界面新闻记者 | 周姝祺
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汽车数据服务公司杰兰路近期发布的新能源汽车品牌健康度研究显示，新能源汽车品牌认知的头部效应加剧，特斯拉和比亚迪已经合计占据超过77%的用户心智。在衡量用户整体体验满意程度和品牌忠诚度的净推荐值NPS指标中，问界推荐度显著下滑，较去年下降超过20个百分点。
杰兰路是一家聚焦终端市场研究、售后市场研究、品牌及用户研究的咨询服务机构，服务国内多家主流汽车厂商。其新能源汽车品牌健康度研究已持续进行三年，今年上半年研究数据共覆盖47个汽车品牌，收集来自4000位新能源车主意见。
杰兰路将首要提及率作为衡量品牌知名度的核心指标。和2022年相比，特斯拉和比亚迪的首要提及率从55%上涨至77%，头部效应正在愈发显著。除这两家品牌外，第一提及知名度依次为蔚来、理想、小鹏、极氪，合计比例接近15%，但都有不同程度的下降。
“用户已经将特斯拉和比亚迪列为新能源汽车品牌的标杆产品。”杰兰路总经理朱锴接受界面新闻采访表示，这意味着用户购买新能源产品时，未必会购买比亚迪和特斯拉，但会进店将其列为竞品。
而在向用户出示品牌名称与标识后，智己、阿维塔、AITO（问界）和深蓝等新创品牌知名度提升明显。其中，智己品牌知名度上涨幅度最高，较去年提升23.8个百分点。今年上半年，智己推出新车型LS7，月交付量稳定在2000辆左右。
相反，日产、本田、别克等传统品牌知名度均出现下降，这表明其品牌核心资产之一的品牌知名度已经开始被消耗。传统品牌最大的用户流失出现在熟悉度和美誉度环节，用户可能对这些品牌仅停留在“认识”阶段，但“不熟悉”，甚至“不喜欢”。
朱锴告诉界面新闻，传统汽车品牌知名度仍稳定在70%以上，代表其基本盘依然存在，不过随着燃油车销量下滑大本营并不稳固。叠加上缺少有竞争力的新能源车型，传统汽车品牌知名度下跌明显。
“日产、雪佛兰、本田等传统汽车品牌在新能源领域的用户档次感不强，品牌信心也处于弱信心区间，强行将其燃油车品牌完全转换为新能源品牌，难度比较高。”朱锴认为，孵化新的新能源品牌或者与原有的合资品牌做切割是更好的选择，但是合资公司是否愿意从0到1推出新品牌还有待商榷。
在新能源汽车品牌最看重的净推荐值NPS指标上，理想以86.5%的推荐度重新回归榜首，而极氪从去年榜首回调21.7个百分点，位于品牌推荐度第9位。
品牌净推荐值NPS变动较大主要和品牌当下市场反应密切相关。2021年理想曾以理想ONE一款车型，拿下超过90%的用户推荐度，但由于去年理想ONE停产风波，其品牌推荐度出现下滑。极氪去年位居榜首也得益于其优待老用户，8155芯片免费升级政策有关。
另外，AITO（问界）推荐度下滑显著，较去年下降超过20个百分点至63%。此前华为智能车BU CEO余承东表示，问界M5车主净推荐值高达86.4%。今年以来，问界销量持续低迷，1至5月累计销量仅为1.8万辆。
朱锴指出，问界年初全系车型直降3万元，而老用户只有积分补偿的政策引发了部分不满，而去年问界M7在中保研碰撞测试中A柱变形，影响持续到今年。同时，今年赛力斯与华为话语权之间的争论，也在一定程度上影响了净推荐值。
值得一提的是，杰兰路研究发现，受终端持续价格下探影响，宝马在用户心中的品牌档次从豪华品牌下跌为高档品牌，特斯拉也由高档品牌下调为中高档品牌。
传统豪华品牌的电动化产品尚不能诠释出新的豪华内涵，通过以价换量来换取市场一定程度上对品牌产生伤害。但与此同时，宝马等传统品牌在新能源领域迅速占领用户心智也同样重要。
“包括奔驰等传统豪华品牌在新能源车型定价上更为实际，同级别电车甚至比油车更加便宜，说明他们对自己品牌的认知更加清晰，对销量也更为渴望。”朱锴认为，新能源大趋势不可逆环境下，如何权衡市场竞争参与度与品牌档次的维系，是传统豪华品牌需要攻克的难题。
