个性化人居需求崛起 家居行业期待破冰

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴 广州报道

2023年，被称为“消费提振年”。在商业环境重现活力、消费信心日渐复苏、地产行情逐步回暖等一系列利好趋势下，家居行业或将迎来新一轮发展浪潮。与此同时，“懒人经济”也创造了新的消费需求，消费者在家居装修方面更加青睐一站式家居消费体验，家居行业的商业模式正不断迭代。

“80、90后新一代消费人群增长和消费能力升级为家居家装业带来新的需求和方向，整家定制已成为行业发展主旋律。”日前，全国工商联家具装饰业商会副秘书长明占喜在公开场合上表示，对于家居家装行业来说，今年是破冰逢春的一年，各企业以新产品、新技术投入到市场竞争中，为整家定制商业模式和产品生态发展带来更多的可能。

多样化需求倒逼行业不断进化

《2023年居住消费趋势观察报告》指出，当前国人居住需求多样化、个性化趋势明显，居住需求的内涵和边界正在发生深刻变化。据小红书商业家装行业负责人家谦观察，新一代人群在兴趣上呈现出多样化的特点。“包括对于临时的收纳、对于盲盒和玩具的收纳，是使用者兴趣上的多样化投射到家庭区域分工的再塑造。”

比如说近年流行的开放式办公，居家咖啡馆、美术馆，电竞房、养宠空间等等，在他看来，为了满足Z世代的家居需要，家居家装企业要开发新的视角，基于用户生活的多样化提供更多选择，根据他们的兴趣做二次创作或者进行更多的整装定制。

索菲亚零售事业部高级总经理刘志超告诉21世纪经济报道记者，“过去的几年，整家定制一直是行业里面最热的词语。刚需、精装、年轻新需求、装修老痛点等催生了整家定制。”但实际上，整家定制在行业端和消费端却处于“冰火两重天”的困境，“消费者谈的依然是‘全屋定制’，商家全在谈‘整家定制’。”

究其原因，在于目前的整家定制仅停留在“相当于一种引流手段、一种售卖模式、一种商品组合”的阶段，不断消耗、逐步透支用户的好奇心。一直以来，整家定制都是商家思维：怎么让商家的产品更好卖，却没有带给消费者新的生活体验。

“商家说来说去都是搭配、花色、板材，在全屋定制时代也一直这么说。”刘志超认为，目前的整家定制没有创造新价值，“无论是设计、服务、品类、套餐、搭配等等，都是解决销售端那几个月的问题，但是客户考虑的是一个家，如何去匹配他数年生活变化的问题。”

回顾整家定制行业的两次进化：整家定制1.0时代，强调的是颜值搭配，包括背板、暖板、家品、家配、衣柜的搭配等；进入整家定制2.0阶段，强调的是品类的整合，当时流行讲门、墙、柜要一体化。如今，定制家居行业正在从单品类销售向多品类融合方向迈进，非标定制木作类家具产品、标准化建材产品、个性化软装产品相互渗透，品类混战再度升级。

与此同时，智能家居应用场景日益丰富，也将为定制家居企业带来巨大机遇。当前定制家居企业的竞争不仅局限于渠道和品类，整家定制模式下智能化设计及生产能力也是关键。再加之存量房改造逐渐成为房屋家装新动能，消费者对家居环保健康的关注上升，定制家具产业也面临技术、渠道等方面的考验。

如何破局？

去年家居行业表现分化。欧派、索菲亚等龙头企业实现了收入利润的双增。其中，欧派家居去年营收224.8亿元，同比增长9.97%；归母净利润26.88亿元，同比增长0.83%。索菲亚2022年营业收入112.23亿元，同比上升7.84%；归母净利润10.64亿元，同比上升768.28%。

欧派在年报中分析道，“定制家具行业公司已不再局限于销售单一的全屋定制柜类、软装等品类，而是向装修服务与产品融合销售方向拓展。”公司顺应向大家居发展方向，通过拓渠道销售、多品牌合作、跨品类销售，竞争优势持续凸显。索菲亚则表示，2022年能够取得显著领先行业的收入增速，离不开公司持续推动“大家居”战略落地，扩展渠道增加收入来源并采取数智化、重环保等策略的支持。

另一家定制家居企业则业绩下滑严重。据财报显示，尚品宅配2022年实现营收53.14亿元，较2021年减少27.30%，其中整装行业营收4.58亿元，占总体营收的8.62%。归母净利润4629.72万元，同比下降48.39%；扣非归母净亏损1735.35万元。

据尚品宅配年报称，报告期内，受房地产市场萎靡和居民预期消费信心不足等不利因素影响，公司生产经营受到前所未有的冲击。同时，公司在渠道建设和渠道管理方面，与同行头部企业之间有一定的差距，这也是影响公司经营快速发展的最主要劣势。未来，公司将会从科技赋能、融合共创、创新产品、拓展渠道等方面应对难关。

从床垫等软体家具延伸至大家居业务的慕思股份去年营收约58.13亿元，同比下降10.31%；归属于上市公司股东的净利润约7.09亿元，同比增长3.27%。2022年，顾家家居实现营业收入180.1亿元，同比下降1.81%；实现归属于上市公司股东的净利润18.12亿元，同比增长8.87%。

尚品宅配指出，定制家具虽然通过个性化设计、柔性化生产、O2O 营销等开拓了家具行业的 C2B 商业模式，并在近年实现了快速发展，但在我国仍处于发展初期。目前，成品家具仍占我国家具市场70%以上比例，定制家具在家具市场的份额仍然较小，与之相关的设计、安装等服务仍然有待进一步提高。

网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力分析认为，制造业产能过剩、供大于求，现在已经进入消费者话语崛起时代。同时，懒人经济突显，消费者对省钱、省心、省力、省时的一体化家居解决方案的需求特别旺盛。

“现在存量时代，流量成本越来越高，在这种情况下做大客单值、增加引流、做全案、做整家或者做整装都是一个非常不错的选择，为我们企业打造新的增长曲线。”在胡艳力看来，做好整家有几个因素：多品类的全案设计、供应链的整合、交付，以及特别强有力的执行团队。

刘志超认为，真正的整家定制，应该是基于新生活方式的定制。目前的整家定制有品类、颜值、空间、搭配、服务等维度，看似要素非常全，但却忽略了“家人”的维度。据其介绍，过去几年，索菲亚一直探讨全屋定制和整家定制的区别，最终明确了“整家定制”中的“家”不是房子，而是“家人”。“‘人+屋’才是家，整家定制最终的落脚点应该是‘家人’，家是鲜活的、丰富的、情感的，屋是空洞的、死板的、冰冷的。”

为此，索菲亚近日正式发布整家定制3.0战略，并将其定义为以“家人”为核心的新生活方式家居解决方案。此外，集团旗下针对年轻人市场的品牌米兰纳也发布“青年心动置家计划”，通过补贴来助力年轻人置业。

索菲亚家居总裁王兵表示，作为索菲亚家居“多品牌、全品类、全渠道”战略布局中至关重要的一环，应新世代用户而生的米兰纳将时刻聚焦新世代消费者的需求和喜好，伴随消费者的需求升级而不断迭代。尚品宅配认为，未来随着消费主体的年轻化，消费将愈发向舒适化、绿色环保、个性化等方向发展，以及软体家具智能化的推广等，这都将继续推动软体家具消费市场的发展。

可以预见的是，随着Z世代逐渐成为消费主流以及家居行业的不断演变，产品与服务不再是链条上的单独一环，跨界融合成为行业趋势，定制家具行业的品类间边界进一步模糊，呈现出品类多样化、渠道多元化特点之余，行业竞争格局也在持续变化与更新。

更多内容请下载21财经APP