宜家关闭“城市店”，进入市中心梦终
记者 | 邓依云、徐弢
编辑 | 吴洋洋
营业不足两年，宜家在中国内地的唯一一家城市店——上海静安城市店就要关店了。7月13日，宜家中国宣布结束静安城市店的试点，并于今年年底停止该店运营。“在为宜家全渠道布局打下重要基础的同时，宜家静安城市店作为实验店，已经基本完成了现阶段任务。”宜家中国在公告中称。宜家静安城市店于2020年7月23日开始营业，其位于上海市中心最为繁华的地段之一——静安寺商圈。该店500米范围内，有芮欧百货、静安嘉里中心、晶品购物广场等多家购物中心。该店营业区域共3层，总面积约3000平方米，仅为宜家的标准商场“蓝盒子”面积的约1/10。
宜家上海静安城市店2020年7月开业。静安城市店是宜家“全渠道转型”中的一次尝试，开设之初就被定义为“实验店”。2020年接受《第一财经》YiMagazine旗下“未来预想图”的采访时，时任宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）曾表示，城市店离消费者更近，可以让顾客在15分钟内抵达，是“新型门店模式在中国的落地和本土化”。不过，过去3年，宜家为接近消费者所尝试的店型——从PUP（Pick-up and order point，宜家订货中心）到购物中心店，此前都已关闭。此次静安城市店宣布停止运营，意味着宜家进入市中心的尝试都失败了。 01
跨出郊区、进入市中心的3次尝试自电商崛起，消费者越来越少开车到郊区宜家逛上一天，带走那些能激发他们家庭生活热情的大小物件，宜家首要应对方式不是变身为一家电商公司，而是把自己缩小，跻身租金昂贵的市中心——最起码离宅家一族们更近一点儿，或者干脆直接存在于他们的日常生活动线上。宜家为此在市中心尝试过多种类型的小型门店。早在2016年，宜家就在温州开设了一家总面积仅有2000平方米的PUP。这家PUP店铺位于温州的一家购物中心底层，仅陈列2000余件商品，远少于一般标准商场的9000余件。并且，该PUP店以小件商品为主。消费者可以在线下购物时直接带走这些小型商品，但如果要购买其他商品，尤其大件家具，消费者就要在店内店宜家订货系统下单。货品由就近的宜家商场或分拨中心配送，消费者可以几天后到店自提，也可以邮寄到家。一年后，宜家在北京五棵松也开设了同样的PUP店。 通过PUP模式，宜家试图将线上和线下体验相结合，既迎合那些不怎么愿意走出家门、热衷网购的年轻消费者，又延续其坚持了70多年的线下销售模式。但对追求网购体验的消费者来说，这种模式意味着消费者无论如何都需要到店一趟，与在家直接通过网络下单并等待送货上门的便捷体验相去甚远。宜家显然也意识到了这个问题，2018年，宜家将两家PUP店都改为了“体验中心”：原来的仓储面积被压缩，销售面积增加，不仅增添了更多可直接购买的商品，还增设了全屋家居设计中心、休闲区等，不再仅强调自提和送货服务。 “城市店”是宜家在电商时代不愿放弃线下销售模式的另一尝试。早在2018年年初，宜家便透露了开设市中心门店的计划。2019年，宜家全球第一家城市中心店铺在纽约曼哈顿开业。这家店实际上是“宜家设计工作室”（IKEA planning studio），空间主要由样板间组成，专注于厨房、浴室、卧室提供一对一家居设计服务，而提货区面积较小，消费者可以选择直接送货到家。简单来说，设计工作室更多是一个展示的场景和提供设计服务的地方，让消费者在网上下单之前能够看到实物。位于纽约曼哈顿的设计工作室开业时，宜家曾宣称要在3年内在全球主要城市开设30家类似的设计工作室，此后也先后在伦敦、柏林、东京等城市开店。此外，宜家还有其他开设在市中心的小型商场，进驻纽约、东京、巴黎等城市。位于上海静安的城市店便是其中之一。静安城市店的选址并不在周边消费者的日常动线上。它位于一个交通繁忙的十字路口，其中面向静安寺那一面还没有可以直接过街的地面人行道。而且，店铺虽然临街，但走入店内还要迈上几节台阶。除非刻意前往，很少有人会像随脚走入一家便利店那样进入这家宜家门店。不过，由于地段优越，这家店的人流量在午餐时段并不小。工作日的中午用餐时段，静安城市店3楼的餐厅几乎没有空位。相比宜家上海的其他门店，这家城市店的顾客餐厅提供的套餐组合选择也更加丰富，价格在19.98-44.98元不等。
宜家上海静安城市店开业之初就设置了轻食集。 | 图片来源：宜家上海静安城市店不过，人流量并未转化为家居商品的现金流。曾在该门店任职的宜家前工作人员对《第一财经》YiMagazine称，该城市店的生意转化效果并不好，“许多人只逛不买”。
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全渠道转型，最后只剩“蓝盒子”和电商2019年，宜家中国提出了为期3年的“未来+”本土化发展战略，强调全渠道布局和数字化，升级现有商场；探索不同的门店形式，如小型店、城市店；继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围；运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验；推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。并且，宜家计划为此投资100亿元。如今3年已过，宜家答卷上留下的经验比成果多。“通过在核心商圈的大胆布局，我们希望离消费者更近，将家居产品、解决方案和灵感带给更多不同的消费者群体，同时更深入地了解消费者的需求、喜好和习惯。这些宝贵的经验已经在很多宜家商场得到了推广应用，并将成为宜家迭代顾客触点模式的重要洞察。”宜家中国在给《第一财经》YiMagazine的回复中称。 2021年以来，宜家改造了一些传统大型门店。比如其在中国内地的首店——徐汇宜家，2021年，宜家对这家门店做了升级改造，增加了休息区和用于与消费者互动的共创中心，样板间也更加街区化，把它从一个注重卖货的百货公司，变成了一个更注重体验和线下活动的购物中心。此外，3年间，宜家也关闭了一些城市的大型门店。2019年，宜家才在贵阳观山湖区开设贵州第一家宜家家居商场，2022年3月，宜家就关掉了这家门店，此后在贵阳地区仅保留线上渠道。宜家提出“未来+”转型后的3年刚好也是新冠疫情防控的3年，这当然加剧了宜家各种新店型试验的难度。不过，与线下的不断试验、挣扎相反，过去3年宜家在电商方面的进展修饰了它的财报。2017年，宜家宣布要“进入第三方电商平台”之后迟迟未动，到了2020年3月，宜家中国终于宣布上线天猫旗舰店，早期仅在上海、江苏、浙江和安徽提供服务。2021年5月，这一电商服务拓展到了全国301个城市和地区。2022年3月，宜家进一步上线了微信购物小程序，服务覆盖全国227个城市和地区。自此基本完成网上商城、App、天猫旗舰店和小程序的电商全渠道布局。截至2022年8月31日的2022财年，宜家全球销售额达到446亿欧元，同比增长6.5%。根据宜家中国副总裁刘锐2022年向《第一财经》YiMagazine提供的数据，2021财年，宜家中国的线上销售增长超过70%，2022财年截至8月，其线上销售增长也超过了20%。眼下，电商对于宜家的贡献并不高。在2021财年的营收结构中，宜家线下门店的销售额占比仍超过70%，线上销售额占比仅为26%，而其线下门店的客户在继续流失。2021财年，宜家全球门店销售额下降了8%，接待的顾客相比2020财年减少了5000万人次。保线上还是保线下，宜家需要制定新战略了。本文版权归第一财经所有，未经许可不得转载或翻译。
