“国民奶爸”冷友斌 飞鹤击破长空
本文作者 | 张延陶
负债前行、对赌退市、夹缝求生。飞鹤数度历经“做空”时刻。
自称黑土地的儿子，向下扎根，向阳而生，搭建全产业链，形成产业集群 ；被嘲“败家子”，革新技术与渠道，成为近 6,000 万妈妈信任的男人 ；“讲真话”吞下千亿市值蒸发苦果，仍坚持守护国民“全生命周期”。
冷友斌对自然常识、行业常识、生命常识的尊重，正是飞鹤不断“击破长空”的底气。
黑土地“真心”不黑
玉米通常是丰收的意向。播种期种子入土、苗期生根发芽、穗期拔节开花、花粒期饱满待收。在自然生长周期中，休养生息后的沃土、营养充分的肥料、充足强烈的光照也都会促成玉米的丰收。
北纬 47°，是包括玉米在内很多农产品的绝佳产地。齐齐哈尔坐落于此。其土地核心地带的黑土厚度可达 1 米，按照科学计算，这片世界上仅存的三大黑土地之一需要历时 4 万年才能形成。这也令齐齐哈尔成为国内不可复制的“黄金种植带”。
飞鹤成长于斯。飞鹤集团董事长冷友斌告诉《英才》记者，飞鹤的投资 95% 都在黑龙江，我是黑土地的儿子，最懂自然生长的规律。从发展到壮大，飞鹤离不开黑土地，也不能离开黑土地。
2,000 公里，是齐齐哈尔到香港的距离。虽然两地没有直飞的民航，但飞鹤在 2019 年就已稳立香江。香港上市，飞鹤成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。
然而资本市场“凛冽”的一面，对于飞鹤而言并不陌生。
2003 年 5 月，飞鹤在美国成功上市，成为中国乳品行业第一家在美国上市的企业。9 年后，在美国资本市场对中概股的强力打压下，飞鹤最终无奈退市，并完成私有化。
根据 2022 年中国 500 强企业的地区分布统计，东部地区的 500 强企业数量最多，达到 366家，占全国的比例高达 73.2%，中部六省共有 55家 500 强企业，占比为 11%。西部地区共有 73 家，占比 14.6%，东北地区仅有 6 家，占比 1.2%。值得注意的是，这 1.2% 数字的背后对应的却是，东北地区土地面积为 126 万平方公里，占全国国土面积的 13%。
彼时的中概股之于全球资本市场，就像如今的东北企业之于国内市场。体量不小，影响不大。飞鹤登录港股之初，黑土地和乳业的双重标志令空头接踵而至，对此，飞鹤用业绩逐一回击，并给出现金状况与纳税记录。事件最终的走向大家耳熟能详，飞鹤股价上涨。
从“折戟”到“展翼”，飞鹤做了什么？
2008 年的三聚氰胺事件对于中国乳业是绕不过去的产业劫，在此次事件当中，中国乳企集体跌入谷底，而飞鹤成为极少数没有问题的企业。随后，飞鹤业绩爆发。
“奶源不可控”成为三聚氰胺事件的症结所在。随后国家开始鼓励大型乳企自建、自控奶源，以保障奶源质量安全和供应安全。乳企也纷纷通过收购、控股的方式，向产业链上游延伸。
而早在飞鹤“二次创业”之初，冷友斌就已经对“自建牧场、打造全产业链”动了心思。“超前”的想法往往不被理解，甚至遭到误解。冷友斌当然不可避免的为此付出代价。
彼时的中国乳业，“自建农场、打造全产业链”还只是未经验证的行业路径选择题，究其原因无非有二，其一是“重金砸市场”已经成为行业铁律，其二是“自建牧场、打造全产业链”对资金要求太高。
“负债前行”成为冷友斌的唯一选择，“最多的时候，我背了 8 个多亿元的贷款，全用在建牧场上了。”冷友斌表示。由此也不难解释此后飞鹤为何先后登录美国资本市场、签订对赌协议。
从 2006 年开始，在北纬 47°这一神奇的自然带上，飞鹤打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控。依托于全产业链优势，飞鹤形成了“农牧工”三位一体的产业集群。
至此，奶源自主可控这一 DNA 成功深植飞鹤。根据专家预测，2023 年我国奶源自给率将达到72% 左右，而飞鹤的奶源自给率早已超过目标数值。
牧场挤牛转盘
凭借奶源本地自主可控的优势，飞鹤确定了“更适合中国宝宝体质”的战略定位。在“洋奶粉”的夹击下，完成突围。
如果说黑土地的地缘优势是飞鹤成功根植奶源革命这一基因的天时与地利。那人才就像种子，生根发芽，才能长叶开花。
根据国务院发展研究中心对东北人才流失问题的研究报告，按毕业生总数和东北生源口径统计，东北毕业生人才流失率分别达到63.46% 和26.45%。与此同时，国家统计局第七次全国人口普查公报数据显示，东北地区人口为 9851 万人，占全国人口的 6.98%。同比第六次人口普查数据，东北地区人口减少了 1,100 万人，占比降低了 1.19个百分点。东北人才流失形势同样严峻，成为东北人口流失的一个缩影。
冷友斌表示，企业招人容易，但是留住人才很难。
北纬 47°正负 5°，也就是从哈尔滨一直到大兴安岭，是飞鹤基地与牧场的集中分布地区，这里都远离大城市，企业与人员稀少，更难留住人才。
据了解，在飞鹤的人才上升通道中，基地履职情况是人才成长轨迹中重要的站点。用冷友斌的话来说，万头牧场的场长，即便放眼全球，也没多少。一旦这个人看到了希望，看到了未来的成长轨迹，他就会愿意到县城去 ；与此同时，飞鹤的销售、品牌、研发等业务的大本营则立足北京，全国纳贤。
通过激励机制与地域的组织安排，飞鹤实现了人才的合理分配。冷友斌表示 ：“企业因地制宜的展现实力才能涵盖人才的成长空间。只有企业坚持长期主义，才能够鼓励人才的长期主义”。对人才的重视也成为了飞鹤不断创新的动力引擎。数据显示，2021 年飞鹤通过人才引进计划引进经理级以上 53 人，专业技术人才占比 92%。飞鹤 2021 年 ESG 报告也提到，2020 年飞鹤对收入分配机制进行了创新，推行以购股权为载体的长期激励计划。
凭借“自建牧场、打造全产业链”，飞鹤绘就品质底线，成长为行业龙头 ；坚持“长期主义”，飞鹤与黑土地“共生共荣”，增强了人才的吸附能力。
“我在黑土地土生土长，这里能长出最好的粮食。只要人心不黑，黑土地自然不黑。”冷友斌如此说道。
尽管上市之后接连遭遇做空，但飞鹤用业绩回应质疑。上市四年，飞鹤连年高额分红。冷友斌表示，上市公司如果造假，不可能持续分红。百亿现金趴在账上，兜里有粮，心里不慌。
真做 从“败家子”到“顶流”
“冷友斌太能霍霍钱，是个败家子。”——当27 岁的冷友斌砸下 20 万做终端品牌服务后，时任国企厂里的老领导如此说到。
虽然冷友斌“直面终端”的想法在批发模式横行的年代最终没有坚持下来，但这一愿景却在飞鹤“二次创业”后马上生发。冷友斌直言 ：“做品牌服务也是逼出来的，飞鹤在 2001 年如果要再走批发老路的话，就走不通了。”
根据冷友斌回忆，早在创业之初，飞鹤就在终端销售网点聘请大学生给消费者普及营养知识，而后也在这一过程中融入外资的成功经验，设立营养部。“很多新手妈妈需要大量的育儿知识”。冷友斌说道。
国家统计局统计数据显示，全国家庭 0 ～ 17岁孩子的养育成本当中，0 ～ 2 岁婴儿的养育成本占总养育成本的比例为 13.33%，远低于 6 ～ 14 岁孩子 44.65% 占比的养育成本，在 0 ～ 17 岁中的不同年龄段排名垫底。数字背后透视出家长对于后天培养更加重视。而对于婴儿脑发育“黄金时期”的关注却相对不高。
在自然界当中，若是土壤板结，水分则无法吸收。但如果播种时就能享受充足的养分，那即便沐风栉雨，也仍能茁壮成长。
在冷友斌看来，飞鹤不仅要提供产品的新鲜、也要提供认知的新鲜。
“直面终端”也为飞鹤日后在奶粉销售渠道变革的红利中凭借母婴店渠道占据高地打下了基础。若以社群品牌服务的模型透视这一时期的飞鹤，冷友斌的想法无疑再次“抢跑”。
过去十年，中国奶粉行业经历变革，其中尤以线下销售渠道从商超转向母婴店为标志。国际咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，母婴店已经成为中国奶粉行业最主要的销售渠道，贡献了销售总量的将近 70%。究其原因，母婴店相较于商超，其拥有后者不具备的一个重要优势 ：可以提供一站式的母婴类产品消费场景。并且配备了专职人员提供专业服务，可以给初为父母的消费者，提供完整服务支持与体验。
2016 年，母婴店渠道快速崛起，超市销售的占比相对降低。冷友斌开始发力线下品牌服务活动，并为母婴店引流，从而抓住了母婴店渠道红利，当年飞鹤营收达到了 37.24 亿元。
2017 年，国家二胎政策实施一年后，二胎出生热潮兴起。飞鹤顺势而上，营收达到 58.87 亿元。
2018-2021 年间，飞鹤营收从冲破百亿走向持续增长。分别录得 103.92 亿元、137.22 亿元、185.92 亿元、227.76 亿元。
截至 2022 年上半年，飞鹤的乳制品线下收入占 82.9%。在当年 1-6 月，飞鹤举办了大约 50 万场面对面研讨会，获得新客超过 114 万人。同期，飞鹤拥有的经销商数量已超过 2,000 个，覆盖终端网点超过 10 万个。
线下母婴店攻城拔寨的同时，飞鹤还孵化出母婴服务平台“顶流”——星妈会。
根据艾媒咨询发布的《2022 年中国母婴群体消费决策洞察研究报告》（以下简称《报告》）显示，2022 年中国母婴消费市场规模预计达 57,507 亿元，在政策驱动和市场需求转变升级下，母婴消费行业市场规模仍不断扩大，预计 2024 年母婴消费市场规模将超过 76,000 亿元。
奶粉运输车队
多数分析机构认为，尽管新生儿数量的下降导致母婴市场高增长趋势暂缓，但随着全面三孩政策红利的释放，未来母婴市场仍具有较大的增长空间。这其中，产品和服务市场占比约各一半。
依托奶源自主可控的产品，以及超过 10 万覆盖的终端网点，飞鹤自带“流量”属性。根据最新数据，星妈会用户数量近 6,000 万，月活用户数量超 400 万。
《报告》研究显示，新生代妈妈群体中有七成都会使用母婴垂直平台获取母婴资讯，普遍认为母婴垂直平台的内容专业性更强、更具针对性 ；与此同时，新生代妈妈群体在浏览不同平台时，有接近七成的人表示容易被母婴垂直平台直接“种草”。针对不同平台选购产品的信赖度，母婴垂直平台在婴幼儿食品 / 营养品上也是排名第一。
飞鹤在其发布的 2022 年度中期报告中表示，飞鹤还将加码在智慧品牌服务、数字消费领域的布局，聚焦母婴群体的营养健康需求，依托星妈会会员用户及星鲜优选服务平台，构建人、货、场三位一体的专业化新型垂直电商体系，打造集线上社区、网上交易、直播电商、物流配送 等功能于一体的数字消费新生态，并覆盖网络直播、小程序公域转化、企微私域销售的全域经营，为消费者提供定制化的产品服务和消费体验，满足消费者由产品需求向解决方案需求的转变，打造全渠道运营的新生态模式。
飞鹤的品牌服务网络壮大、升级、进化 ；与此同时，产品力背后的技术研发相向而行。冷友斌表示 ：“社群品牌服务最有力的武器就是产品”。众多观点认为，“更适合中国宝宝体质”的产品定位，是飞鹤从“洋奶粉”的重压下成功突围的“王炸”。但在冷友斌看来，口号不是喊出来的，而是通过对中国妈妈这一群体以及母乳的深入研究得来的。这才是飞鹤的“底牌”。
婴幼儿配方奶粉是所有乳品中科技含量和精细度最高的。2009 年，飞鹤作为“863”计划的参与单位之一，参加了营养强化食品的研究与开发专项研究，承担了黑龙江、北京两个地区母乳的采集和检测任务。由此开端，飞鹤打开科学、系统研究中国母乳的大门，建立规范的母乳采样、检测标准，并逐步建立地域广、维度多的中国母乳数据库。如今，飞鹤母乳数据库研究数据已覆盖全国 27 个省（区、市）的 2 万份母乳样本。
2016-2020 年期间，飞鹤的研发投入增长 10多倍，研发人员队伍扩充 3 倍。对于母乳研究，冷友斌表示 ：上不封顶。
讲真话 酝新机
即便面对香港上市不久就遭遇的做空，飞鹤也是用业绩予以回击，未受影响。但直面出生率问题，冷友斌曾表示 ：“婴幼儿出生率下滑，婴幼儿奶粉发展面临天花板”。“自曝短板”后，飞鹤的股价也在资本市场持续承压，市值距离高点已经蒸发超 1,600 亿元。
“首先我讲的是实话，讲的是真话。就是呼吁出生率的重要性，以及企业要直面困难解决困难 ；第二，我觉得企业好坏不能全看股价，更要看你给消费者带来什么样的价值。”冷友斌告诉《英才》记者 ：“应对危机首先要接受，之后要扬长避短、用实力改变劣势。用谎言逃避危机只会加大风险，说真话直面危机才能化危为机”。
关注冷友斌的成长轨迹会发现：少年生活穷苦、青年负债创业、壮年对飙洋奶粉。但结果是他从县城走入大学、带领飞鹤开启二次创业、推动国产婴配奶粉重新占据主导地位。危机袭来，他似乎总能化危为机。
危机考验的往往是企业的初心，你是谁？为了谁？
企业小的时候和人小的时候一样，无暇多虑，努力生存。而一旦开始拥有客户，企业的一举一动都在传递对“利他”的思考，这就是企业的性格。而危机是彰显性格和重塑性格的黄金时刻。
冷友斌是各种咨询公司和商学院课程的常客，学习让他心安。“以前我听过王永庆贩米的故事，同是米贩，王永庆的生意是越卖越红火。因为他因别人的健康而努力工作。他选米、洗米、煮米、帮人合理储米，甚至研究米蔬搭配。而其它的小贩认为不欺人就是好人，米送到人手上那一刻，生意就结束了。所以王永庆收的不只是米钱，还有人心。是比金钱复制更快的财富”。
由此，冷友斌认为，“较真”势必会付出代价，但呼吁重视出生率的问题，是每一家从事与生命健康业务相关企业的终极责任。“叙事不必贪大、做事务须实在”。
诚如数据显示，2021 年我国新生儿人口数据同比下降 11.6% 至 1,062 万人，2022 年新生儿人口数据同比下降 9.95% 至 956 万人。
但另一方面，根据《报告》分析显示，虽然中国人口增长进入缓慢阶段，但由于人口基数大，出生人数仍保持千万级水平。随着国家“三孩”政策的实施，各地政府为了鼓励生育，逐步采取发放育儿补贴、购房优惠、纳税减免等方法，预计未来中国出生人口数量会维持稳定。母婴人群逐渐年轻化，中国妈妈群体更加注重自我感受和科学育儿方式，孕妇服饰化妆品、产后恢复护理、婴幼儿用品、婴幼儿食品、孕育课程等需求增加，刺激了母婴行业发展。
新国标施行，奶粉行业面临新一轮洗牌。随着行业集中度的不断提高，市场份额也在向头部聚集。
飞鹤在 2019 年完成了对所有外资品牌的超越，成为中国婴幼儿奶粉市场的第一品牌，目前，市占率达到 20% ；新国标实行，飞鹤通过新国标注册的品牌达到 18 个、配方 54 个，数量居行业前列。
除了存量争第一，飞鹤也在全生命周期拓展方面加快布局。
数据显示，目前我国婴幼儿数量约为 4,000万～ 5,000 万，婴幼儿配方奶粉的市场规模为2,000 亿元，而我国成人数量达 6 亿～ 7 亿人次，成人奶粉的市场规模想象空间大。
生产线上的星飞帆卓睿
疫情 3 年，人们对于健康的重视程度达到前所未有的高度。而在经历“阳过”到“阳康”的过程中，很多人表示感受到了“至暗时刻”。这段“全民经历”也给消费趋势带来了新的变化。根据《居民健康消费指数 2022 年第四季度报告》显示，主动健康消费正在成为居民消费新的增长点。16 ～ 25 岁的年轻群体，更关注对未来疾病的预防，因此对健康服务的需求更高 ；56 岁以上的人群，保持健康的愿望更加强烈，因此倾向于采取更积极的干预健康的措施，其对实物型健康产品的消费需求占比也就大大高于年轻群体。而透视乳品行业，成人奶粉赛道的升温，正符合这一消费趋势。
但与此同时，国家统计局的数据显示，2022年社会消费品零售总额 439,733 亿元，同比下降0.2%，同期烟酒类商品零售总额达 5,046 亿元，同比增长 2.3%。
2022 年飞鹤在功能性成人奶粉板块继续发力，进一步围绕消费用户的全生命周期进行产品布局。而在此之前，飞鹤已经布局儿童奶粉，并且取得良好成绩。
从年龄段上来看，儿童奶粉接续婴儿奶粉的年龄段，从 4 岁延伸至 15 岁。数据显示，2011-2019 年的儿童总数约有 1.5 亿人。中金公司研报的数据表明，飞鹤目前在儿童奶粉行业市占率为17.3%，为行业第一品牌。2021 年公司成人奶粉增速为 29%，亦超行业平均水平。
对于飞鹤而言，在婴配奶粉积聚的研发价值、产业链价值、服务价值正在向儿童奶粉以及成人奶粉赛道延展。
冷友斌表示，飞鹤要守护生命的每一个“黄金时刻”，成为值得信赖与尊重的家庭营养专家。
