新市场环境下，商业空间迎来重运营时代。如果把目光转向耳熟能详的“头部玩家”们，不难发现，他们中的多数已迈过了深度运营“喊口号”的阶段，正向着更适合自身的IP化、联动化、精细化、持续性等实质探索迈进，以期不断丰富商业品牌内核，提升空间或资产价值。
佼佼者中，合景泰富商业资管是我们长期研究的样本。尤其是在孵化出原创营销IP「理想森活节」之后，其创新造节营销、统筹联动运营的打法为行业提供了诸多借鉴，也让大众对企业“乐活”的核心理念有了直观感受。
因此，其全新营销IP「理想FUN飞季」一经推出，我们便对其进行了跟踪观察。
从名称不难看出，「理想FUN飞季」延续了合景泰富商业资管长期以来对于“理想生活”的运营实践，同时也相较于以往更年轻化、更侧重情绪表达。作为「理想FUN飞季」的首季亮相，该营销IP在7城21项目联动落地，遍布北京、上海、广州、成都、苏州、佛山、南宁等核心一二线城市。在时间跨度上，也较为罕见地持续近两个月，串联起五一小长假、母亲节、520、儿童节、父亲节及端午节等多元节点。
在五月已过去的几个重要节点中，合景泰富商业资管都收获了亮眼的成绩单。实体留客难之下，它是如何在大主题多节点的运营中引发连续情感共鸣的？如何在不同属地运营中俘获各色消费者的？又是如何在连接商户和消费者中促进消费转化的？
根植“情绪价值”
打造与时点契合的营销IP
以往，对于久居城市之中的人们而言，理想的生活状态似乎总是在远方的山川湖海，在未来的浮生半日。如今，随着购物中心的功能边界不断延伸，越来越多好逛、好玩，甚至“知心”的商业空间从消费目的地成为大众在当下感受精神愉悦、松弛的社交据点亦或自留地。由此也掀起了购物中心对于商业空间情绪价值的运营思考。
在此次「理想FUN飞季」中，合景泰富商业资管便以“情绪价值”为出发点，深入挖掘了不同人群的“情绪emo点”，无论是追求存在感和认同感的年轻世代、需要成长陪伴的小太阳家庭亦或是渴望减压自在生活的打工人，都能在此次活动所贯穿的城市漫游市集、野趣露营、礼物宠爱计划、当代艺展、时尚环保行动等创新主题场景和活动中，找到情绪的寄托。
值得关注的是，这一IP营销不仅仅是从大而泛的角度思考大众情绪，而是将时间节点作为重要衡量，更为精细地触达目标客群在不同时点的情绪需求，赋予商业空间动态的情绪价值。
以活动前、中期落地为例。五一期间，洞察初夏季节的到来和大众户外度假需求的集中释放，合景·摩方（成都）举办云朵音乐会；合景·悠方（上海）开启玩咖市野·啡趣不可主题市集、城市飞盘比赛；合景·悠方（广州知识城）推出天空云朵牧场、云间童趣舞台剧、云间音乐节、多「宠」宇宙运动会等；合景·悠方天地（广州南沙）举办柠U好市主题市集、柠U热爱-百人跑步、柠U玩乐会；合景·悠方天地（广州誉山）举办草地音乐会、FUN飞自我投篮赛及主题市集等；合景·悠方天地（佛山）开启FUN飞城市悠园会；合景·摩方（北京）开启“幻境空间”沉浸式裸眼3D展、摩力次元赏……让旗下项目成为大众感受松弛的城市漫游体验场。
而对于承载更多温情的母亲节和520，合景泰富商业又进一步探索亲子、家庭、恋人等理想生活状态。不仅有合景·悠方（上海）通过「爱她有方」母亲节特别企划，让消费者参与为母亲拍街拍大片，亦有如合景·悠方（苏州）打造母爱邮递亭美陈等，让商业空间成为人们抒发感恩情绪的生活空间；在520期间，多地项目定制爱情主题艺术装置，策划情侣社交互动体验，并联动场内餐饮品牌表达的“酸甜苦辣”，让商业空间成为约会首选地。
挖掘“在地属性”
构建让大众共情的理想生活
事实上，于连锁商业品牌而言，IP化的营销主题是统筹运营奠定整体基调的关键。但对于以“情绪价值”为出发点的营销IP，真正想要引发不同属地消费者的情感共鸣，离不开站在空间多样性角度，与“在地市场”的融合。
挖掘在地元素，打造与城市同频的营销IP
早在活动于全国落地之前，一系列宣发海报便引起了我们的注意。以「理想FUN飞季」蓝天白云为主视觉，北京的古韵、上海的时髦、广州的包容、成都的自在、苏州的风雅、佛山的烟火气都跃然纸上。
在随后的全国联动落地过程中，更是随处可见在营销IP主题下对城市IP亦或城市符号、城市精神的解读。比如合景·悠方（上海）将「理想FUN飞季」和上海的城市级造节IP“五五购物节”叠加，将时髦消费氛围拉满，同时洞察上海人对咖啡文化的钟情，打造新江湾城咖啡市集；再比如粤文化氛围浓厚的广佛市场，合景·悠方（广州知识城）的云间音乐节，合景·悠方天地（佛山）的岁粤如歌音乐会，合景·悠方天地（广州南沙）韩乐与港乐的碰撞，都是对在地音乐文化IP的挖掘；而合景·摩方（北京）则结合北京“四大中心”城市战略定位之一科技创新中心与崇文门商圈的潮流、玩趣的在地属性，推出科技游乐于一体的沉浸式裸眼3D展。
因项目制宜，再造全国联动营销范本
经过十余年发展，合景泰富旗下涵盖购物中心、写字楼、公寓、酒店等多元业态，形成了悠方、摩方、悠方天地、木莲庄酒店、MUSTEL、合景誉舍等优质商业品牌。而此次「理想FUN飞季」的全国联动中，不仅囊括了“悠方、摩方、悠方天地”三大购物中心产品线，也在旗下众多商办写字楼同步开启。
如在广州合景科盛广场FBS携手广州环汇商业广场ICP，共同举办“城市微度假，上岛来露营”主题交流会，缓释当代打工人的职场emo情绪；同时，延续「理想森活节」的低碳生活理念，此次「理想FUN飞季」由总部统筹进一步与飞蚂蚁合作，在全国各地写字楼中设置“爱心图书角”，同时上线“衣起发光”旧衣回收行动，助力低碳可持续的理想生活。
再把目光拉回购物中心，众所周知，合景泰富商业资管旗下“悠方、摩方、悠方天地”三大购物中心产品线有着清晰的差异化定位。其中，“悠方”线定位时尚、艺术与精致的“乐活”派，“摩方”线定位“潮趣、摩登”，“悠方天地”则为邻里街区式商业空间。在此次营销IP的落地中，于不同项目的精细化情绪价值运营，也是引爆流量的关键。
以520节点为例，在合景·悠方（苏州），策划双“嘻”临门甜蜜表白，在屋顶露天花园为情侣们打造限定告白演奏会，并推出情人节轻奢爱心纸艺活动，以浪漫艺术风尚温暖有爱之人；在合景·摩方（成都），项目携手黄天鹅打造趣味巨型心动打卡装置，设置森系时髦街区打卡点、520份心动沙拉免费派发等，以浪漫味蕾感官为切入点，让爱意的表达更潮趣；在合景·悠方天地（广州南沙），为了充分激活友邻空间的情绪价值，项目借势520开启南沙首届接吻大赛，以花式接吻助力恋人感情升温，并设置超心动告白霸屏、情话墙、爱情锁等打卡点位，让商业空间成为都市人理想感情生活的见证者。
叠加“节庆效应”
营造人、货、场共赢的场域
回归实体商业空间的本质，服务消费者的同时，形成良性消费场域才是营销的目的。在实体商业全面倡导提振消费、延续消费热度的背景下，合景泰富商业资管对造节营销从情绪价值到消费价值进行了深入思考。而这当中，最具看点的当属「理想FUN飞季」营销IP与三大购物中心周年庆联乘运营所叠加的双倍“节庆效应”。
活动期间，合景·悠方（苏州）和合景·悠方（成都）均迎来五周年，合景·悠方天地（广州南沙）也步入四周年的节点。其中，在五一档开启的合景·悠方（苏州）以“城市嘻戏节”为五周年主题，通过一系列嘻剧、嘻哈专场引爆周年庆，同比2021年客流达成120%，销售达成107%的新高成绩。
于5月6日正式开启预热的合景·悠方（成都）五周年庆，更是强力接棒苏州项目，成为「理想FUN飞季」的又一爆点。据统计，5月19日-5月21日三天，合景·悠方（成都）全场销售超3000万元，突破项目自开业以来的历史新高，同比2022年达成192%，舒适堡、蔻莎、果皮等多个品牌实现全国或西南销售No.1，Marc O’Polo、UDX、IDPAN、言几又、宽来火锅等十个品牌拿下成都市场销售No.1。
自18年开业至今，合景·悠方（成都）为这座城市留下了诸多美好回忆，从持续调整升级的品牌阵容到创新运营下一个个城市级事件，都让其逐渐生长为成都商业市场的艺术时尚地标。因此，此次五周年庆典，项目进一步强化艺术腔调，以“LOV5ING出彩热爱季”为主题，通过情绪营销呼应「理想FUN飞季」的IP理念。
活动期间，项目携手潮流艺术家Jason Naylor落地大型炫彩艺术装置“Open Your Heart”西南首展，通过极富冲击力、流动的色彩语言，探究多元色彩背后的理想生活态度，并将艺术装置衍生为雕塑、绘画、影像等多种形式，让情绪的治愈无处不在。
为了迎合本土年轻人的情绪诉求，嫁接当下青年消费群体喜爱的BZ随机舞蹈平台、芥末喜剧、白日密语\阿司匹林\失恋深海三支乐队、超级猩猩等多种类互动性极强的资源。连续带来KPOP随机舞蹈表演、脱口秀爆梗舞台、摇滚派对、暴汗派对等，鲜活演绎成都这座城市的理想生活。
在叠加周年庆造节形成项目体验护城河之外，合景泰富商业资管亦着重提升商品力和会员体验，重构商业空间人、货、场的关系，让商场与商户和消费者的共创共生时刻上演，以“上半年最强商品力”实现流量的转化和复购，从而打通深度运营的闭环。
一方面，凭借合景泰富商业资管积累的品牌资源，与餐饮、美妆、3C数码、服装、黄金珠宝、超市、生活小百货、亲子母婴等全业态商户充分联动，定制专属产品、专属折扣等。以餐饮业态为例，520当天是约会聚餐的好时节，合景泰富商业联动多项目场景社交化餐饮品牌，推出多元化限定套餐，实现了消费者精准引流的同时也让众多餐饮品牌借势出圈。
另一方面，以线上+线下的创新运营触达更多年轻会员。在此次全国联动营销活动中，合景泰富商业资管创意打造了活动专属TVC，通过贴近生活且富有创意的情景讲述让都市大众纷纷找到“代入感”；为了强化以互动形式赋予商业空间情绪价值，同时配合开发了专属「理想FUN飞季」的“我想开了”主题H5小游戏，随着小游戏在全国项目上线，全国各地会员积极参与，通过收集雨滴获取能量积分，既能强化「理想FUN飞季」的IP印象，也能通过兑换相应礼券及会员权益与商户精准连接。
值得一提的是，这次创意H5小游戏中，各项目还会根据参与人数在游戏中释放压力值进行PK排名。由此不难看出，在这次破圈的线上营销中，合景泰富商业资管成为了商场-商家-消费者之间的“超级连接器”，而消费者也从单纯的购买者角色成为与商场运营共创的参与者。
总结
不久前，国家发改委明确指出，未来将重点推进提振消费的“可持续性”。此次「理想FUN飞季」，在以情绪价值为出发点、以提升销售为导向进行的创新深度运营中，既治愈了大众情绪，也收获了持续的亮眼成绩。据悉，自4月29日整体活动开始以来，截至5月21日上周末，合景泰富商业资管旗下全部商场总客流和总销售分别实现43%和45%的同比提升。
在即将到来的6月，「理想FUN飞季」还将迎来儿童节、父亲节、端午节等节点，同时合景·悠方天地（广州南沙）也将迎来四周年庆。届时，该营销IP将如何持续演绎城市理想生活，持续助力提振线下消费，值得继续观察。
从2022年的「理想森活节」到2023年的「理想FUN飞季」，合景泰富商业资管不断深化着对城市理想生活IP的理解。旗下项目通过联动营销，在场景力、商品力、会员体验上都有了明显提质。而在与商户及品牌资源联动中，对于消费转化的助推也显而易见。在营销IP加持下，商业空间不仅成为大众感受理想生活的目的地，更成为人、货、场共赢的理想场域。
平心而论，近两年，合景泰富商业资管是带给我们最多惊喜的商业地产企业之一。无论是其对于“非标化”营销IP的孵化，还是多元资源的灵活调动，亦或是每条产品线每个产品的“不将就”，都彰显了一个长期主义者的谋划。如果说任何事物皆有“理想型”，那么，步履不停的合景泰富商业资管无疑正在向一个“理想型商业地产运营者”迈进。
