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荣威上马纯电!上汽新能源乱战,为完成销量KPI疯狂“内卷”?

即便已经打造了智己和飞凡两大纯电新品牌,但上汽集团仍然不满足。

在4月份发布的“新能源汽车发展三年行动计划”中,上汽不仅大幅上调了新能源车转型目标——2025年集团新能源车销量达到350万辆(2022年9月这一目标还是270万辆),其中自主品牌占比达到70%,还宣布智己、飞凡、荣威和MG名爵都将在未来三年中推出多款新能源车型。

智己和飞凡不必多说,作为锚定新能源赛道的全新品牌,它们本就是上汽转型的主力,而MG名爵的目标是全球市场,其推出的纯电车型MG MULAN也在欧洲市场取得了不错的成绩,目前来看,荣威是上汽这轮转型的“洼地”。

近日,荣威发布了全新纯电轿车——D7,该车基于上汽星云纯电专属平台打造,这一平台也是上汽各大品牌的通用平台,新车定位纯电B级轿车,造型设计与荣威现有车型有了很大差别,跟飞凡和智己两大兄弟品牌更接近,代表着荣威品牌将开启电动化转型的新征程。

同时,按照规划,未来三年,荣威品牌将推出8款新能源车,包含纯电车型和插混车型,而D7这一全新命名方式意味着荣威很可能要打造一个全新的产品序列,荣威显然要用新的设计、新的序列去讲一个新的故事,只是荣威这个新故事恐怕并不好讲。销量四连降,品牌战略混乱无序

回顾荣威的发展历程不难发现,这个品牌过去几年走出了一条下行陡峭的抛物线,这实在是一段颇为令人唏嘘的发展轨迹。

2016年7月,荣威RX5横空出世,凭借当时领先的互联网汽车定位和不错的品价比,新车迅速热销并带动荣威品牌终于打破了此前多年的销量瓶颈,实现了销量规模的连续突破。2016年,荣威品牌销量增至24.13万辆;2017年继续攀升至38.5万辆;2018年达到了巅峰的47万多辆。

然而,在荣威RX5之后,荣威并没能复制更多爆款出来,随着细分市场竞争的加剧,荣威RX5销量开始显出后劲乏力,销量出现下滑,荣威品牌的销量也随着下滑。2019年-2022年,荣威品牌销量分别为44.99万辆、43.56万辆、37.56万辆、26.1万辆,呈现逐年下探的四连降。

乘联会的数据显示,今年1-5月,荣威品牌零售量为6.62万辆,同比下滑39.7%,而且去年同期还是疫情影响下的低基数期,荣威这样的销量规模和下滑势头说明,其已经离主流品牌赛道越来越远了。

销量下滑也让经销商经营情况持续恶化,今年前5个月,汽车经销商整体库存压力都较大,而荣威在3月和4月经销商库存系数高达2.87个月和2.53个月,排在行业前列。官网数据显示,目前荣威全国经销商门店大约在540家左右,而2020年5月,车质网统计数据显示,荣威当时经销商数量在700家以上。三年时间,经销商减少了近200家。

这期间,荣威品牌不是没有尝试“自救”,除了不断对主销车型荣威RX5更新迭代之外,2018年荣威还推出入门家轿荣威i5,并在当时喊出了“要先活下去”的口号,而这款定价打破荣威以往“高举高打”惯例的车型,后来的确成了荣威的另一个销量支柱,虽然大量的车型进入了网约车市场。

2021年,荣威又打造一个主打“个性化”的新产品序列——ME系列,并在后续推出了鲸和龙猫两款新车,但是非常离奇的是,这两款车在预热了一年左右后,在原定公布售价的2022年5月20日,临时改成了只公布预售价,当时给出的原因是考虑疫情因素消费者很难到店体验,所以延期上市。

然而,这一延期就变成了“遥遥无期”,后续官方几乎再也没有公布过关于这两款车的消息,官网上的价格都还是当时公布的“先享价”,而且传出这两款车已经停产的消息,壹姐致电了荣威北京几家4S店均得到了店内没有该车无法试驾的消息,一家4S店销售人员表示,龙猫并不是北京所有4S店都有销售权限,具体哪家店有权限需要去官网确认,而壹姐在官网查询发现,这位销售所在的4S店赫然就在可预约试驾的门店中。

产品更新迭代之外,荣威也在同步更换自身的品牌标签,年轻、主流、国民、国潮、科技等标签,都被荣威拿出来试图讲新故事,然而频繁更换品牌标签的做法,不仅没有让品牌内涵变得丰富,反而使其品牌定位愈发模糊,最后只给市场留下了“荣威越来越乱”的印象。

在电动化转型方面,荣威开始的也不算晚,但经历了R标从荣威中独立出来成为飞凡之后,荣威自身在电动化方面反而成了“后进生”,较早布局的混动车型,没能趁着这两年的插混市场爆发而占得先机,纯电车则只靠一款不入流的微型电动车科莱威支撑。

从2016年至今的七年多时间里,荣威在产品布局上的“混乱”和营销高层的频繁更迭,让壹姐这位常年关注上汽的媒体人也感到不解,更不用说市场和消费者了,如此摇摆的战略,几乎消耗光了荣威RX5当年为品牌积累下的所有“好感”。

上马新纯电,荣威病急乱投医?

看看荣威这七年多走过的路,再看看荣威D7和其背后代表的全新纯电序列,很难让人不觉得这剧情很“熟悉”,打造个新序列对荣威来说不是什么“难事”,但问题是荣威这次真的想清楚了吗?

一方面,荣威真的需要再搞出一个纯电新序列吗?已经从品牌里分出了一个飞凡汽车,现在再打造一个新序列,而且还是基于同样的纯电平台,共用生产体系,荣威如何做好区隔,打造差异化,避免与兄弟车型形成内耗?

要知道虽然飞凡汽车已经独立,有了独立的品牌和渠道,但实际上,飞凡目前大部分门店都是商圈店,而其售后服务还需依托荣威4S店提供,以北京地区为例,飞凡汽车在北京拥有9家门店和4家服务站,其中7家门店都是商圈店,一家门店与荣威4S店是同一个经销商,位于同一个位置,而4家服务站中,3家都是荣威4S店。

在这样的情况下,荣威想讲好其与飞凡的区隔显然并不容易,如果飞凡成绩优异,或许还能对荣威的纯电动车有一定带动作用,可目前来看,飞凡自身的发展还面临重重困难,想带荣威“飞”只怕是心有余力不足。

有业内人士表示,上汽的纯电车品牌已经够多了,不如纯电动车就让智己和飞凡来主攻,让荣威品牌和名爵品牌重点发力插电混动车型,智己和飞凡可以依托荣威、名爵的渠道资源做好门店拓展和服务支撑工作,尤其是飞凡,其实可以直接改造荣威4S店做销售网点。

另一方面,荣威本品牌的品牌标签仍旧模糊,从最近的媒体报道来看,荣威又确定了要以“品质”为品牌标签,这个标签与其此前的主流车型定位,以及荣威RX5留下的产品印象还是契合的,虽然略显“平庸”,但也比所谓国潮、年轻等“假大空”的标签更实在。

接下来就看荣威怎么去讲好这个“品质”故事了,至于荣威D7,目前还不确定品牌会给这个序列一个怎样的定位,是直接用“品质”标签,还是在此基础上在打造一个新的标签,而无论如何选择,以荣威目前孱弱的品牌力和惨淡的流量,想要去讲好一个新故事都非常不容易。

写在最后

“一把好牌打得稀烂”是很多网友对荣威这些年发展的形容,背靠上汽集团如此枝繁叶茂的大树,荣威曾经有过高光时刻,但却没有锻造出应对市场变化的强大体系实力,反而在市场巨变中自乱阵脚,深陷发展泥潭。

如今,荣威又抛出了远大的发展目标和规划,可看上去又像是一次应对KPI的“乱战”。不久前,上海市有关领导在视察上汽时指出,上汽集团在发展新能源汽车上“要进一步增强责任感和紧迫感,自我加压、自我革命,时不我待、只争朝夕推进企业创新转型”。

有分析人士指出,上述评价足以说明上海市有关领导对上汽新能源发展现状并不满意。而上汽集团在近期做出的一系列规划调整,包括大幅上调新能源销量中短期目标,甚至让荣威品牌也参与到纯电细分市场的混战,都是迫于上述销量KPI所致。

但在新能源赛道上,上汽能同时运营好智己、飞凡、MG和荣威四大品牌吗?业内人士对此普遍存疑。

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