看“溯源直播”如何玩转农产品市场？

最近，直播平台东方甄选主播们做起了“飞人”，将直播间从格子间，搬到各地的人文景点，带着直播间粉丝“云游”。最近一期的“云游”地点是山西，直播间粉丝边听着主播介绍山西的人文景点，边在直播间购买土特产。事后，各地的网友纷纷表示“看了景点，买了纪念品，还有著名主播做导游，三全齐美，完美体验”。

“云游”山西，不仅让直播间粉丝满足，对东方甄选来说，带来的收益也是多方面的。据消息显示，5月20日直播间单观看人次超过2400万，100多个山西特产几乎全部售罄，全场销售额突破7500万元，订单数超过130万单。另外，新账号“东方甄选带你看世界”粉丝突破百万。这种去农产品源头直播卖货，是目前农产品直播带货最火的一种方式，我们称为“溯源直播”。

这种直播方式目前在农业领域应用最多，比如同样为教育起家的好未来公司，旗下直播电商“学家优品”在5月底，携手安徽当地企业，开启农产品直播，推荐地方特色文化及农产品。还有知名公司辛选集团，最近开启了泰国直播之旅，直播期间，共卖出榴莲160多万单，单品成交金额约3亿元。

各种直播平台纷纷选择“走出去”，将直播间设在田间地头、产出地，仓储中心，究竟是直播平台想“直播玩新花样”，还是溯源直播是农产品带货直播的必经之路，溯源直播又能否帮助农产品销售走出一条合适的发展路线，真正助力农业产业发展？

溯源直播，“溯”的是什么？

早期的直播电商模式遵循的是“人、货、场”，自带流量的头部主播，通过在其直播间展示产品、主播讲述产品特点，以及优惠的价格，促成产品的销售。这种模式促成销售一般归功于主播的影响力及主播议价权，能拿到更具优势的价格。而农产品，本身属于薄利多销类型的，一般不属于早期头部主播选择的范畴。

早期的农产品直播带货，多数跟“助农”有关，都是哪里农产品滞销了、哪里水果烂在地里了，紧跟着某某头部主播通过直播带货，全部售罄等等。因此，相比于其它行业的带货直播，农业领域的直播带货发展稍显晚点。头部主播选择农产品直播，不是出于对产品及盈利模式的看好，而是出于其带来的隐形的价值。

而这也造成了后续的售后问题。头部主播们没有经过深入的产品考察，以及对后续产品包装、发货一系列的指导，导致消费者收到货后，出现各种坏掉、实际产品与销售产品不一致等问题，而农产品具有时效性，没法退货，最终就消费者买单。糟糕的购买体验加剧了原本就不堪一击的信任感，让消费者对网上购买农产品产生了畏惧感，宁可去线下买贵的，也不去线上购买便宜的。

目前市面上购买需求最大的农产品主要以新鲜产品，如水果、肉类、鱼类及蔬菜等，和农产品加工品，如预制菜、肉类零食、果干等。可以看出，农产品基本上属于生活必需品居多，那么，消费者购买时，常会以其品质、新鲜及安全为首要考察因素。目前传统的购物体验中，消费者全凭借产品的外观、肉眼可见的新鲜来判断产品的好坏，而网购就没法做到这一点。网购农产品意味着开盲盒，开之前不知道会怎样。

为减少消费者的不信任感，直播平台想到了“溯源直播”。通过到产品的源头，比如原场地、加工厂等，为消费者展示产品生产环境、原产品、加工及包装过程等，让消费者“身临其境”，和产品进行“交流”。通过溯源直播，消费者能直观了感受到产品信息，破除各种信息差，提升消费信任感，增加购买行为。

另外，消费者购买产品时，会受到一定的情感驱动。溯源直播到原厂地进行直播，部分消费者可能会因品相好的产品、或者场地优美的环境买单。比如此次东方甄选选择在山西的人文景点直播，网友纷纷在直播间下单购买当地土特产，有部分网友就是因为产品等原因临时购买。同时消费者有品牌倾向性，对于原产地出来的农产品，就觉得产品质量高于其他地方，更愿意购买原产地的产品。

由此可见，溯源直播，能受到消费者喜欢，是因为源头代表着好产品、信任感、观感等种种，而这也是溯源直播的根本意义。通过溯源直播，主播们在产品源头的直播间，展示着各种农产品，述说着其历史。直播间外头的听众们，一面感受着铺面而来的产品的新鲜度，一面听着主播们讲解着产品的由来，产品特色，创造着各种直播间“历史新高”。

溯源直播，“源”何突出？

溯源直播，论其本质，是如何玩转“人、货、场”三要素中的“场”。常言道，细节决定成败，而在在购物体验中，“场”就属于细节部分，看似不经意，做得好，其产生的效果将无可比拟。何为直播中的“场”，即为用户创造多的场景设计，创造新的内容，通过有趣好玩的直播，让用户能留下来，增加在直播间的逗留时间。

目前，众多直播企业看到了农产品溯源直播的前景，都纷纷开启了溯源直播，如前文提到的东方甄选、辛选集团、交个朋友等。导致行业竞争呈现激烈状况，那众企业如何从中脱颖而出，是值得思考的问题。

行业内现存的溯源直播形式大致分为三类：一类属于生产地直播，直播间设置在田间地头、工厂等；二类属于供应链直播，直播间设置在仓储中心等；三类为地域直播，直播间设置在地方性文旅景点及标志性地标等。

生产地直播，将整个生产基地、养殖基地、生产工厂做直播间，基地或者工厂里面的产品、环境及工作人员构成了直播间的内容，让粉丝能身临其境的见证产品的成产过程，从而增加购物信任感。目前这种直播形式有两种群体，一种是以“新农人”为主，这批新农人均拥有学识，熟悉品牌及渠道的构建模式，投身农业领域的创业者，他们通过溯源直播，宣传自己的产品，形成产销一体化的模式。另一种是常规主播，拥有流量，选择和农企、农户合作，将直播间搬到田间地头，进行产品售卖。

供应链直播，将仓储中心或者仓库布置成直播间，展览的品类平铺开来，整个直播间瞬间成了大型商超，形成“云超市”的体感。这种直播形式主要以大型零售企业为主，拥有成熟的供应链体系，能快速组建直播团队。近期，“京东新百货”仓储式直播产业园在成都市武侯区正式开园运营。物美董事长张文中做客东方甄选直播间时，力邀主播入驻其麦德龙仓储中心进行直播。可见，未来对于大型零售商超来说，供应链直播将成为大型趋势。

地域直播，属于近期兴起来的一种溯源直播，随着旅游业的复苏，多地文旅局为振兴文旅产业，选择和直播企业合作，将直播间搬到当地的人文景点或者乡村旅游景点，景点宣传+卖货同时进行。目前这类溯源直播最具代表性的企业为东方甄选，其主播先后走过了杭州、陕西、山西等地，通过直播帮助当地成为热门景点，同时销售的土特产也多次创新高。另外农产品直播界代表企业辛选集团，开启了泰国直播之旅，创造了超高营收。

目前在农产品领域，溯源直播能带来如此大的购买力，甚至是其他传统的销售渠道的几百倍，几千倍。一次次用数据证明了溯源直播抓住了消费者的心理，遵循了购买原则，实现了多赢的局面。但是，站在企业或者主播们的角度，溯源直播能长期为企业创收，成为长期路线吗？也许，我们也要打个问号。

溯源直播，且看下回分解？

直播带货，无论是产地视频、或者溯源直播，从本质上来讲，即为一种新销售方式，与以往的地推销售、产品促销，区别不大，均是将产品销售出去。真正看它是否有价值，除了增加销量外，还得看其对行业、企业及品牌等产生何种附加价值。

作为东方甄选头部主播董宇辉，曾在采访中说到：“他不在乎热度，因为他知道他不会一直火下去”。一个如此有智慧的人，为什么会如此想，也许他看到了直播的本质所在，直播带货这种销售方式，跟过往的各种销售方式一样，未来也会势弱下去，被新的销售方式替代，而他作为头部主播，势必不会继续火下去。

因此，在直播带货如火如荼的时候，甚至溯源直播在农业领域准备大展拳脚的时候，需要思考，如何趁着这波“东风”，让其产生更多的附加价值，比如对行业的、或者对企业的，或者是对产品本身的。

对于农业产业而言，目前很明显的两个劣势，一方面是品牌力不够。最近几年，随着国家对农业品牌的扶持及电商的兴起，农业品牌如“雨后春笋”般冒出一些，比如土特产、地域特色产品等，但是多少是地方政府牵头，对于农企或者农场主来说，并没有建立起品牌搭建的能力；另一方面是没有建立产业产研销一体化标准流程。往往产、研、销三方各自为政，管好自己那部分即可，衔接不好，出现品质问题，消费者买单，造成不好的后果，进而影响到行业整体的发展。

是否能以溯源直播为切入口，形成一股“不光只卖产品，同时卖品牌、卖技术、卖流程”的全链条产业服务，真正做到助力行业发展。

无论是农企、农产主，还是直播企业，通过溯源直播相互了解后，建立长期的合作关系，成为一个生态圈是很重要的。

首先同在一个生态圈上，基于基础的信任关系及利益共享机制，在后期的合作分工上，能减少各种纠纷矛盾的出现，实现利益最大化。其次同在一个生态圈，能共同搭建农产品品牌体系。品牌建设涵盖多方面，如产品定位、产品名、宣传语、宣传动作、产品形状、颜色、包装等。目前达到一定量级的直播平台，均是在品牌、体系及流程上有丰富经验的企业，而刚好农产品品牌体系不成型。

所谓“授人以鱼不如授人以渔”，直播企业能够在溯源直播过程中，帮助农企、农场主进行品牌体系建设，或者说直播平台参与农产品的品牌体系建设，比如一开始参与产品定位及名称的设计、如何宣传、采摘什么样的产品，如何包装等，甚至前期视频拍摄等，这对于农产品的品牌建设将提供了很大的助力。

最后同属于一个生态圈，便于建立统一的协作标准。所谓“无规矩不成方圆”，直播平台、农企或者农场主作为衔接的两个节点，要达成统一的流程作业标准，才能产生最高效率。对于现有农企、农场主来说，大部分是小规模，管理属于松散的。作为直播企业，需要协助农企、农户制定作业流程和作业标准。比如生产标准、采摘标准、打包标准、沟通流程、时间管控等等，这样，双方也能基于同样的标准互相配合和衔接。

在直播企业的带动下，让农企和农场主对品牌体系建设、流程作业形成一定的认知，并如何操作后，能加速推动农产品的品牌建设，提升产品的附加值。同时通过标准作用，提高生产效率，进而达到增收的效果。

总的来说，对于农业产业而言，溯源直播仍然大有可为。同时，溯源直播促使企业走出去，加深与产品端之间的联系，带去品牌、管理等方面的知识和技能，促进农业端整个行业的标准化，促进现代农业的发展。