每经品牌观｜城市品牌经营应重视“烟火气” 得年轻人者得天下

每经特约评论员 李光斗

你准备何时出去玩？你最想去哪里玩？你愿意花多少钱玩？哪个城市的热度更高？

入春以来，对“五一”中长假的憧憬，对消费复苏的企盼和焦虑交织在一起，牵动着情绪与话题，文旅行业更是被赋予了巨大的期望。恰逢此时，一座城突出了重围，引发现象级的流量关注。它就是山东省的淄博，凭烧烤频频出圈，吸睛效应持续发酵，备受追捧，更拔高了山东省的旅游热度。

美团、大众点评的数据显示，仅4月上旬，山东省“五一”假期住宿预订量较2019年增长400%，其中淄博市住宿预订量较2019年增长800%，位居山东省第一。

滋滋烤肉撸串的烟火气，使淄博成为全国消费复苏最具仪式感的地方之一，也为城市的品牌经营带来了新的启示。

沉浸式营销 核心在于场景与氛围

我国经济发展已由高速增长阶段向高质量发展转变，城镇化发展水平也由速度型向质量型转变。依托产业结构升级与消费分级，城市品牌化将成为新的法宝。

一方面，城市品牌化经营是城市化发展到一定阶段的必然要求，一个具有良好品牌形象的城市可以提高居民的认同感和归属感。另一方面城市品牌的发展将引领着经济的发展，不断释放内需潜力和发展动能，吸引更多的人才、投资和企业，创造更多的就业机会和消费需求。

当下，城市之间的竞争愈演愈烈，吸引眼球，抓住流量，转化消费，获得认可与投资的机会成本只会越来越稀缺，越来越高。打造良好的营商环境与城市品牌化经营至关重要，而自带流量的年轻人成为城市品牌争夺的焦点。

淄博烧烤出圈的引爆点，就在于首先抓住大学生这一年轻群体。庞大的大学生群体，既是消费的生力军，更具有创造价值、引流消费时尚的群聚效应。淄博烧烤具有独立小炉纯炭有烟烧烤的特色，店家先将烤串烤到七八分熟，摆到食客面前，食客还需再加工，自带仪式感与场景感，契合了年轻人对烟火气和生活感的喜爱。大学生组团去淄博吃烧烤的热潮经社交媒体传播发酵，很快蔓延放大为现象级的消费潮流。

可见，得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者，对于城市经营也是一件头等大事。移动互联网时代，传统商业逻辑发生极大变化。碎片化时间、场景化消费开始颠覆既有模式，整合平台资源，提高产品溢价，品牌情感、人格传播、小众定制、精准聚能、引领时尚消费等命题形成的网红经济，作为品牌营销的强劲风口正在袭来。

同时，烟火气是城市品牌经营的“新气眼”，淄博烧烤的底蕴就是一种烟火气。

2020年，当我在武汉参加第十四届中国品牌节年会时，就提出时代在变化，城市的定位也要与时俱进，武汉还应该呈现更多元素和气质。世界已不是原来的世界，武汉却更具英雄气概与江湖气魄。湖北是千湖之省，武汉是百湖之市。大江大湖大武汉浴火重生之后，生死之交也让武汉人更重情义。于是我为武汉提出了新的城市品牌口号：“英雄城，江湖情，烟火气。”这让更多人感受到武汉新的城市精神和气质。

如今，年轻群体崛起和多元化生活盛行，要求城市的品牌化经营必须重视这一趋势，提供更具仪式感与沉浸感的消费体验。“沉浸式”一词已是文化、娱乐、旅游、教育、科技、游戏、商业地产等众多行业的热词之一，已成为营销的新潮模式。

城市品牌经营要做到沉浸式营销，核心在于场景与氛围，为消费者营造场景式、体验式的体验营销，让来宾感到快乐、乐于互动、沉浸其中。一个城市能更多地留住消费者的时间，就不愁打不开消费者更多的钱包。

打造城市IP 闪现其特定形象光彩

人人都向往说走就走的旅行，但对于个人来说，难得有说走就走的勇气，对于城市来说，就要找到一个让人们说去就去的理由。这个理由外化为品牌，打造出城市IP名片，就是城市之间的目的地之争。

城市经营的品牌化，需要名企、名牌、名胜、名人、名事、名流、名故事与名场面融会贯通，从而带动贸易、文旅业、交通业、餐饮业、酒店业等行业的综合发展。打造城市品牌竞争力是以城市为主体进行一种“形神合一”的美化，也是对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个具体城市在全省、全国乃至全世界的城市之林中跳脱出来，闪现其特定的形象光彩。

一个城市的展会定位，也跟这座城市的气质相关。比如，三亚依据其阳光、沙滩的度假气质，定位“美丽经济”，每年定期会举办选美比赛。三亚世界先生和世界小姐大赛带动了三亚的美丽经济。再比如航展之于珠海、糖酒会之于成都、国际车展之于北京。

在淄博烧烤的热度加持下，山东也正持续推出一批网红打卡地，形成更多新场景、新业态和新体验，更好满足人们多元化、个性化的文旅消费需求。实际上，山东省一直在主打“好客山东·好品山东”的名号，追求不仅响在外、更秀于内的品牌价值。

走近一座城易，但走进一座城难。第七次全国人口普查主要数据情况显示，在全国人口中，居住在城镇的人口为9.02亿人，占63.89%，与2010年第六次全国人口普查相比增加2.36亿人，城镇人口比重上升了14.21个百分点。城市人口的增加，尤其是年轻人口的流入，一方面加快了城市的经济建设，带动了城市活力聚集，另一方面也需要大力发展城市经济，才能进一步提升城市对于经济的蓄水池作用，承载起便民与富民的重任。

希望更多的中国城市早日成为中国品牌的来源高地，成为中国品牌升级勃兴的集聚之地。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）

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