身为舶来品的咖啡，正在成为新一代“国民饮料”。伴随着人们咖啡消费习惯的养成，咖啡市场的进一步下沉和咖啡的品质化、精品化升级，咖啡行业保持高速增长。本土咖啡品牌层出不穷，外资咖啡品牌如何在中国市场立足？Tims天好中国首席执行官卢永臣给出的答案是，要做好中国市场，必须坚持本土化创新、差异化发展。借助美团等本土生活服务平台，Tims天好咖啡本土化布局的步伐正在加快。
Tims天好咖啡（Tim Hortons）1964年成立于加拿大多伦多附近的小镇汉密尔顿，2018年才进入中国。2019年2月，Tims天好咖啡在上海人民广场开设中国首家门店，此后快速发展，截至2023年3月31日，净门店数量已达648家，覆盖了40个城市。
《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡产业规模达2007亿元，预计2025年将达到3693亿元。中国咖啡消费复合增长率达12.5%，发展潜力巨大。“中国咖啡市场目前呈现百花齐放、百家争鸣的格局，体现了中国咖啡市场良好的吸引力和广阔的发展空间。一个规模可达万亿的市场能够容纳足够多的品牌，共同推动咖啡产业健康向上发展。”卢永臣表示，长期来看，咖啡品牌的成功一定是品牌力、产品力和运营力的结合，另外，资本实力、规模化也是决定品牌能否成功的重要因素，我们当下需要重点考虑的是如何不断提升产品和服务，更好地满足丰富多元的消费者需求。
在卢永臣看来，中国消费者在咖啡消费上有独特之处。“中国消费者非常喜欢尝鲜，所以我们不断加快推出新品的节奏，从原来每两个月上新加快到现在每2周至3周推出一批新品。”卢永臣表示，Tims天好咖啡的产品按照本土消费者的喜好进行研发，例如不断减糖、推出植物奶咖和果咖系列等，品牌的标识、门店设计也都是在本土化的方向上由中国团队主导完成。“今年1月，我们官宣了中文名‘天好咖啡’，进一步助力品牌本土化。”
在中国运营离不开线上渠道。Tims天好咖啡与美团、大众点评等合作，在手机APP内形成门店网络。今年一季度，通过美团、大众点评、微信小程序等实现的数字化订单占比达79.1%，到店自提和外卖订单数量同比增长了74.2%。
“通过各地门店星级、评分、商品评价体系、榜单的呈现，品牌更容易赢得中国消费者的信任和关注，也有助于我们更了解顾客的消费习惯。”卢永臣说，Tims天好咖啡会综合会员消费数据、大众点评评价信息等，不断创新研发适合中国本土的产品线。“比如我们发现‘冷萃咖啡’近来受到消费者欢迎，并结合最近大热的‘生椰’‘牛油果’‘芒果’等水果元素，推出了适合中国消费者口味的产品。”
对于咖啡品牌而言，线下门店的重要性不言而喻，Tims天好咖啡在中国开店的步伐不断加快，今年年底计划开设门店数突破1000家，并渗透到下沉市场。卢永臣介绍，Tims天好咖啡目前有金枫店（旗舰店）、红枫店（标准店）、捷枫店（Tims Go）和灵枫店（Tims Express）四种店型。在超一线城市和一线城市，Tims天好咖啡主要以大小店相结合的方式进行店群布局；在下沉市场，Tims天好咖啡主要以旗舰店和标准店为主，通过打造社交空间树立品牌在当地的影响力。
“我们非常看好中国长期的经济发展，尤其看好咖啡消费的长期增长空间。”卢永臣表示，下沉市场已成为未来咖啡行业的重要增长极，Tims天好咖啡将继续发挥其在品牌力、产品力和运营力方面的优势，加快布局下沉市场。 （经济日报记者 周明阳）
