跨界选手偏爱茶饮，乳业巨头完达山也不例外。近日，完达山乳此新鲜（以下简称“乳此新鲜”）在北京、上海多地拓展市场，更是在北京开出全国首家校园店。纵观茶饮市场，近几年各领域跨界进入茶饮赛道的品牌数不胜数，不仅有百年老字号、餐饮食品类头部企业，还有石油、邮政、时尚潮牌品牌等行业巨头，为何巨头扎推盯上茶饮生意？跨界者“带资进组”就能站稳脚跟吗？对此，商业那点事儿小编独家专访了北大荒完达山乳业股份有限公司党委书记、董事长王贵。
老品牌需要与年轻化接轨
继在北京开出乳此新鲜首店后，完达山并未放缓脚步。近日，乳此新鲜于人民大学开出了全国首家校园店，门店风格依旧是以蓝白为主，“不加一滴水的冰淇淋”仍是其主打产品，门店同样提供炒酸奶和茶饮等产品，与其北京首店并无太大差异。王贵告诉小编，将把人民大学店作为样板店从而进行全国校园店布局。截至7月初，乳此新鲜近40家门店分布在哈尔滨、黑龙江、北京、上海等地。
同时，王贵也透露了乳此新鲜的计划表。他表示，乳此新鲜会继续积累经验和探索创新，计划在五年内于全国开出2000家门店，其中，北京市场两年内预计开设100家以上加盟连锁店。从上述列出的规划不难看出其跨界茶饮赛道准备迎接持久战的决心。
“老品牌也要与时俱进，跟上年轻消费者的步伐。”在他看来，创新是众多企业纷纷选择茶饮市场的根本原因。他指出，经历了65年的发展，完达山的乳制品业务已经发展得较为成熟，但作为现代企业，应该更加贴近年轻消费群体的需求，不断创新。从目前来看，茶饮业是更迎合年轻消费群体的品类。
的确，茶饮业不断迎来各行各业的品牌，希望借此继续讲出新故事。一方面，中国邮政、老字号同仁堂、娃哈哈奶茶、中国铁路等大佬们均陆续进入茶饮市场，凭借自身的选址、口碑、资金等方面资源，为新品牌入市进行加持。另一方面，茶饮市场还迎来了“自带流量”玩家，例如获得了SMILEY IP授权的SMILEY tea，希望以热门IP来迅速打开市场。
打造占位型爆品
不仅是跨界品牌，整个茶饮市场中，头部品牌占据着较大市场份额，地方品牌试图拓展市场，市场好生热闹。不过，茶饮市场门槛低、同质化严重的特点有目共睹，这也成为众多入局者突围的关键。
可以看到，乳此新鲜在步入市场后，在发挥完达山乳制品优势作为原料的同时，走爆款路线作为差异化的关键点。无论是乳此新鲜北京首店还是全国首家校园店内，“不加一滴水的冰淇淋”都是其主打的卖点，“烟囱面包冰淇淋”成为店内热门产品引发许多消费者打卡的同时，上述北京首店还曾登上大众点评北京市饮品店热门榜第一。
据王贵介绍，乳此新鲜除了以完达山同款原材料的乳制品为切入点之外，还推出了竹香冰激凌、烟囱冰淇淋等爆款产品，增加门店产品附加值。同时，乳此新鲜还与稍息甜品的米其林三星主厨联名，推出了加入完达山纯奶的烘焙甜品，从而丰富门店产品。
从跨界入局的品牌来看，通过单一爆品进行差异化布局的玩法不在少数。加油站咖啡中石化易捷曾推出92号（黑白咖啡）、95 号（时尚特饮）、98号（精品系列）多系列饮品，在系列名称上玩出“花样”；老字号同仁堂则是通过“药材”吸睛，引得年轻消费者纷纷搞起“养生局”； 娃哈哈奶茶店初进京时售卖AD钙奶味的奶茶、冰沙，营养快线味的奶盖，主打的就是一个情怀。
不过，品牌要想持续发展下去，单靠一两个单品是支撑不住的，更重要的是需要丰富品牌内涵，给消费者一个全面的品质体验。王贵指出，品质才是产品的灵魂和基础所在。在完达山的发展历程中，并未出现过食安问题，品质才是吸引消费者的关键。如今跨界茶饮，乳此新鲜更是对于门店有着严格的把控，配备专业的食品安全检验机构，会定期检查门店的食安情况。
专业的事交给专业的人
虽然圈外大佬大多具备一定规模或是从业经验，但市场变幻莫测，各行各业特点也各不相同，想要站稳脚跟绝非易事。王贵同样认为，虽然完达山纵深行业这么多年，但新业务不能按照老路线走，专业的事要交给专业的人。
“零售快消品和线下茶饮门店在经营上有着很大的差异。”在王贵看来，相较于快消渠道，线下门店运营成本较高，包括人工、房租等。但茶饮品类作为社交属性的产品，场景化打造至关重要，能够让消费者直观的感受产品品质和特点，成为提升消费体验的重要一环。
为了避免隔行如隔山的问题，完达山将茶饮业务交给了专业的人。据王贵介绍，为更好地满足新消费需求，完达山将销售过程进行分离，成立新零售事业部，使其独立运作，目前新零售事业部主要包括线上液奶电商、线上奶粉电商以及线下连锁门店三大板块。此种模式不仅能够使线下连锁店的运营效率更高，还能够使各个板块之间起到相互促进带动的作用。同时，乳此新鲜还聘请了具备专业知识的茶饮研发团队，持续开发新产品，例如乳此新鲜在端午节期间推出了牛奶罐头、手工酸奶、乳臻雪糕等新品。
的确，茶饮行业入局者不断，市场加速洗牌，即便是专业选手如茶颜悦色、乐乐茶都曾出现多门店关闭的情况，激烈的市场竞争从一定程度上“督促”着品牌不断迎合主流消费群体需求。在业内人士看来，相较于此前的业务，跨界者更是面临着经营理念、供应链、管理等方面所提出的新诉求，凭借自身资源优势进一步探索品牌如何永葆活力才是永恒课题。
张天元/文并摄
部分图片来源：小红书
