小鹏汽车困局或因太像特斯拉,易寒手中无米,恐难逃出走结局
近年来,各大汽车新势力品牌如雨后春笋般涌现,但有专家预测,未来只能存活不到三家。而小鹏汽车副董事长兼联席总裁顾宏地,在上个月更是大胆预测,全球范围内,未来5-10年,汽车行业将缩减到仅存10家公司,并且表示门槛是年销300万台。那么,有如此清晰认知的小鹏汽车,会拿到入场券吗?
▋小鹏困局
小鹏汽车早期,也就是在何小鹏未全职加入之前,算是比较艰难的阶段。但自从换帅何小鹏后,就顺利了许多,无论是私募还是IPO,还是产品及销量,均处于快速发展的新势力前列,何小鹏甚至一度醉心于飞行汽车。
遗憾的是,靠巨额亏损堆砌出来的品牌与市场,终于有着溃退的一刻,在“还没学会走,就想飞”的躁动下,小鹏汽车从去年下半年开始,业务逐渐萎靡,一片质疑声中,不禁令人开始思考,小鹏汽车到底能活多久?它会有顾宏地口中的入场资格吗?
根据最小鹏最近一期的财报,其2022年四季度营收仅为51.4亿元,同比下降高达39.9%,当季汽车交付量仅为22,204辆,按年同比下降46.8%,同时毛利率仅为8.7%,同比也下降3.3个百点(笔者注:特斯拉2022年毛利率25.6%)。小鹏汽车2022年全年亏损额高达91.4亿元人民币,较2021年又扩大了近1倍。同时,截至去年底,小鹏汽车的现金流余额仅剩下382.5亿元人民币,但其目前市值又仅剩下575亿人民币,按照它现在的销量、亏损情况,想在二级市场再搞来够烧两年的钱,是不太有操作性的了。而在一级市场上,虽然原晨兴资本的刘芹和GGV的符绩勋等投资界大佬,依然是小鹏汽车的非执行董事,但一年近百亿的亏损体量下,相信即便是他们,也没什么能力了。
种种迹象表明,何小鹏和小鹏都站到了悬崖边上。
▋营销内忧
小鹏汽车的下滑,其实是有转折点的,而这个点是发生在内部。在去年9月份,小鹏汽车重磅推出的旗舰SUV小鹏G9,被何小鹏称为“50万以内最好的SUV”。结果,营销上“业余”的表现,让G9上市后可能成了“50万以内最好笑的SUV”,整个2022年Q4,仅仅售出6189辆,与之比较的是“好兄弟”理想L8,以更高的价格,在去年底单月交付量,就达到了10189辆。
此后,何小鹏在团队内部“大下杀手”,对创始人兼执行董事、总裁夏珩,及营销管理团队等关键岗位角色,均做了很大程度上的处理。今年初,小鹏汽车官宣原长城汽车前总裁王凤英加入,全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,随即这位铁娘子便立下军令状:三年小鹏销量达百万级别,五年小鹏市值达千亿美元。
而辅助王凤英实现这个目标的,也是2023年初,新晋加入的资深营销人易寒,作为小鹏汽车新的营销副总裁,可以说是在G9事件之后临危受命,成为了何小鹏眼中的天命之人,把小鹏汽车的市场与公关合并后,全权委托易寒来管理。
关于易寒的加盟,此前车评网也有过相关报道,他过去10几年一直在吉利体系下工作,最早于2012年,加入吉利汽车,任销售公司副总经理职务,2014年又被调任至沃尔沃品牌,负责在华战略方案、销售、市场、渠道延伸等重要工作,同时分管市场传播。2019年,转战吉利与戴姆勒合资的smart项目,代表吉利方负责中国市场的整体营销业务,可谓在自主和合资领域均有非常好的履历和成就,可以说是当时能够帮到王凤英与何小鹏的不二人选。
只可惜的是,以目前的情况看,易寒主导下的小鹏汽车营销工作,依旧非常不乐观,在最新公布的4月份数据显示,小鹏汽车不增反降,只卖出了7079辆,同比下跌21.4%,1-4月份累计销量仅25309辆,已经跌落到新势力很靠后的位置了。今年20万的销量目标,仅仅完成了12.6%,而时间已经过去了三分之一,在剩下的8个月,笔者推算它月均必须要达到21836辆,以其品牌、产品和团队的综合现状来看,这几乎是一个不可能完成的任务。
那么小鹏汽车的问题,真的是出在营销上的吗?易寒,甚至王凤英,这么资深的业内营销大咖,都没法解决的话,是不是更有深层次的问题呢?
▋产品外患
客观上,小鹏汽车的原高层团队,某种程度上是没法跟蔚来汽车、理想汽车相比的,李斌和李想在汽车领域,分别都浸淫了大概20年,而何小鹏几乎是个“外行”,原总裁夏珩,在创办小鹏汽车前,也只能算是广汽的潜力股,不算是“大人物”。所以小鹏汽车的整个战略视野,还是有局限性的。
笔者认为,小鹏汽车最大的问题就是一直在走特斯拉的路线,不断碰瓷特斯拉。导致了现在易寒手中,完全没有差异化的好产品可以卖。唯一算近期亮点的小鹏P7i,也不过是另一个自嗨的P7,甚至不如后者当年上市时的惊艳,P7i作为易寒上任后的第一炮,市场反应很一般,可以说几乎没有什么响声。
而另一款“救市”之作小鹏G6,虽然于昨日(2023年5月22日)已经下线了第一台量产版本,但从此前“碰瓷”ModelY的广告“神操作”来看,仍然走不出特斯拉的影子。在Model Y已经 26.39万元起的情况下,有几个人会选G6呢?至少我身边朋友说,他不会花差不多的钱,买个备胎货。确实,很大程度上,小鹏汽车给用户的感觉,就是在不断对标特斯拉,或者说是“碰瓷”,小鹏汽车和特斯拉是有消费认知重叠的。
但是,在新能源市场上,凡是目前发展还算好的,都是有一定特异性的,这种特异性可以说基本上都是相对于特斯拉的,但小鹏几乎没有。
我们知道蔚来汽车,从最初就定位比肩“BBA”,无论从产品的豪华性,还是服务中车主至上的品质,都构建了新生品牌的亮点,当然更大的差异性必然是其换电模式了,截至目前,蔚来汽车在国内换电网点已经突破1400个,这都是特斯拉所没有的。
理想汽车走的则是另一条路,不标榜“豪华”品牌,但其实一点也不差,李想在造车之前,产品思维其实就比李斌要更出色一些,所以增程式这条路,就是完全以用户需求为出发点,硬生生被他趟出来的。截至目前也是蔚小理中,财务水平最好的,不仅是唯一盈利的,而且今年Q1更是获得了高达9.34亿元净利润,可以说已经上岸。而华为问界卖的好,也是因为它们“跟对了人”,选了以增程为主,加上华为的智能座舱技术优势。
反过来看小鹏汽车,作为疑似特斯拉的忠实“模仿者”,虽然何小鹏嘴硬的很,曾经公开扬言过去两年,要打的特斯拉“找不到东”,但事实上,局面可能刚好相反。在生产力相对落后,规模效应相对低的情况下,小鹏汽车距离特斯拉,越来越远了,虽然两个品牌在技术细节上,会有所区别,但大的方向上,小鹏汽车就是让人觉得,它一直都走在特斯拉的路线上。
在这样的大产品策略下,卖不好应该就是头茬“韭菜”割完之后的必然结果了,根本上并非易寒或者其他营销人的问题。定位上存在严重冲突的小鹏汽车,你就算是让马斯克来卖,都没法帮王凤英完成百万年销量的军令状,“手中无米”的易寒,又怎么能卖的好呢?易寒又能坚持多久呢?笔者认为,如果同时主管产品的王凤英,不能尽快对小鹏汽车的产品路线进行底层改造,哪怕再来一个“新易寒”也是无济于事的。
▋写在最后
或许三两年内,小鹏汽车还不会像威马汽车一样关停,毕竟账上还有钱,融资通道也都开着,但面对巨大的现金流量缺口,失血不止的情况下,小鹏汽车的产品路线,会不会有大调整?让我们拭目以待,坐等奇迹。
不过,笔者悲观一点预测,如果依然继续“碰瓷”特斯拉,一直走别人的路,小鹏汽车5年内或将不复存在。
本文为【车评网】原创,作者:郭友力,编辑:田淼,关注【车评网】,“好车坏车,一网打尽”。
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