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巨头亏损、行业裁员,服装业怎么了?

A股 企业 消费 白酒

没有夕阳的行业,只有夕阳的企业和企业家。

01

服装巨头利润腰斩

股神巴菲特最爱消费、零售类股票,且必须是升级换代慢、有护城河的龙头公司。

这类公司产品不愁卖,需求永远存在,盈利确定性高。在A股市场主要就是白酒、医药、食品饮料、服装纺织等几个方向能够符合条件。

虽然市场庞大,但近几年服装行业的日子并不好过。

鞋业霸主达芙妮、百丽黯然离场,成为一个时代的记忆;体育品牌李宁痛失宝座,让位小弟;羽绒巨头波司登连续关店数千家,转战女装市场;安踏、匹克、361度、特步几个巨头的关店潮纷纷来袭.....

今年的年报季,服装巨头们交出的业绩也是创下历年来的新低。

刚刚接替父亲邱光和上任董事长三个月,邱坚强就顶着压力交出了森马服饰上市12年以来最差的一份成绩单。

最新公布的财报显示,公司去年营业收入从2021年的154.2亿元减少13.54%至133.3亿元;归属上市公司股东净利润从上一年的14.9亿元下降57.15%至6.4亿元。

仅仅一年,森马的利润就遭遇了腰斩。

想到疫情前的2019年,森马的巅峰逼近200亿的营收规模。

而如今不仅是营收跌回五年前,净利润也是创下2009年来的新低,这是上市以来从未有过的现象。

所谓福无双至祸不单行,在业绩暴跌的同时,森马的事业线也在面临急剧收缩。

2019年,森马服饰员工数量为6540人,到2020年骤降为3677人,累计减少2863人。

随后的2021和2022年,森马服饰员工数量持续减少,分别为3645人和3201人。

也就是说在2021、2022这两年,公司的员工少了一半,变动幅度最大的为销售人员。

可以说,这家行业巨头正在遭遇前所未有的寒冬。

02

整个服装行业都在跌

不单单是森马一家,其实过去一年的整个服装行业都面临前所未有的考验。

过去3年领跑本土服饰品牌赛道的太平鸟,在2022年不行了。

营业收入下跌21.24%至86.02亿元,低于2020年的93.87亿元。

净利润下跌72.73%至1.85亿元,低于2020年和2019年的7.13亿元和5.52亿元。

森马的老对头美邦,连续第四年亏损。

2019年-2021年分别亏损8.25亿元、8.59亿元、4.68亿元,而公司这三年的营收也是连年下滑,分别为54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元,2022年前三季度的营收则不到2021年的40%。

最近的业绩预告,预估美邦今年要亏7亿,属实全行业最惨。

而能在2022年保持正增长的服装企业大多是走的“野路子”。

比如雅戈尔,上半年营收95亿,地产业务占62亿,卖衣服不赚钱,还得要卖楼。

这样对比下来,森马还算是不错的。从结果来看,它的成本比美邦控制的好。

去年疫情影响那么严重,还能赚5个亿净利润;隔壁的美邦预计要亏7-8个亿,而且随时可能要退市。

表面上来看,是电商冲击了服装行业。

消费者的选择一多就竞争压力变大,电商就是让服装行业充分竞争,让消费者接触到天南海北的品牌。

品牌如果没有一个点去抓住消费者,就会被互联网淹没。电商让服装行业的中低端品牌非常卷,赚不到钱,走量都不一定走的动。

当然,这也只是表象,深层次原因是整体的消费力变弱。

从大环境来看,根据国家统计局数据,2022年,我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元,同比下降6.50%,服装类商品零售额累计为9222.6亿元,同比下降7.7%。

大家兜里没钱,凑合凑合又是一年,服装鞋帽自然也就卖不动。

大环境转弱的同时,国内的服装产业的品牌力还不怎么强。

中国有全世界最大的服装消费市场,却没有足够优秀的企业来消化本土市场。

3万亿的大盘,最丰厚的利润都在被洋品牌攫取。运动服饰赛道,耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额,快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装,从大众市场到高溢价赛道,国际品牌占尽优势。

别的不说,2021年的时候优衣库就靠着在中国市场的优秀表现,市值轻松突破1000亿美元,超越Zara母公司Inditex,登上了全球服装业老大的宝座。

一二线城市的任何一个繁华商圈,还有几个在坚守国货服装?

一是消费者的忠实度不够,二是行业内卷严重,三是消费整体转弱,说真的能在这个环境下不亏钱,已经非常强了。

03

永远不会消失的市场

几年前,某位上市服饰企业创始人在接受第一财经记者专访时戏言:

“卖衣服躺着赚钱的时代早就过去了。本来这行就很苦,聪明人早就不高兴做服装了,留下我们这群人还在吃苦。”

一句话,基本道出这个超级红海市场的酸楚。

确实,在外人看来,利润低、竞争大,傻子才干这一行。

但以笔者的视角,国产服装行业大有可为。

首先,它的市场基础还在,也就是前面说的永远有需求。

那句“女人的衣橱中永远缺一件衣服”,发展到了男人的衣橱中也“永远缺一件衣服”。

现在,想要表现的得体大方,就要在不同的时间、地点、场合和角色中穿着不同的衣服。

而我们面对的状况是如此之多,可能是参加婚礼、朋友聚会、看电影、逛街,也可能是开公司讨论会、和客户去吃饭、参加公司举办的庆典、和同事出差等,在这些众多的场合想要表现的时尚、个性,“永远缺一件衣服”已成为了生活的常态。

其次,中国的服装行业正在经历一波史无前例的行业出清。

前段时间,李蓓说现在的地产,就好像 2016年年初的煤炭。行业经历了供给侧的出清和收缩,需求端刚刚开始触底回升。

过去2年,前30大房企40%爆雷。过去1年,百强房企拿地下滑60%,地产新开工下降50%。全国已开工未销售库存,以平均每个月2000万平米的速度下降。

在这样的广义库存下滑速度面前,只要销售低位企稳,房价的企稳上涨很快就会到来。从3年左右的中长期角度,本轮供给侧出清中,没有爆雷的房企,后续市场份额必大幅扩张。

服装行业也在面临一个相似的趋势。

你看似干这一行,没啥门槛,其实它的隐性门槛极高。

比如利润率只有个2-3%,稍微有点波动,就发不出工资,资金断裂,员工闹事,企业完蛋。如此,便造成业内现存企业都是成本大师,外人根本玩不转,盲目进入只有死路一条。

越是传统的行业,竞争、洗牌就越厉害。

经过洗牌,能活下来的企业也会更抗压、更健康。

之前,特步的二女儿和七匹狼的二公子,百亿豪门强强联姻,这是爱情故事吗?这分明是传统产业面临大浪淘沙,主动抱团取暖的资本故事。

“飞一般感觉”的特步,服装鞋帽界的营销王者,拉着少林寺做营销广告,少林寺武僧+特步球鞋,健步如飞,这种操作不是普通人能玩转的。

七匹狼,看着平平无奇,人家手上的专利技术多到不敢想,拥有中国专利479件,包括发明公开61件、发明授权11件、实用新型133件、外观设计274件。面料结构、面料除菌、抗磨、防静电、透气方面,七匹狼也做了不少研究。

有点像红楼梦里说的:皆联络有亲,一陨皆殒,一荣皆荣。扶持遮饰,俱有照应。

所以,如果从企业发展的角度来看,经历这一波行业出清,国内的服装企业,尤其是那几个巨头反而会在未来发展地更好。

但从行业发展的角度看,又有不少问题亟待解决。

一流市场,二流产品,三流品牌,一直是中国服装消费市场的痛点。

如果我们的本土企业不能把品牌做起来,中国这样一个超大规模市场拱手送人,真的太可惜了。

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