沈亚：可能规模比别人小，但是会比别人更出色。
一
低调的唯品会，闷声赚大钱
在今天的电商市场中，唯品会无疑是个异类。
上个月，唯品会发布2023年第一季度财报。财报显示，平台的各项财务数据都迎来了大涨。
其中，第一季度实现净营收275亿元人民币，同比增长9.1%；非公认会计准则（GAAP）下实现净利润为21亿元，同比增长45.8%；GMV同比增长14%，从去年同期人民币426亿元增至485亿元。
本季度唯品会的业绩出现了全面修复的趋势，在规模、收入、利润等各项指标上都超出市场预期。
实际上，从在2012年第三季度实现首次盈利开始，唯品会的盈利之路就没有中断过。至今，唯品会连续盈利了仅11年。
要实现一个季度的盈利很简单，但是把简单的事情连续做了十年，毫不中断，这背后的功力，非同小可。
作为对比，曾与唯品会处于同一竞争赛道的蘑菇街、聚美优品等平台，当下的处境却不是退市就是巨亏。
电商报之前曾经提出“垂直电商的时代结束了”。
图源：雪豹财经社
因为在电商三巨头和“抖快”等新兴电商平台的夹击中，垂直电商的生存空间越来越小。
数据显示，2021年，阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%，占据96%的电商市场份额，垂直电商根本没有发挥的空间了。
比如“奢侈品电商第一股”寺库，从奢侈品垂类电商平台的领头羊，近年来一步步走向亏损、欠款、退市的道路。
而在如此激烈的竞争格局中，曾经作为垂类电商代表的唯品会，却仿佛从巨头平台的倾轧之下，顺利逃出生天。
甚至相较于京东、阿里这些业内龙头，“小而美”的唯品会反而交出了强于行业的成绩单，这不由得让我们对低调的唯品会，产生了很多兴趣。
二
唯品会怎么做到的？
过去两年的行业争夺，其实是电商竞争最激烈的一段时间。
阿里拿出淘特，与拼多多正面对抗，京东也强势加入百亿补贴，把竞争的维度再次拉升。后面还有抖音、快手，乃至美团和微信视频号的追逐。
巨头之间的争夺，难免殃及池鱼。
而唯品会之所以能够持续盈利，并且活得还不错，背后的原因值得深思。
第一，压缩成本，降低费用。
和各大平台近三年来的降本增效战略不同，唯品会像是提前预测到“流量红海”竞争似的。
2018年一季度，唯品会首次出现活跃用户增长为零的情况，随后平台开始消减成本。
2019年，唯品会官方宣布，因无法化解成本压力，即日起终止旗下自营快递品骏的快递业务。品骏物流之所以选择停运，成本压力是核心因素。
不同于京东搭建自营物流体系，品骏快递是通过并购众多当地的快递企业快速搭建的末端自营物流网络，需要巨额资金进行长期投入，掌控力也不如完全自建的业务。
同时，唯品会的电商规模尚小，包裹量较少，无法实现物流的规模化运营。所以放弃重资产物流模式，降低成本压力，对唯品会来说是更好的选择。
之后的唯品会物流，主要有两种模式：JIT和JITX。其中JIT指的是订单流入供应商ERP系统，然后直接把货发到唯品会仓库，由唯品会仓库再按排派送；JITX是订单流入供应商ERP系统，然后直接交接唯品指定承运快递（如顺丰快递）直接送达会员手中。
在“JITX模式”下，唯品会几乎不涉及仓储、物流的任何环节，运营成本进一步压缩。
在物流方面的成本压缩仅是一个例子，同时并行的策略还有营销费用的大幅下降。2022年全年，唯品会营销费用支出为28.31亿元，较前一年减少44.5%，几乎“腰斩”。
可以说降本增效这一招，唯品会很早就开始玩，并且玩的很不错。
第二，专注超级用户，提升用户服务
值得一提的是，在唯品会降本增效的策略背景下，平台的服务却并没有打折扣，行业里称之为“超级用户”思维。
所谓超级用户，就是平台黏性高、消费频次高的铁杆粉丝用户。
实际上，在电商零售的全环节中，平台商家与用户真正接触的步骤，只有三次：1.用户浏览下单；2.快递配送；3.售后服务；
而在唯品会放弃自营物流之后，旗下的快递服务一律选择顺丰。
同时，唯品会针对自身“品牌特卖”的消费情况，优化了会员服务模式。
因为主要售卖的是品牌库存货，用户在消费时很容易遇到尺码不对、产品瑕疵等问题，退换货率和售后的需求非常高。
所以唯品会针对会员推出了可以免费顺丰包邮退换货服务，官方给出的服务标准是“无限免邮”，也就是说只要你是会员，可以无限制免邮配送。
对追求理性消费，但难以降级的年轻用户来说，这样的服务有天然的吸引力，无疑再度加强了用户的忠诚度。
当然，用户高忠诚度的背后，绝对离不开唯品会特卖模式，以及在低价供应链领域的深耕。
唯品会董事长沈亚曾表示，“选货是我们最大的优势。我们有信心，通过精挑细选和个性定制，为用户提供具有极致性价比的品牌好货，尤其是在服饰穿戴这一核心品类上。”
简单来说，唯品会的大招是：低价+品牌+服务，再加上营销、业务端的降本增效，最终实现连续盈利。
值得注意的是，在整个过程中，看似“小而美”的唯品会开始积累起大量的现金流。
财报显示，截至2023年3月31日，唯品会的现金及现金等价物和限制性现金为人民币189亿元，短期投资为15亿元人民币。
二者相加，唯品会在短期内能迅速调动的资金量超过200亿。
三
扩张之路，需要低调谨慎一点
从各项财务数据来看，虽然体量远比不上阿里、京东、拼多多，但自有一方小天地的唯品会日子过得很不错。
长期来看，小日子过得不错的唯品会，在持续面临着巨头挤压。未来，这些中小平台的生存空间会越来越小。
在这样的背景下，是埋头小天地，“温水煮青蛙”，还是跳出池塘，奔向更凶险的大海，成了摆在唯品会面前的必答题。
简单来说，要不要扩展品类，走综合电商的路子？
实际上，这个问题并不困扰着唯品会一家。关于走垂直模式还是综合模式的争论，在电商行业从未停歇。
对于当前的唯品会来说，账上的200亿资金量还算不错，可以支撑平台进行一番扩张和试探。但盲目扩张品类，和巨头全面对抗，也不是一个好主意。
我们可以看到，从去年7月开始，唯品会已经走上了这条慎之又慎的扩张之路。
为了拓宽用户群体，唯品会从女性为主的服饰特卖扩张到全品类特卖，在站内增加了手表配饰、美妆、家电数码等品类，以此吸引Z时代和男性用户。
今年618，唯品会同样强势加入了电商低价战，聚焦 " 深度折扣 " 与 " 规则简化 "，致力于为消费者提供质高价优的商品。
数据显示，开售 1 小时，夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品迎来劲增，主打深度折扣的创新栏目 " 狂秒 " 销量表现突出。
同时针对激烈的行业竞争，近两年来持续保持低调的唯品会，似乎要开始提高声量，扩大投入了。
在上个月的财报电话会议上，沈亚表示，要继续在市场方面投入资金，比如大剧的植入，各个社交媒体的投放，慢慢积累唯品会的声量和势能。
2023年第一季度唯品会的营销支出同比增长10.2% ，为8.37亿元，占净收入总额的比例为3.0%，“接下来这项占比可能会变成3.1%、3.2% 或者3.3%。”
可以看出，虽然唯品会将持续扩大投入，但整体的姿态依旧是谨慎小心的。
当然，小心无大错。
目前唯品会在品牌特卖这一块的消费认知仍然稳固，而低价电商的全面竞争，也给了唯品会一些发展新机遇。
在消费市场全面变化的今天，唯品会的低调谨慎，远比高举猛打的扩展战略更稳固。
虽然前路依旧坎坷，但就像沈亚说的那样，可能规模会比别人小，但会比别人更有特色，更出色。
作者 | 老电
出品 | 电商报Pro
