九派新闻评论员 歇山
宝马汽车公司怎么也想不到,因为一个冰激凌的区别对待,市值一下蒸发了5亿个冰淇淋。
这是发生在中国市场的一个代表性瞬间。一个冰激凌,讨的是尊严,测试出的是中国消费者的巨大转变。
所谓市场“晴雨表”,最终是消费者的喜好。在中国这个超大规模市场,奠定她的正是广大的中国消费者。从攀比“洋货”到拥抱国产,从追求“身份象征”满足真实需求,这是中国消费者最大的转变。
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早在2021年,由Mazars中审众环携手雅高、宝格丽、玛莎拉蒂以及人头马君度联合发布的调研报告《2021中国消费者:生活方式消费的转变——代际、性别和城市分析》指出:中国消费者不再满足于单纯物质消费,对精神世界的向往已经逐步超越了对物质世界的追求。
“精神世界的向往”作为中国消费者最集中的表现,正是日渐上升的民族精神与家国情怀。
民族精神与家国情怀,不等同于民族主义,更不是狭隘的民族主义。
人们以使用国产而自信,但也是基于国产品牌越做越强,绝非对进口商品有意排斥。近些年来,随着中国产品质量的不断提升,消费者越来越关注国风、国潮、国货。在与国际大品牌的比较中,消费者的选择更趋理性,更加多元,从前是以“洋品牌”为标准标杆,如今则有了更多理性的判断。而在同等比较中,选择国产品牌又多了一份精神上、价值上的满足感。
更理性与自信的中国消费者,推动中国市场更加开放与平等。
如此开放平等的市场环境,国产品牌与国际品牌都在其中,而国际品牌没有了往昔中国消费者的“高看一眼”,反而需要放下身段,对中国市场的判断,对中国消费者的认识,需要适时调整改变。
时下有一种误判,认为中国消费者的民族情绪在高涨。其实,这只是应有的民族精神在归位,中国消费者对国际大品牌不再仰视,如此而已。以国际大品牌作为身份象征进而炫富的行为,也不再有市场了。
但中国消费者在转变的同时,企业对中国消费者的许多认识与陈旧的眼光并没有跟着变。一些以开放与平等为理念的国际大企业与国际大品牌,有一种习惯性的高姿态,这种姿态的支配下,企业对中国消费者的不尊重,在不经意中表现出来,企业的一些行为与态度越来越令人不适,遭人反感。
就以这次宝马MINI失败的冰激凌为例吧。免费分发冰激凌,明明是迎合消费者的一种营销策划方案,却因为失去了最基本的,也就是真正平等对待每一位消费者的理念,最终导致品牌市值与形象严重受损。看似无意的错误,不起眼的细节,却来自致命的缺陷。许多国际大品牌,在国际市场最为看重不能“差异待遇”消费者,而这一基本功课,反倒是在中国市场需要重新温习。日渐理性与自信的中国消费者,正在为企业补上这一课。
外企需要重新认识中国消费者。其实,所有的企业都需要重新认识中国消费者。改革开放四十多年,中国市场从“走出去”到“引进来”,中国消费者在全球经济浪潮的巨大发展跃迁中经受洗礼,已经不再可能像当年一样,对外部世界的点滴变化都一惊一叹。但是改变不是单方的,作为外企要尊重中国消费者,对中国消费者许多陈旧的认知需要改变。
任何市场不只有趋利避害,还有人的精神。消费者自利性的秉性背后,是社会性的理性精神,民族精神与家国情怀包含于其中。无论是中国消费者还是任何国家的消费者,都是如此的。重新认识中国消费者,其实也是重新认识经济交往中人的行为、观念的作用,正如任何国际大品牌的“品牌溢价”,首先都是对每一个消费者的平等与尊重。
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【来源:九派新闻】
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