风口财经记者 王贝贝
在豪华车市场，传统德系三强——奔驰、宝马、奥迪（BBA）构建起了“三足鼎立”之势。即便目前，在国内的高端车品牌领域，BBA仍拥有绝对的话语权，常年稳居豪车排行榜前三。
虽然BBA的江湖地位还在，但在新能源赛道上，它们却在失速。
以上月新能源车企销量排名来看，比亚迪、特斯拉、理想和长城等车企品牌均进入前十排名中，而BBA品牌及合资品牌均未入榜。
不过，BBA也开始着急了，陆续提速各自的电动化战略。当下，无论用什么样的方式走什么样的路，BBA都迫切需要在新时代下重建品牌信仰。
降价未能挽回销量
“国产纯电BMW i3，原价35.39万，现在有优惠，裸车只要26万。”青岛某宝马4S店的销售人员介绍，“目前我们车行畅销的车还是以燃油车为主，一个月燃油车的销售量上百台，而电动车的销售量在二十几台。”该销售人员说。
宝马新能源车的降价并非个例，今年以来，BBA的新能源汽车均有大幅降价的情形。据媒体报道，在2023世界动力电池大会期间，宝马、奥迪等车企针对旗下的新能源车型开展了限时降价活动，其中奔驰旗下的产品降价幅度为6万-7万元；而宝马i3、iX3等车型的降价幅度甚至达到了10万元。但降价并没有让BBA新能源汽车在华销量整体好转。
以5月新能源车企销量排名来看，比亚迪、特斯拉、理想和长城等车企品牌均进入前十，而BBA品牌及合资品牌无一入榜。
其实在产品方面，三家车企在新能源方面目前均有不少于5款车型。其中宝马销量比较好的宝马i3和宝马iX3，奔驰则是E级新能源和EQE，奥迪是Q4 e-tron。乘联会零售数据显示，目前BBA里新能源汽车卖得最好的是宝马，5月销量为8190辆，和部分新势力水平相当，奔驰和奥迪的销量均处于较低水平，都只有两千多辆。
BBA在新能源汽车领域，其与中国本土对手相比竞争力不足。
中国是奥迪在全球最大的市场，根据该品牌的数据，今年1-3月，奥迪在中国交付了136416辆汽车，同比下降16%。面对尴尬处境，德系车巨头大众汽车集团首席执行官Oliver Blume近日承认，旗下奥迪汽车的产品线“落后于竞争对手”，特别是在电动汽车方面，并承诺未来要重振奥迪的高光时刻。
豪华车市场颓势已现
幸运的是，豪华车市场一直保持着较快增长。
根据中汽协数据，1-5月，在燃油乘用车中，8万-10万及25万以上价格区间的车型同比呈现正增长。其中值得注意的是，1-5月，50万以上燃油乘用车涨幅最大，为28.7%；1-5月，新能源乘用车10万以上同比呈现正增长。其中，35万-40万元价格区间涨幅最大。
不管是燃油车还是新能源车，价格越贵，消费增速越快。尽管BBA的豪华车江湖地位还在，不幸的是，它们在逐渐失势。2022年奔驰在华累计销量75.17万辆，同比微降0.9%；宝马在华交付79.19万辆，同比减少6.4%；奥迪在华销量为64.25万辆，同比下滑幅度达9.2%。
值得注意的是，BBA在中国市场销量下滑的同时，中国豪华车市场的销量保持着持续增长的态势。数据显示，2022年整体豪华车市场零售销量为309万辆，同比增长6%。
在豪华车市场增长的情况下，为何BBA却下滑了？
数据显示，2022年，传统豪华车市场同比下降4%，新能源豪华车市场同比增长49%。也就是说，BBA们在新能源豪华车这个细分领域掉队了。
事实上，BBA都有共同的焦虑。以今年3月的中国高端SUV市场为例，当月宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GL8等三款车型虽然还名列销量前三名，但在它们身后紧随的则是理想L7、L8等车型，宝马X5和奔驰GLC等车型已被理想L系车型超越。
不止于此，特斯拉目前已经实现对BBA的赶超。今年1月，特斯拉Model Y在销量上就超越了宝马X3、奥迪Q5L等产品。在高端轿车领域，BBA的产品在国内高端市场中的份额正在被特斯拉、蔚来和理想等新势力品牌蚕食。
日前，理想汽车通过官方微信表示：“随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。”除了理想汽车之外，蔚来、问界等也一直以赶超BBA为目标，余承东在内部讲话中也表示，问界销量迅速超过200万辆，在30万-50万元区间取代BBA。
起个大早，赶个晚集
其实，BBA三家车企在新能源领域的探索并不晚。在电动化这件事上，BBA可谓起了个大早，赶了个晚集。
早在2007年，宝马就发布了一个名叫“Project i”的计划，并称这一计划主要聚焦于新能源汽车业务，就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业；2009年，奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票，双方达成合作；同年，奥迪也在法兰克福车展上推出了旗下首款纯电动轿跑e-tron。
率先起步的BBA，为何没能抓住机会？
业内人士指出，BBA的新能源车销量一般，原因之一是不愿意舍弃燃油车市场统治地位，沉浸在传统燃油车建构的等级感中，没有早早布局纯电平台。
“在新能源市场兴起的最初阶段，市场上的新能源汽车都是’油改电’车型。’油改电’就是在燃油车的基础上，将发动机、变速箱更换为电池、电机和电控。由于没有进行合理的车内结构布局，这种车型有明显的弊端，比如安全性差、续航里程短、车辆操控性能下降等。”该业内人士表示，而电动平台包含车身、底盘、动力系统、驱动系统、电子系统等车辆的组成部分，它可以自由组合在一个中心支架的平台之上，衍生出不同级别和类型的车型，兼顾纯电动车和混动车型，甚至燃油车和氢燃料电池车的布局。新能源汽车增量提速，车企开始发力布局新能源汽车，打造电动专属平台。
宝马目前还没有自己的纯电平台，当前的纯电车型依旧是来自CLAR平台，该平台兼容了ICE、PHEV、BEV多种动力模式。显然，宝马已经意识到了问题，并计划于2025年推出全新Neue Klasse纯电平台，并预计到2030年基于该平台打造的车型占宝马全球销量50%以上；而2024年，奥迪也将推出纯电动SUV车型Q6 e-tron，这是该品牌首款采用大众集团PPE平台（高端电动平台）架构的车型，并将搭载推迟已久的1.2版本软件系统。
比亚迪董事长王传福曾表述，中国新能源汽车行业，并不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。特斯拉从一开始就是新能源车企，比亚迪在全力冲击新能源之时，放弃了燃油车，让自己变成纯正的新能源车企……从当前的消费市场来看，造车新势力们正在不断打破消费者的认知，对于世界级的BBA来说，虽然BBA被吃掉的可能性不大，但面临市场份额被蚕食的风险。
在新能源车企加速内卷的时代，留给BBA们转型的时间不多了。
