甩开“历史包袱”，走好“三条路”稻香村集团实现高质量发展
来源:《中国食品》杂志 文:周广军 稻香村集团总裁
2023年第一季度,老字号迎来了市场复苏、政策利好、舆论关注等高质量发展机遇。今年全国两会期间,广大代表委员高度关注“高质量发展”话题。今年2月,商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》,引发了全国范围内对老字号高质量发展的热议。
经过三年的疫情考验,依然能取得持续稳定发展的老字号企业,一定都深刻体会到了高质量发展的重要性和必要性。随着全国消费市场的全面复苏,老字号将迎来高质量发展的重要机遇期。
(稻香村集团总裁周广军)
作为中国糕点行业的龙头企业,稻香村集团切身感受和获得了高质量发展带来的时代红利。作为被原国内贸易部和商务部先后评审认定的中华老字号,“稻香村”从1773年在苏州创立时的一家茶食糖果店,经过两个半世纪的连续经营,已经成为闻名中外的大型现代化食品企业集团。如今,稻香村集团在文化与技艺传承发展的基础上,遵循“道德、标准、科技”三个理念,通过道德约束、标准规范、科技引领,确保产品质量和安全,并积极探索创新型高质量发展新路径。在这方面,稻香村有三个方面的心得,那就是永葆“初心”、聚焦“创新”、赋能“振兴”。
正本清源 永葆“初心”
走正本清源之路,永葆民族文化传承与弘扬的“初心”。众所周知,正本清源是擦亮老字号金字招牌的重要前提。老字号从来不缺故事,但要想讲好故事,而且是讲真的好故事非常不容易。只有对老字号数百年发展路径进行考证,做到历史脉络清晰真实,并且有据可查、有史为证,才能充分挖掘老字号内在发展的逻辑与价值,从而更好地传承与弘扬老字号所蕴藏的中国传统民族文化的精髓。
(稻香村传统技艺传承人)
近年来,有一批专家学者开始对极具代表性的老字号开展独立的学术研究。其中,苏州大学历史学教授李峰历时五年,搜集整理大量史料,编著《苏州稻香村史稿》(以下简称《史稿》),用70多万字考证稻香村(苏州)自清代乾隆年间创始至今的历史,此书对研究中式糕点文化、节令文化等方面具有重要价值与意义。中国商业联合会中华老字号工作委员会副主任、秘书长张健曾高度评价《史稿》称,这对研究苏州稻香村的历史传承,对于中华老字号和中华民族品牌,乃至中国商业发展史都具有重要的典型意义。
(在百年旧址上改造升级后的稻香村苏州观前街店)
求变应变 聚焦“创新”
走求变应变之路,聚焦现代化企业运营管理的“创新”。近年来,老字号发展是“人人讲创新、事事讲创新、时时讲创新、处处讲创新”,但是人们看到的往往是“跟风创新、盲目创新、无效创新、过度创新”,这样的“创新”不仅会透支老字号企业的品牌价值和市场空间,还会浪费极其宝贵的发展时间。
(稻香村集团现代化生产设备-月饼生产线)
真正的创新不是某一发展阶段的“兴奋剂”,而应该是老字号企业可持续发展的“催化剂”,是一套组合拳,而不是花架子。老字号一定要转变一个观念,那就是进入新时代,老字号一定是现代化企业,而不是一家“老企业”,应该通过技术与产品创新、管理与运营创新、理念与品牌创新,积极拥抱市场变化,综合发力,这样才能在激烈的竞争环境中生存和发展。
品牌强国 赋能“振兴”
走品牌强国之路,赋能老字号能稳定可持续的“振兴”。现在很多老字号都热衷于打造爆款,但是需要注意的是,老字号不仅要创新性的打造“网红”产品,更要做能经得住市场锤炼的“长红”企业。老字号品牌的文化和经济价值往往是通过几十年甚至数百年积累的产品口碑得来的,要知道如今的传统产品也是曾经那个年代风靡一时的“国潮”。
(《乾隆探店》伴手礼盒)
所以,随着国潮文化兴起,国潮消费对民族品牌特别是老字号的期待也越来越高。老字号要想讲好中国故事、做强民族品牌,不是简单靠一两款“红网”产品就可以做到的,而是要有稳定可持续的产品和品牌竞争力,这样才能推动老字号的可持续振兴。
可喜的是,如今,越来越多的老字号企业开始探索现代化企业运营管理模式,不断提升核心竞争力,在传承与创新中持续强化品牌力、创新力和产品力。比如,稻香村集团在高质量发展过程中做了以下几个方面的努力:
一是不断巩固提升品牌魅力。250年的历史底蕴,让“稻香村”见证和参与了中国传统糕点两个半世纪的发展历程。在坚守与传承中华民族传统文化、技艺和美食的前提下,稻香村集团持续讲好中国传统糕点故事的同时,还通过与王者荣耀、元气森林、功夫熊猫等深受年轻人喜爱的100多个IP和品牌进行跨界联名合作,不断让老字号这块金字招牌焕发出新的品牌活力。如今,稻香村集团的品牌价值已经达到182.77亿元。
二是不断挖掘激发创新潜力。稻香村集团主动适应时代和市场的变化需求,在现代企业经营的理念下,创新营销模式,无论是市场覆盖还是经营规模,都取得了质的提升。2009年,稻香村集团顺应互联网经济发展趋势,正式启动实施“稻香村+互联网”战略,成为较早探索电子商务业务的中式糕点品牌,并连续多年在春节、中秋等中国传统节日期间,领跑天猫、京东、抖音等主流电商平台的中式糕点类多个榜单。
(稻香村传统技艺第六代传承人艾满带领团队进行产品研发)
三是不断夯实强化产品实力。稻香村集团目前在全国拥有10个现代化加工中心,产品涉及中式糕点、休闲食品、节日食品、面包主食、坚果、速冻食品等六大类1000多款产品。同时,稻香村集团坚持创新研发,建有3大技术研发中心,并与各大科研院所合作,进行创新成果转化。特别是近年来,主动迎合现代健康理念,在创新产品工艺的基础上,推出低糖、低油、低脂等糕点,口感美味且不乏营养,既满足了味蕾,又兼顾了饮食健康的需求,在满足中老年群体消费需求的情况下,还深受年轻一代消费群体的追捧。
(稻香村进入海外超市)
四是不断拓展提升出海能力。稻香村集团自2006年起在海外积极进行市场调研,2013年正式成立海外事业部,响应国家“一带一路”和“中国企业走出去”的倡议,将进军海外定位为重要的集团战略之一,开始实施“出海战略”。一方面,在尊重各国居民文化背景和生活习惯的前提下,将中式糕点的传统工艺融合当地饮食特点,凭借本土化创新融入海外市场;另一方面,认真研究各国法律法规及食品标准,向海外60多个国家和地区注册了6个主商标,为海外发展撑起了有力的知识产权“保护伞”。
目前,稻香村集团的各类糕点产品已经出口到了美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚等欧美发达国家为主的40多个国家和地区,将历史悠久的中国传统美味糕点送往海外的同时,更助力传播中国传统文化,让“稻香村”这张文化名片更加在世界舞台上深入人心。
(2021年7月1日,稻香村集团总裁周广军受邀参加纳斯达克大屏“全球华商菁英100人”主题展活动,站在“世界的十字路口”、登陆纳斯达克大屏展播,向世界展示中国企业家的创业风采,传递中国企业的自信。)
如今,高质量发展已经成为老字号在新时代绕不开的必答题。过去的辉煌成就与美好记忆,不应成为老字号未来发展的“历史包袱”。踏上高质量发展的新征程,老字号要在复杂多变的竞争环境中,深刻理解文化传承与现代企业之间的关系、传统技艺与创新发展之间的关系、品牌诉求与市场需求之间的关系,内外兼修,主动适应技术与市场的快速变化,立足自身发展实际,稳扎稳打,持续擦亮老字号的“金字招牌”。
(2023年除夕,稻香村集团携贺岁视频连续第三年登上纽约时代广场巨幕,为全球华人送上新春祝福,在传播中国传统文化的同时,让“稻香村”持续以中华老字号的全新形象彰显着中国文化的独有魅力和民族自信。)
