界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
6月18日，北京第三家大悦城在石景山区开业，而同时母婴新消费品牌Babycare在这里开出北京首店，也是它的第100家门店。
界面新闻记者走访该门店看到，这家Babycare门店位于商场3层，靠近阿迪达斯和李宁门店，面积接近200平米。店内有玩具、个护、童装、户外出行等多个品类。周末叠加了商场开店第一天的客流爆发效应，以带小孩的家庭顾客为主，大部分在挑选产品及咨询开业优惠等等。据Babycare官方统计，在开业的4小时内，有超过3500人次进店。
对于近年来在线上起家、完成从0到1的新消费品牌们来说，进入线下渠道成为从1进阶的关键之路，开设品牌门店也成为进一步建立品牌与整合渠道的策略。母婴行业尤为如此，尽管受到电商冲击，但母婴店仍然是“渠道之王”——根据艾瑞咨询的预测，2025年中国母婴线上线下消费规模占比将达到4:6。
早在2017年，Babycare就开始布局线下渠道，陆续开出品牌门店，除了刚刚进入的北京，以往门店主要集中于上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。此外，Babycare还进驻了连锁商超、母婴集合店等，诸如大润发、沃尔玛和孩子王等。线下零售终端总数已经超过3万个。截至目前，它的线下业务收入占比已经达到三成。
“中国幅员辽阔，线下既是品牌增长的重要驱动，也是与用户接触的触点，这是我们长期坚持做线下布局的原因。”Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶告诉界面新闻，2023年，Babycare将继续深耕线下，不断覆盖全国重点城市核心商圈。
经历疫情冲击的线下经济，门店选址的重要性愈发凸显，甚至有较为夸张的说法是“选址决定生死”。
在Babycare的选址策略中，并非越高端的商场越好，这也是母婴行业的特性所致。根据介绍，这家公司开店首要考虑的是城市，其次是商圈，开店的重点不在于密度而是广度，通常会在一个城市布局5-6个优质的 Shopping Mall。而开店通常考虑的因素包括商圈交通、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等。
“选址是最重要的一环，一旦选址错了，未来3年经营再怎么努力，可能都不一定会变成很好的趋势。”聂晶说。例如北京的开店成本较高，在北京首店的选址中，Babycare慎重考量了诸多因素，譬如尽管商场位于西五环外，但其可辐射范围达到10km内约300万人口，20至40岁女性客群占据消费主流，有孩家庭占比达到65%。也就是说，尽管市中心其他热门商圈虽然生意很好，但靠近家庭消费人群的商场更适合做母婴店。
Babycare的门店面积多在150平米左右，这与其他品牌母婴店相比面积不算大，譬如乐友平均单店面积在200-300平米，以大店著称的孩子王平均单店面积更是达到了2300平米。Babycare之所以设置相对紧凑的店型，主要是出于坪效和人效的考量，加上与其他母婴店售卖多品牌产品的商业模式不同，Babycare只出售自有品牌产品，且不包括母婴店最重头的奶粉。
线下门店位置有限，那么对于这个号称“一站式全品类”的母婴品牌来说，线下门店如何选品与陈列也成为关键。
聂晶在采访中对界面新闻表示，Babycare在线上有约3万个SKU，但门店需要精选出800-1200个SKU，代表品牌被消费者广为熟知的产品，用于保持线上线下品牌的一致性。另外结合场景本身，门店会多陈列适合这个场域的产品。
门店通常会选择动销率在90%的SKU，并且根据动销数据每月不断调整，而长尾销售的SKU则放在了小程序上用于补充。
门店入口是一家门店的核心展示位，需要足够吸引人才能让消费者进店。Babycare习惯将畅销的核心品类放在门口，譬如湿巾、纸尿裤等刚需标品是门店的引流品；而推车、餐椅，以及即将上市安全座椅等高客单的安全类大件，则是为门店引导消费者体验而设置的。
消费者进母婴店后的停留时间，取决于门店布局以及与店员的互动。以Babycare上海环球港店为例，其陈列逻辑是将不同产品放入家纺棉品、个护日用、趣味玩具、餐厨喂辅、户外出行等场景中，以场景串联产品，拉动连带消费。此外，为调动消费者逛下去的积极性，门店还设置了互动体验区，比如在儿童玩具旁边摆放几张矮桌用于试玩。
在产品的细节上，线下门店也有不同于线上的变化。
聂晶举例称，Babycare以往电商的湿巾包装上的LOGO没有那么大，是因为主要通过视频来展示，但放到线下门店货架后，就需要让LOGO变得更为显著，以便于让消费者远远就能看到。
一个不争的事实是，受到出生率下滑和经济大环境的影响，整个母婴行业都在经历从增量竞争过渡到存量竞争的阵痛转变。根据母婴研究院的调查数据显示，相较于2021年同期，2022年仅11.84%的母婴零售门店业绩上升，超8成母婴门店利润明显下跌。
受精细化育儿趋势的影响，母婴产品变得愈发细分、功能更丰富，同时更注重互动和体验。上海证券分析师彭毅也曾经提到，中国母婴市场已经进入成熟蜕变期，结构性变化驱动发展，从关注消费人数增长升级为追求单客经济。
这也意味着，在愈来愈“卷”的竞争环境之下，也格外挑战母婴店选品和精细化运营的能力。注重会员体系建设、重视客单价与复购成为各家母婴店比拼的关键。
“不少线下渠道商对于品牌、品类的选择方向发生了变化。不少传统母婴店老板意识到以往的品牌组合、品类结构已经老化，需要引入新的品牌和品类，来优化渠道的利润。”聂晶表示。
他称，通常母婴店生意一半都来自奶粉，但奶粉是刚需产品，又是价格敏感型产品，所以毛利不太好，需要引入新的趋势品类，像近年来受欢迎的儿童营养品品类，或者能够刺激随机冲动购买的低龄玩具品类等。
根据Babycare提供的数据，在线下门店的销售额中会员占比在90%以上，而相较于线上，线下的客单价更高。同时，Babycare也在通过小程序、即时零售等方式拓宽门店的覆盖半径和延长营业时间，现有门店的闭店销售额已超过20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等线上交易。
