（报告出品方/作者：海通证券，郭庆龙、吕科佳）
1. 智能坐便器行业赛道蓬勃发展
1.1 智能坐便器行业蓬勃发展，一体机时代到来，卫浴企业优势凸显
中国智能坐便器市场保持稳定增长，行业空间广阔。智能坐便器也称为“电子坐便 器”或“智能马桶”，是指由机电系统或程序控制，完成一项以上的基本智能功能的坐便 器，基本智能功能涵盖臀部清洗功能、妇洗功能。除此以外，它还具有辅助智能功能、 扩展智能功能，其中，辅助功能主要用于提高产品的健康性能和卫生性能，而扩展智能 功能主要用于提高产品使用舒适性的附加功能。根据智研咨询援引奥维云网的数据， 2021 年中国智能坐便器全渠道零售量为 491 万台，同比增长 14.2%，2019-2021 年复 合增速为 20.2%；零售额为 160 亿元，同比增长 9.6%，2019-2021 年复合增速为 13.6%。
智能坐便器给用户带来更加健康、便捷、环保、舒适的消费体验。健康层面：智能 坐便器使用温水洗净按摩等功能可以有效刺激毛细血管，促进血液循环，而且杀菌消毒 座圈功能可防止细菌感染；而普通坐便器只具备简单的冲水排污功能，无法彻底清除马 桶坐垫上的细菌，马桶内壁和座圈常会有皮屑,毛发和肉眼看不见的污染物残留。便捷层 面：智能坐便器添加了自动翻盖、离座冲水等功能，真正解放人类的双手，实现便捷如 厕；而普通坐便器无特殊功能。环保层面：智能坐便器每次冲洗只需耗费６升以下的水， 便后无需厕纸；普通坐便器每次需耗费 8-12 升水，再加上如厕后需要用到的厕纸，并不 是一个环保的选择。舒适层面：智能坐便器有座圈加热、臀部清洗、自动除臭、暖风干 燥等功能；普通坐便器无特殊功能。
智能坐便器一体机占比进一步扩大，卫浴企业陶瓷实力彰显。智能坐便器分为分体 式智能坐便器和一体式智能坐便器两大类，分体式智能坐便器将智能马桶盖替换传统马 桶盖，价格相对更低，具有功能实用、安装简便、经济实惠的特点；一体式智能坐便器 功能更加全面，外观更加时尚。根据钉科技百家号援引中国家电网的《中国智能坐便器 行业发展白皮书》，奥维云网估计 2021 年中国智能坐便器一体机销售量为 363.4 万台，同比增长 22.5%，销售量占比为 74.0%，同比增长 5.1pct；智能马桶盖销售量为 127.8 万台，同比下降 4.5%，销售量占比为 26.0%，同比下降 5.1pct；智能坐便器一体机销 售额为 136.8 亿元，同比增长 12.0%，销售额占比为 85.6%，同比增长 2.2pct；智能马 桶盖销售额为 23.1 亿元，同比下降 4.9%，销售额占比为 14.4%，同比下降 2.2pct。我 们认为，随着消费者的生活水平的提高和消费理念的转变，智能坐便器产品作为品质型 消费品，而非功能性刚需型消费品，消费者对品质型产品的各项功能要求会大幅提高， 而智能一体机的一体化和美观优势，对于重视卫生间的用户尤其是新房装修的客户，是 更好的选择；同时由于智能坐便器一体机占比的持续上升，箭牌家居等传统卫浴企业依 托在陶瓷方面的技术优势，持续巩固行业领先地位。
1.2 智能坐便器行业未来增长空间广阔
我们认为，行业未来增长的主要机会点为，对比海外成熟市场，国内智能坐便器渗 透率提升空间广阔。根据华经情报网百家号的数据，中国智能坐便器渗透率从 2016 年 的 1%上升至 2021 年的 4%，但是仍然远远低于 2021 年日本、韩国、美国分别为 90%、 60%、60%的智能坐便器渗透率。对比日本市场来看，根据新浪家居援引厨卫资讯的资 料，日本内阁府的统计数据表明，2022 年日本智能坐便器普及率高达 80.3%，同比持 平，2005-2022 年均复合增速为 1.2pct；每百人保有量为 113.3 台，同比增长 0.1%； 2005-2022 年均复合增速为 2.2%。同时，根据家电头条援引中国家电网的《中国智能 坐便器行业发展白皮书》，2021 年，在上海、北京、广州等一线城市，智能坐便器的普 及率可达到 5%-10%以上，在部分新一线城市预计在 3%-5%左右，但是在三四线城市和 乡镇市场，智能坐便器几乎处于市场空白。我们认为，中国智能坐便器的消费市场仍然 处于起步阶段，距离行业渗透率天花板仍远，随着市场渗透率有望持续提高，终端市场 的发展空间广阔。
从具体路径来看，1）体验率转化空间前景可期；2）“银发经济”方兴未艾。
1）体验率转化空间前景可期：消费者对智能坐便器具有较高认知基础，提高体验 率有望扩大市场规模。根据奥维云网和中国家电网的调研数据，2022 年有 86%的受访 者表示知晓智能坐便器；其中约有 60%的受访者体验过智能坐便器；约 46%的受访者首 次体验场景为酒店、民宿等公共场所；然而制约因素在于，约一半的受访者表示拒绝使 用公共智能坐便器；拒绝的首要因素为卫生因素，座圈卫生&冲洗喷头卫生&冲洗水的卫 生合计占比约为 69%；然而经过喷头消毒清洁&活水冲洗&使用一次性坐垫等条件的改 善后，约 43%的受访者表示愿意使用。同时根据家电商业观察头条号援引中国家用电器 协会智能卫浴电器专业委员会发布的《2017 年中国智能坐便器消费调查报告》，93.5% 的受访者表示会二次或多次购买智能坐便器；93.4%的受访者表示，购买的智能坐便器 符合自己预期的效果，其中有近 30%的受访者认为智能坐便器使用效果超出了自己预 期。我们认为，随着智能坐便器在公共场所的进一步投放，以及公共场所智能坐便器卫 生条件的进一步改善，用户体验率有望进一步上升，中国智能坐便器渗透率将进一步提 高，同时由于消费者对智能坐便器拥有较高的忠诚度，有望实现消费者之间的口口相传 的口碑，进一步提高渗透的速度。
2）“银发经济”方兴未艾：人口老年化程度加深，“银发经济”带来智能坐便器行 业新生机。根据 Wind 的数据，2022 年我国 60 岁以上人口占比为 19.8%，同比提升 0.9pct。根据奥维云网微信公众号援引京东研究院的数据，2022 年智能坐便器在 45-55 岁、56 岁以上人群中增速十分明显，分别为 987%和 1261%。我们认为，随着我国人口 老龄化程度的进一步加深，老年群体在经济生活中将会扮演越来越重要的角色；对老年 群体而言，智能坐便器更省事便捷的操作方式和更智能健康的产品功能，可以给他们带 来更舒适的如厕体验；同时具备购买意愿和购买能力的老年群体将推动智能坐便器行业 进一步发展。
2. 智能坐便器行业百家争鸣，国产卫浴龙头弯道超车
2.1 竞争格局：智能坐便器百家争鸣，卫浴龙头占据领先优势
传统卫生洁具领域，外资品牌一骑绝尘。根据时代投研搜狐号援引 Euromonitor 的 数据，2018 年中国卫生洁具市场中，科勒、TOTO、箭牌、惠达、恒洁市场份额分别为 20.4%、11.5%、7.3%、4.4%和 3.6%，市占率 10%以上的均为外资企业，内资品牌与 其仍有一定差距，箭牌家居在卫生洁具国产品牌中居首位。
我们认为，此前，在传统卫生洁具行业中，外资品牌占据领先优势的原因主要为外 资品牌技术水平具有相对优势，产品质量相对稳定。除少数优秀本土企业外，我国卫生 陶瓷从研发设计到生产等环节所采用的技术与国际先进水平存在一定差距，机械化程度 也较低，大部分环节主要采用手工生产。技术上的差异主要表现在原料的检测、陶瓷成 型和施釉三个方面。
1）原料检测技术：此前，除少数领先的本土企业外，一般的卫浴产品生产企业由 于资金实力及生产成本的限制，对原料的检测种类较少、检测的频率较低，与国外知名 企业的检测技术差异较大。卫生陶瓷所需的原料种类多，不同的原料按照一定的比例混 合制成浆体。但由于不同地区生产的原料，甚至同一地区生产的不同批次的原料在微量 元素的构成、物理属性等方面存在一定的差异，这种差异对后续的烧制过程及成品质量 都会产生较大影响。因此，为保证浆体中各种元素含量的稳定，需要在浆体制备前对原 材料进行一系列检测。
2）陶瓷成型技术：此前，国内企业在陶瓷成型技术方面，主要采用石膏模型，利用微压成型技术将浆体制成坯体；但少数先进企业在产品的成型环节，采用了树脂模型， 利用高压成型技术成型。与低压成型技术相比，高压成型技术在模型的使用次数、成型 周期和持续生产时间等方面都具有较大优势，有效提高了生产效率。
3）施釉技术：施釉环节是卫生陶瓷生产过程中比较重要的一环，施釉的均匀程度 直接影响了产成品的质量，如果施釉不均匀，会造成产成品的表面存在瑕疵。而且，坐 便器釉面的厚度直接影响其日常打理的方便程度，釉面薄的会容易挂污，不好清洗，而 釉面厚的反复使用仍然能光洁如新。此前，除国内少数先进企业采用机械手施釉外，大 部分企业主要采用人工施釉。机械手施釉使得每件产品间喷釉质量的差别很小，施釉更 加均匀，有利于产品质量的稳定，且对操作工人的技术水平要求不高，易于实现流水作 业，提高了工作效率。
我们认为，国内卫浴企业通过开始使用等离子发射光谱仪等设备进行原料检测技 术、逐渐普及机械手施釉产线，基本解决了上述问题，目前与国外企业的技术差异显著 减弱。同时，在直接决定卫生陶瓷产品的质量与档次的施釉工艺环节，国产龙头企业技 术加快更迭。比如，箭牌家居开发的第四代新型抗菌自洁釉技术，通过釉料新配方研发， 使结晶体密度和强度更高，增强釉层表面致密性和平滑度，达到抗菌及自洁效果。惠达 卫浴则通过平滑底釉+纳米复合易洁釉双层抑菌，采用全自动机械手施釉，釉面均匀光 滑，有效防止表面污垢积聚与细菌滋生。
此外，在智能坐便器领域，我们认为，国产品牌有望弯道超车，主要系国内产业链 配套更为完善，国牌龙头加码竞争带动产品品质显著改善，同时品牌营销重视度提升， 终端渠道快速铺开。 智能坐便器产业链相对较长，零配件较多，制造商仍较为依赖上游供应商采购。智 能坐便器主要由清洗装臵、干燥装臵、水箱装臵（储热式）、瞬间加热器装臵（即热式）、 除臭装臵、座圈装臵、阻尼装臵、遥控装臵、自动放水装臵、电脑控制板装臵、陶瓷座 便器装臵、电磁减压装臵、LED 装臵所组成。以箭牌家居为例，公司 2019-2021 年采 购的水件盖板分别占原材料采购金额的 17.3%、14.3%、12.3%；产品零配件分别占比 为 17.4%、23.1%、27.4%。我们认为，智能坐便器的零配件较多，卫浴制造商仍然较 为依赖上游供应商分散采购冲水组件、电子部件等，随着传统卫浴企业持续建设智能产 品生产线，改变智能坐便器现有生产模式，逐步减少委外比重，有利于公司实现产业链 优化延伸，统一生产工艺，提高产品品质，提升智能座便器自产规模。
智能坐便器行业迅速发展，“闯入者”众多。根据智研咨询的数据，2015 年，我国 有 68 家生产智能坐便器的制造商；截止至 2021 年底，我国从事研发、生产智能坐便器 产品及相关产品的厂商已增至 300 家以上。除了专业卫浴企业，智能坐便器品牌格局还 活跃着多个领域的闯入者，比较强势的闯入者主要是综合家电企业和综合家居建材企业； 此外，还有国内的个别互联网企业，也期望通过更新颖的互联网技术搭载闯入智能坐便 器领域；更多的闯入者还是一些小规模企业，他们往往以单一的智能坐便器产品以及别 出心裁的概念包装亮相。不同类型的企业往往侧重于不同类型的渠道，箭牌家居等传统 陶瓷卫浴企业主要通过建材渠道销售，包括传统渠道、工程渠道和隐性渠道，家电企业 和互联网企业的产品则主要通过京东等传统电商渠道、抖音等社交电商渠道、国美等家 电连锁渠道和大润发等商超百货渠道进行销售。
智能坐便器一体机市场群雄并起，卫浴龙头占据领先优势。根据奥维云网微信公众 号的数据，2022 年 1-10 月，智能坐便器一体机线上品牌零售额集中度 CR3、CR5、CR10 分别为 36.5%、41.7%、49.9%。我们认为，智能坐便器行业仍处于市场发展的初级阶 段，行业竞争仍未完全打开，随着行业竞争越来越充分，市场中品牌的优胜劣汰也将随 之而来，有完备的制造、研发团队的企业能脱颖而出，而相对缺少足够实力的品牌则经 过消费者选择而淘汰，行业市场份额有望集中在拥有雄厚产品力&渠道力&品牌力的箭牌 家居等传统卫浴龙头。
2.2 产品力：技术进步&高性价比&品质保证奠定国产品牌竞争优势
1）技术进步维持智能坐便器行业高景气度，奠定国产品牌竞争优势。 消费者对产品功能展现较高的关注度，功能改进带动行业规模扩大。根据奥维云微 信公众号的数据，用户对智能坐便器产品最为关注的方面为功能（智能/抑菌/多功能复 合等），关注度高达 83.7%。我们认为，用户对智能坐便器产品功能的高关注度，体现 了智能坐便器产品作为消费者品质生活升级的消费品的价值定位，产品功能的不断改进， 逐步提高消费者对智能坐便器的认可度与满意度，从而进一步扩大市场规模。
智能坐便器三大基础功能&两大创新方向正在不断改进。智能坐便器自从在国外诞 生以来，无论是早期的简单设计应用，还是如今眼花缭乱的科技创新，一直都是以加热、 清洗、冲水为 3 个最基础的功能。在此基础上，日渐增多的以核心技术为支持的先进功 能，以及不断提升的人性化使用体验技术，是眼下智能坐便器产品的两大创新方向。加 热：不仅有水温加热，同时升级搭载座圈加热；水温加热由传统储热式加热升级为即热 式加热，解决温水储存容易滋生细菌、水温不恒定、反复加热更耗电等行业痛点。清洗： 清洗水温升级为可适时调控；清洗模式精细化，开发清爽臀洗、柔和妇洗、儿童洗护、 往复清洁等清洗模式。冲洗：在解决冲力大的同时，兼顾节水性能；开发脚踢冲水、离 座自动冲水等多种感应冲水方式，让冲水更为自动便捷；停电冲水、无水压限制等功能 逐渐普及。先进功能：抗菌化、温感可视化的产品越来越多；感应翻盖、语音控制、智 能互联等主流功能渗透率不断提升，根据奥维云网线上监测数据，按照零售额维度，2022 年感应翻盖、语音控制、智能互联的渗透率分别达到了 38%、13%和 15%，相比 2021年有了更进一步的提升。人性化使用体验：主要体现在考虑老人和小孩方便使用、适应 人口增多的家庭使用等等，简化使用按键，解决老幼不会操作的问题；改进以适应人口 增多的家庭使用；设臵滤芯替换提携，以解决区域性水质较差问题。
国产品牌逐步从中低端向高端市场上探，核心原因之一是产品竞争力显著提升。从 市场竞争梯队看，我国智能马桶高端品牌主要被美系、日系、德系等品牌占据，科勒、 TOTO 等知名品牌仍牢牢占据市场第一梯队，凭借技术和品牌的先天优势占据高端市场， 享受较高的产品溢价；国产传统卫浴品牌如瑞尔特、惠达、九牧、箭牌等发展较快，智 能坐便器生产线已初具规模，技术水平稳步提升，占据市场第二梯队；第三梯队主要是 规模较小的国产品牌。我们认为，国内智能卫浴产业发展至今，市场规模不断扩大，技 术水平不断追赶国外发达经济体领先品牌，国产替代空间大。
国产智能坐便器企业研发制造能力逐渐赶超外资品牌。根据智研咨询百家号的数 据，我国智能卫浴的专利申请量稳步上升，2014 年为 31 件，2022 年为 221 件，同比 增长 30%，2014-2022 年均复合增速为 27.8%。根据瑞尔特 2023 年 2 月 9 日投资者关 系活动记录表援引奥维云网的数据，2018 年分体智能马桶盖销售量占比能达到 50%， 而 2022 年已经降低至不到 20%，同时国外品牌的竞争力也明显劣势于国内。其原因是 分体智能盖板在最开始由例如科勒、TOTO、松下等国外的头部卫浴制造企业包揽大部 分市场份额，然而智能坐便器一体机在 2019 年开始快速在国内市场渗透。以往的一体 机外观比较粗糙简陋并不受消费者青睐，国内企业在这方面嗅到了机会，寻找新赛道， 瞄准智能坐便器一体机的外观设计迅速发展。2022 年，国产智能坐便器一体机已经十分 美观，并且能和整体卫浴空间设计进行搭配，成为消费者对智能坐便器的首选。国内企 业各传统陶瓷制造企业不断地扩大智能坐便器的产能与研发设计，提高一体机的功能性、 外观设计等，进一步的抢占市场，在一体机方面已经超过了国外企业的研发能力和大规 模生产制造的能力。
国产智能坐便器技术水平不断提高。以箭牌家居的“超洁净”系列智能马桶为例， “抑菌蓝光釉”、“银离子抗菌材质”、“水路 3 重自洁”、“G3 双擎冲洗”等自洁抑菌技 术全新升级，获得多项专利成果，攻克多项技术难题，提升智能座便器的洁净能力，彰 显公司技术实力，充分满足消费者对抑菌的高要求，给予消费者更加健康卫生的如厕环 境。此外，瑞尔特生产的智能坐便器在功能配备方面具有竞争力，不仅仅配备基础的感 应翻盖、脚踢翻盖、泡沫盾、等离子杀菌等功能，同时可以实现零水压、停电冲水，拥 有较强的竞争力与技术壁垒。我们认为，随着国产品牌的技术水平不断提高，旗下智能 坐便器产品的功能不断改进，更加受到消费者的认可，逐渐赶超外资品牌。
2）价格下沉维持智能坐便器行业高景气度，奠定国产品牌竞争优势。 消费者对产品价格关注度亦高，产品价格带下沉带动行业规模扩大。根据奥维云网 微信公众号的数据，2022 年智能坐便器一体机的线上零售均价约为 2933 元/件，对比 2017 年的 4092 元/件，2017-2022 年复合增速为-6.4%。根据奥维云网微信公众号的数 据，用户对产品价格的关注度高达 71.3%，仅次于功能。我们认为，产品价格带的下沉， 有利于提高智能坐便器的渗透率，加速产品普及，从而进一步扩大市场规模。
国产智能坐便器更具有价格优势。根据奥维云网的数据，2021 年第一季度线上零 售价来看，九牧、恒洁、箭牌、TOTO、科勒的价格分别为 3233 元/件、3209 元/件、 3135 元/件、10562 元/件、12502 元/件，国产龙头卫浴品牌的智能坐便器一体机的线上 零售均价明显低于 TOTO、科勒等高端外资品牌。我们认为，随着国产品牌的研发能力 和大规模生产制造能力不断取得优势，叠加国产智能坐便器零售价格更加实惠，日趋理 性的消费者认识到国产智能坐便器更高的性价比，从而推动国产品牌的市场份额不断提 高。
产业链逐步集群化，我国智能坐便器生产企业主要分布于东南沿海地区，粤闽浙各 有优势，未来产业链规模化效应有望进一步显现，带动成本控制能力进一步提升。1） 福建厦门：全球智能马桶盖生产基地之一，产业主要由中国台湾转移过来，主要为国际 知名卫浴品牌代工，产品销往欧美、日本等地区，除了代工外，本土也培育出自有品牌， 本土领先企业九牧、威迪亚、瑞尔特、豪帝等；2）浙江台州：全国重要的智能坐便器 生产基地，根据立鼎产业研究网的数据，约 60%的智能坐便器产至浙江尤其是台州，台 州在机械、模具、塑料、五金件等方面具有配套优势，零部件供应稳定，本土领先企业 如欧路莎、特洁尔、星星便洁宝、怡和、西马、摩尔舒和英士利等；3）广东佛山&潮州 等：国内卫浴产业链完善、知名品牌较多的产区，如佛山地区领先企业东鹏洁具、箭牌 等；另外，潮州也布局建设约 1000 亩智能卫浴产业园，集研发、设计、生产和销售于 一体的智能卫浴产品制造基地。
3）品质保证维持智能坐便器行业高景气度，奠定国产品牌竞争优势。 智能坐便器国抽合格率不断提高，安全品质保证维持行业高景气度，奠定国产品牌 竞争优势。根据新京网援引国家市场监督管理总局发布的室内装饰材料产品质量国家监 督抽查情况通报，2022 年在流通领域抽查 11 个省（市）85 家企业生产的 126 批次智 能坐便器产品，发现 4 批次产品不合格，抽查合格率为 96.8%，同比增长 5.3pct；抽查 重点对智能坐便器的工作温度下的泄漏电流和电气强度、耐潮湿、洗净功能、喷头自洁、 坐圈加热功能、输入功率和电流、安全水位等 41 个项目进行检验，其中安全项目 17 个， 占比 41.5%。我们认为，国内卫生间干湿不分离的特性对智能坐便器的用电安全性能提 出了较高的要求，智能坐便器国抽合格率不断提升，彰显了国产智能坐便器产品对于基 础安全质量的保证，是智能坐便器行业维持高景气度的重要推手之一，同时安全品质的 保证也奠定了国产品牌相对于外资品牌的竞争基础。
2.3 渠道力：国产品牌立足线上&线下渠道，积极开拓精装渠道
线上电商平台和线下店铺齐头并进，成为最主流的消费渠道。随着电商平台的崛起， 叠加疫情的影响，家电产品的线上消费成为一种常态。智能坐便器市场也是如此，线上 电商平台发挥了越来越重要的作用，但是这并不意味着线下渠道的作用正在快速弱化。 根据钉科技网易号援引中国家电网的《中国智能坐便器行业发展白皮书》的数据，2021 年，用户购买智能坐便器的主要渠道是线下店铺和线上电商平台，分别占比 47.8%和 41.8%，还有 4.4%的用户通过装修公司渠道进行智能坐便器的购买。根据奥维云网微信 公众号的数据，2022 年，用户获取信息的主要渠道仍然是线上综合电商购物平台，京东、 淘宝/天猫等电商平台是 74.3%的消费者获取有关智能坐便器产品信息的渠道，而消费者 对于线下门店购买的意愿却更为强烈，占比为 58.8%，大幅超过线上平台的 35.1%。我 们认为，国产品牌在线上&线下渠道的大力开拓，维持了智能坐便器行业的高景气度， 也奠定了国产品牌的竞争优势。
1）线下渠道：国产品牌布局广泛，售后服务能力强大。 线下门店方面：截止至 2023 年 4 月，箭牌家居、恒洁卫浴、科勒（中国）、美标（中 国）门店数量分别为超过 10000 家、超过 3000 家、1021 家 、接近 600 家；截止至 2022 年 6 月，惠达卫浴门店数量为 2056 家。我们认为，线下渠道包括建材渠道、家电零售 渠道等，这些渠道往往都有相对完整的展示、体验和服务链条，在解决存量房市场需求 增长所伴随的安装、售后等服务痛点上可以发挥更大的作用，对于智能坐便器这样强安 装属性的产品有着更为显著的拉动作用。
售后服务方面：箭牌家居、瑞尔特、科勒、TOTO 的智能坐便器的保修年限分别为 6 年、5 年、3 年、3 年。箭牌家居通过公司总部组建在线服务、技术支持、备件供应和 区域客服部门，在主要省会城市建立自营服务中心，并通过公司的资深服务人员，向经 销商和第三方的服务
