赔上亿#等话题再次重回大众视野的香飘飘，虽然还伫立在超市的货架上，但“正在被时代遗忘”或许并不是错觉。

一年少卖2亿杯，香飘飘亏出新高度

从2019年开始，香飘飘不论是整体营收还是净利润，均开始出现了大幅度下滑，2020年更是出现了营收和扣非净润的双重萎缩。在年度营收方面，香飘飘从2019年最高的39.78亿元，跌至2022年的31.28亿元，净利润也从2019年的3.47亿元降至2.14亿元。

企业2022年半年报数据显示，香飘飘首度亏损破亿。而根据香飘飘最新发布的业绩报告，2022年香飘飘营收和净利双下滑，营业收入同比下降9.76%；净利润同比下降3.89%，一年少卖2亿杯左右。这个成绩是香飘飘自2017年上市以来，交出的最差成绩单。

图：2019-2022年香飘飘年度营收及净利润（亿元） 数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

活成“避雷”参照系，香飘飘绕不动地球了

从“一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”到“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”，再到现在官网所称，香飘飘绕地球已经达到40圈，成为“吉尼斯奶茶”。如今，香飘飘终于有点绕不动了。

香飘飘以“国民奶茶”的形象成为很多人的奶茶启蒙，手拿一杯冲泡式奶茶一度成为“时尚”的表现，更是很多80、90后的集体回忆。现在，在社交平台上，香飘飘成为奶茶“避雷贴”中“参照系”的存在，“千万别买XXX的奶茶，还不如香飘飘”“XXX的奶茶一言难尽，还不如香飘飘”……在新浪科技发起的“你还在喝香飘飘吗？”的调查中，近六成网友表示“小时候喝，现在不喝了”。

图：你还在喝香飘飘吗？ 数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

曾稳坐杯装冲泡奶茶行业“头把交椅”十年

巅峰时期的香飘飘，稳坐冲泡奶茶市场“老大”位置十年之久。人民启信数据显示，香飘飘正式成立于2005年，因转型固体奶茶生产，并凭借新颖的冲调方式，一经推出，便成为当年的爆款。

根据公开资料，2008年，香飘飘的销售额首次突破10亿元。2008-2011年，冲泡奶茶产品年销量从3亿杯猛增至10亿杯。2012、2013及2014年其市场份额分别为50%、54%和56%，基本占据奶茶市场的半壁江山以上。2017年，香飘飘成功上市，将“奶茶第一股”的称号收入囊中。根据香飘飘公告，2012-2021年，香飘飘连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

图：香飘飘市场占有率 数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

“时代抛弃你时，连声招呼都不会打”

“曾经有多辉煌，现在就有多落寞”。作为中国奶茶第一股，上市却遭遇奈雪、喜茶等新茶饮的重击。在奶茶消费升级的浪潮中，香飘飘成了被拍在沙滩上的前浪。在全民奶茶热的今天，香飘飘，这个曾经奶茶届的扛把子究竟为何不香了？

首先，受到消费升级和消费场景变化的冲击。中国奶茶发展史一定程度上也折射出中国社会消费升级的趋势。随着消费者健康意识的提升，以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的香飘飘，很难与“健康茶饮”搭上关系。在开始推崇降糖、低脂等概念的新茶饮界，香飘飘成分里面的奶精、白砂糖也很难达到当下年轻人对于减肥的要求。香飘飘曾在财报中透露，处于产品销量下滑的区域，主要是来自一二线城市老顾客的流失，核心原因在于面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。

而从消费场景来看，随着线上外卖的迅速发展，线上点单成为主流趋势。《2022新茶饮研究报告》指出，新茶饮线上订单的占比显著提升，有企业表示2022年全部订单中有超过80%的订单都是来自于企业小程序和外卖平台。“与其自己热水冲泡这么麻烦，还不如直接线上点杯奶茶外卖来得方便”，说出了很多消费者对于冲泡奶茶的态度。而从线下渠道来看，过去聚焦三四线城市、县乡镇的香飘飘，随着新茶饮的集体下沉，在下沉市场也开始“失宠”。

其次，产品固化单一，价格优势不再。从产品结构来看，香飘飘的冲泡奶茶占比超过98%，业绩增长高度依赖于冲泡类业务。在新茶饮的冲击下，市场规模不断萎缩。有数据显示，固体冲泡类奶茶市场的规模从2014年的56.4亿元下降到了2018年的49.2亿元，而同期的现制奶茶市场规模则从144.2亿元增长到了408.2亿元。相关专家指出，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，销量更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

现调奶茶不仅多样化，还可以根据每个人的喜好来定制饮品，对比之下，香飘飘这种过于标准化的冲泡式产品，很难适应消费需求的更新迭代。在新式茶饮赛道竞争激烈的当下，为了留住年轻人的味蕾，各品牌都在追求上新的路上不断前行。据相关数据统计，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，瑞幸一年就推出了111款新品。而打开香飘飘官网，冲泡奶茶系列产品口味不足20种。

随着新茶饮的集体下沉开启“降价模式”，香飘飘逐渐失去价格上的优势。而为了应对营收下滑危机，香飘飘应对措施却是反向涨价。2022年1月4日，香飘飘正式官宣对公司固体冲泡奶茶产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。有媒体算过一笔账，一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500毫升，定价7元，不少门店的促销价更在6.3元左右。若以每毫升的价格作对比，差距更为明显。香飘飘1毫升价格为0.024元，蜜雪冰城1毫升价格为0.013元。综上不难发现一个事实，在工厂线上批量生产的香飘飘反而比现场冲调的蜜雪冰城更贵。

此外，重营销轻研发的业务模式难以面对奶茶升级趋势。香飘飘对于营销的投入从来都毫不手软。数据显示，2012至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用，尤其是自2017年上市以来，香飘飘在营销上更是毫不吝啬，其中仅2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。

图：香飘飘2012-2021年销售费用情况（亿元） 数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

与“财大气粗”的营销投入相比，香飘飘在研发上的投入则显得“吝啬”很多。公开信息显示，仅2018年香飘飘的研发费用为884万元，占营收比重的0.27%，营销费用却高达8亿元，占营收比重的24.61%。香飘飘2021年年报披露，研发人员为67人，其中60人为本科及以下学历。研发投入2804万元，与将近7.4亿的销售费用和2.3亿的管理费用相比，更是少得可怜。

图：香飘飘研发营销费用占比 数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

奶茶作为现代年轻人的“续命水”，抓住年轻消费者就是抓住了未来。一直以来香飘飘都高度重视品牌形象打造，通过在电视台及网络媒体的大力推广，扩大品牌知名度。曾几何时，从影视到综艺，总能看到香飘飘的身影。为了抓住年轻人，2019年，香飘飘官宣王俊凯进行代言，2021年官宣王一博作为品牌代言人。然而，没有对原有产品体系进行本质改变，仅仅把明星代言当作“救命稻草”，也难以阻挡香飘飘“老化”的趋势。有观点认为，香飘飘现在面临的问题是多维度的，品牌老化、体系老化、团队老化、消费场景老化，摆在企业面前的选择，只有由内而外的革新换血，才能够解决现实的问题。

最后，主体责任落实不到位，存在管理漏洞。作为一家食品饮料企业，食品安全应是其立足之本。据黑猫投诉平台，截至5月8日，香飘飘共收到286条投诉，其中涉及饮品变质发霉、产品中出现异物、产品过保质期等多项食品质量问题。人民启信数据显示，香飘飘还因价格不正当竞争等问题受到相关行政处罚，一定程度上也反映出其在公司监管治理方面存在的漏洞。

盲目跟风是否能成功“自救”？

面对奶茶行业的进阶，近几年，香飘飘开启“自救”模式，2018年，香飘飘提出“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，并尝试往“健康饮品”方向转型。先后推出果汁茶、“低糖”冻柠茶等即饮产品，还将目光转向了气泡水等瓶装水领域。

然而，这些盲目跟风的新产品似乎并不奏效。相关业内人士表示，目前香飘飘的品牌核心消费者仍集中于三四五线城市，但是它现在一些新产品主打市场的却是一二线城市。由于在这些城市的品牌力不足，香飘飘至少还需要两年的时间，通过三四线城市的品牌获取盈利，然后供给一二线城市品牌培育。然而对于消费者寻求快速迭代的快消行业而言，市场还有留给香飘飘的两年时间吗？

“只有时代的企业，没有永远的企业”。时势造就英雄，对于当年无限风光时期的香飘飘是这样，对于现在的走向落寞的香飘飘来说亦是如此。只有把握和顺应时代的步伐，去不断创新，才能不被淘汰。若不针对自身特点，大刀阔斧的改变，谁还会为情怀买单？

作者：人民数据研究院研究员 侯鑫淼