红牛纠纷带来的教训：合则共美，分则两伤

合则共美，分则两伤。 不选择孤身一人，也不选择卑躬屈膝，短短八个字蕴藏了深刻的辩证关系和颠簸不破的真理：两种种事物往往都是相辅相成、相互成就、相互扶持。成功之后，离了哪一个都是对两方的伤害。

这句话，也能完美概括现实中的商业合作关系。就比如王老吉之争中的加多宝和王老吉，中国红牛（“红牛维他命饮料有限公司”及相关方）之争中的华彬集团和泰国天丝。凉茶市场已经因为双方缠斗“凉凉”，红牛也因为滥诉从80%的市场份额缩减到50%左右。

本来，双方合作是中国商业史的一段佳话，要是合作长久，自然皆大欢喜。但奈何品牌被养大后，总有这样或者那样的利益纠缠，导致一方不遵守最初的约定，一拍而散。

所有商业成功史都源于合作信任的佳话

翻开中国红牛创业史和成长史，我们会发现任何一种商业成功的开始都源于信任。把时间拨回到30年前，泰籍华人许书标受邀在家乡建设工厂，并希望生产自己的一种名为Krating Daeng的产品，在泰语中是一种东南亚的水牛。但因为拿不到生产许可，迟迟不能生产和销售。

因为近似的“斗牛”图案早已被中国浙江一家国企注册，红牛商标也不能获准注册，只能折戟而返。好在后来事情发生了转机，他经人介绍，认识了华彬集团创始人严彬。像所有商业开始时那样，两个有共同理想的企业家，相见恨晚，合作一拍即合。

1995年11月10日，严彬代表中国红牛与泰国天丝、两家中国国企签署了有效期为50年的“协议书”，两个国企为红牛在中国市场的创立和发展扫清了道路，在华彬集团的全力运营下，中国红牛的传奇也就此开始。

中国红牛品牌创立费了好一番周折

最开始的时候，两个国企开始立项时计划用“红牛活力饮料”这个名称来打开市场，泰国方面则考虑到商标注册难题，建议用“瑞德步（奥地利红牛公司创立商标Red Bull 的音译）”，而严彬则坚持用直译的“红牛”和“斗牛”图案作为商标主要元素，加上泰国天丝注册的“Red Bull”，三位一体，中国红牛商标和品牌才得以形成。

可以说，没有严彬的坚持，就没有我们今天看到的中国红牛。但严彬所做的努力，还不止这些。

当时，作为国内首个获得保健食品批文的功能饮料，红牛饮料的起点，就与众不同，因为严彬创造了“红牛维生素功能饮料”产品名称，其中“功能”二字为产品赋能，同时有了差异化，也让消费者知晓饮料的成分以及能对应的消费场景，与当时市面上的主流饮料品牌直接拉开差距，开拓了细分市场。

找准定位，红牛先赢了一半。

十年创业，红牛市场赢得并不容易

要知道，红牛最开始零售价是6元，这个价格对当时上个世纪90年代大多数家庭来说，是不折不扣的“奢侈品”，如何让消费者理解并接受这个价格，不是件容易的事。

大家可以设想代入一下，就算是2023年，市面上6块钱的饮料都可能被束之高阁了，那么放到20年前，这个价格让普通消费者接受是一件多么困难的事。

但严彬并没有被困难所打倒。为了让大家接纳、了解红牛，严彬创新性利用起了两个渠道：

第一个渠道，司机。

要知道，二三十年前，汽车还是很不常见的，当时的出租车司机，一定程度上能引流城市消费的潮流，面对这一群体，严彬的经典的操作就是直接送红牛。

让的哥免费喝，于是的哥就成了红牛的带货人。

这可比现在的直播带货厉害多了。

第二个渠道，带量铺货。

严彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，把红牛放在了消费者能看到的最显眼位置，让消费者感知到了红牛的竞争力。

靠着这两板斧，严彬培养了大批“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的忠实粉丝，也为红牛做了市场启蒙教育，为之后的繁荣奠定了基础。正是严彬的努力和其背后合伙人许书标的互信，红牛在国内市场彻底红了。

2003年，红牛在中国的年销售额第一次冲破10亿大关。中国红牛的创立与最终红遍中国，是一个合则共美的商业佳话。

靡不有初，鲜克有终。200亿蛋糕成为品牌发展困扰

2012年许书标去世后，中国红牛股东不再互信。如果有错，也只能是华彬集团把中国红牛业绩搞得太好，一年销售额200亿人民币，而2015年，泰国天丝经营的东南亚10多个国家和地区的“天丝红牛”销售额则大概是70亿人民币。

一边还在谈判，一边天丝把中国红牛及所有的生产基地、供应商甚至销售商悉数告上法庭。

因为，2016年10月，泰国天丝给中国红牛的商标授权文件到期。

中国红牛经过两轮谈判以为迎来新的合作期，但没想到的是，等待中国红牛的，不再是新的契约，而是传票。再好的关系，在巨大的利益面前都成为过往。

合则两利，分则两弊

诉讼层面：泰国天丝是红牛商标注册人，依据现有的商标法规，中国红牛维权之路很难。但就50年契约所述的事实，泰国天丝仍有义务为中国红牛生产和销售提供商标。中国红牛目前仍正常生产和销售，未来是否能最终等到属于自己的法定权利，还需要最终判决。

市场层面：中国红牛份额从2012年的82.1%到2021年的53.3%，甚至更低。红牛饮料的市场份额在争议和诉讼中不断被竞争者侵蚀。而天丝红牛的重点产品在配方和含量彻底去掉“保健食品”的功效保障，对“红牛”品牌建设不亚于釜底抽薪，因为“困了累了喝红牛”太深入消费者心智了，没有功效，何谈“红牛”？

更严重的影响是市场乱象迭生，劣币驱逐良币，“山寨红牛”随处可见。消费者根本分不清三个“红牛”，更不清楚三个红牛配方根本不一样，知情权也无从保障。

好好的红牛，本可以在中国市场继续做大做强，但无奈陷入长期无休止的诉讼争议中。本是合作共赢的事，却最终整成了零和博弈，千亿规模的产业链也或因为诉讼最终结果，将走向式微。

实在令人惋惜。