来源:【中国食品报】
中国茶业商学院 欧阳道坤 田友龙
目前,我国城镇居民生活方式正在发生重大变化,家与办公室之外的“第三空间”已是一种刚性需求,在城镇化进程的背景下,传统茶馆的风格、功能和经营等没能跟上这一重大变化,盈利能力下降,生存状态堪忧。而随着国潮风的兴起,“新中式茶馆”悄然降生,并在资本加持下快速生长。2022年,多个“新茶饮”头部品牌纷纷试水“产品+空间”的模式,开始去“重”向“轻”。
定位现代古典风,锁定新生代消费者
传统茶馆从文化风格、空间体验和产品、服务、收费等都太“重”,不能吸引新生代消费者。新中式茶馆之“新”,是在中国茶文化基础上进行大胆创新,力求在各个方面去“重”向“轻”,拥抱新生代消费者。主要体现在新的文化体验、空间体验、喝茶体验和消费体验。
在文化体验方面,消费者在茶馆的文化体验是综合性的、可感知的、可触摸的,包括装修装饰、背景音乐、家具、茶具、茶产品及其冲泡方式和品饮方式、服务风格及其服务内容与方式等。
新中式茶馆在文化体验的多个方面,都放弃了古老的厚重文化,而定位于现代古典风格,走轻文化、新美学的路线,自然、极简、轻时尚、轻服务等,给人耳目一新的感受,受到新生代消费者的喜爱。还加入了网红元素、文化创意、产品文创、器具文创等,成为新生代消费者拍照、打卡、晒圈的地点。
在空间体验方面,新中式茶馆的第一任务是打造“第三空间”。
消费者对茶馆的本质需求是社交与休闲,所以空间体验是第一需求,产品体验、服务体验等位列其次。新生代消费者在社交、休闲场景中不追求私密性,他们甚至更乐于在开放式场景中消费。
新中式茶馆在空间布局与风格、动线设计、光线设计、色彩设计、硬装软装、家具设计与摆放等方面,呈现轻文化风格,同时,新中式茶馆在消费者体验与商业效率之间进行了有效平衡。有的新中式茶馆明确定位在轻奢档次,在空间体验上进行了分区尝试,为创造沉浸式商务社交功能,划分出一人一席区、社交功能区、家庭共享区、共享办公区,甚至还有商务交流的私密区等多种空间的组合,更有场景感,更能创造仪式感。
在选址上,新中式茶馆与传统茶馆反向而行,大多开在综合体、商圈、金融中心等人流量大的区域,也让新中式茶馆融入文化休闲、商务社交、现代感等三个核心要素,走轻奢商务社交之路。
在喝茶体验方面,新中式茶馆强化社交+休闲属性,凸显“第三空间”,在喝“茶”这件事上做了“减法”。
首先是在茶品类上做了简化,让消费者对茶的选择变得简单。其次是把泡茶的专业操作归到中央吧台,由茶馆的专业泡茶师负责,交给消费者一杯标准的、稳定的茶汤,让消费者不再在泡茶操作上花心思。再次是在“喝”茶这件事上做了简化和美化,交给消费者的是一杯茶汤,或是一个装茶汤的公道大杯配一个喝茶的小杯,让喝茶就“喝”茶,并且都是简约、明亮、有创意、文艺范儿的茶杯。最后是对服务做了减法,消费者自取茶汤,不续茶、不续水,喝完茶汤,消费者可以再点一杯茶,当然也可以“空杯”而坐。
在消费体验方面,传统茶馆一直存在的包括经营和消费方面的难题,新中式茶馆尝试着逐一破解。
其一是茶馆经营效率。传统茶馆的空间效率很低,一是占用了较大空间营造传统文化氛围,二是设置了较多包间,非营业空间占比过大。传统茶馆的时间效率也很低,一杯茶,或一壶茶,消费者可以坐半天,“无限”续水的消费方式还需要配套“无限”服务。新中式茶馆在空间布局和消费方式上做了大胆创新和改变,大幅提升了空间效率和时间效率。
其二是定价和计价难题。首先,传统茶馆在消费定价上垂直度(价格区间)过高,从数十元到数百元,甚至更高,消费者心里没底,尤其是社交型消费。其次,传统茶馆在计价方式上不够标准。同一家茶馆,有按杯茶计费的、有按份茶(壶茶)计费的,还有按人头计费的,在包间喝茶还要计时收费,对消费者颇为不公,内部管理也很难规范,尤其是财务管理。新中式茶馆一是大幅收缩了定价垂直度(价格区间),各个茶馆的定位不同,定价区间也就不同,二是统一按杯茶计费。
其三是续水难题。在传统茶馆喝茶,可以“无限”续水,茶馆除了需要提供开水和相关服务,还得允许消费者“无限”占用茶馆的经营空间和经营时间,传统茶馆的应对方法是提高计费的起步价,但这又对短时间逗留的消费者不公平。新中式茶馆则改变了这种消费模式,只提供茶汤,不续茶、不续水,如果消费者需要长时间逗留,可以再点一杯茶。
其四是服务难题。传统茶馆的泡茶方式很难保证茶汤的标准化和稳定性,而且繁杂的茶具,既不便于收拾,也不便于清洗和打理,导致茶馆的服务或成本升高或质量降低。
新中式茶馆采用中央吧台标准化泡法,系统解决了输出的标准化和稳定性,而且基于上述的泡茶方式、服务方式,有效解决了管理的模式化、流程化、标准化、透明性,实现了成本控制。
在消费人群方面,新中式茶馆从文化体验、空间体验、喝茶体验和消费体验等方面的创新、简化、美化,吸引了新生代消费者,尤其是喜爱新国潮的年轻人,可以说,新中式茶馆是中国茶馆面向未来、走向未来而进行的“温柔的试探”。
新中式茶馆的诸多创新和改变,锁定新生代消费者为目标人群,而新生代消费者的地域差异很小,如此一来,就为新中式茶馆的跨区域品牌化连锁奠定了基础、提供了可能。
在各个方面减“重”,迎接“新”挑战
新中式茶馆针对现代城市“第三空间”的刚性需求,瞄准新生代消费者,在文化体验、空间体验、喝茶体验、消费体验等多方面进行创新。新中式茶馆一经亮相,便引发了新国潮爱好者的打卡热,也引发了一波创业热,各路资本更是热情加持。继“新茶饮”热之后,新中式茶馆已成市场新热点。
在业态上,笔者更愿意看到新中式茶馆对标咖啡馆。市场热现象,需要商业冷思考。数家新中式茶馆进入商业运营后,都遇到了诸多困难甚至挑战。新中式茶馆之“新”,是在中国茶文化基础上进行大胆创新,全面简化、美化,力求在各个方面去“重”向“轻”,但在商业实践中,还是太“重”了,面临着消费体验“重”、初期投入“重”及运营成本“重”等。
消费体验“重”。新中式茶馆为了给消费者更好的文化体验、空间体验和喝茶体验,在布局、设计、装饰、装修、家具、设备、茶具、用品等多方面追求国潮风,做得“有点过了”,反倒让消费者“不轻松、不随意”。除了高端场所,休闲和社交的环境、场景、氛围、茶具、用品等,都应为消费者营造轻松感、随意感。同时,对比咖啡馆,新中式茶馆的客单消费偏高,大多是咖啡馆客单消费的两倍以上。
初期投入“重”。为了设计感、文艺感、高级感等,新中式茶馆的设计及其装修、装饰、家具、设备、茶具、用品等,一次性投入都很大。
运营成本“重”。新中式茶馆大多选址在人流量大的区域,物业费用很高。同时,新中式茶馆的装修、装饰、家具、设备、茶具、用品等投入高,折旧费用也高,而且都需要精心维护,其费用也会很高。
打卡比例“重”。新中式茶馆一经亮相,就出现了网红效应,打卡者蜂拥而至,显得生意火爆,但由于消费体验“重”,回头率低,重复消费、反复消费的比例不高。
盈利任务“重”。前期投入“重”,运营成本“重”,定价低了就难以盈利,而定价过高又让消费者却步,增加盈利难度。
新中式茶馆的使命、愿景、价值观都很明确,是难得的市场新需求,也是难得的商业新机会,值得期待。
《中国食品报》(2023年02月09日07版)
(责编:袁国凤)
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