艾媒咨询 | 2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告

　　核心观点

　　市场规模：中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，2025年将达247.0亿元

　　数据显示，2015-2022年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨增长到43.7万吨。2022年月饼海外市场发力，下沉市场潜力较大。艾媒咨询分析师认为，随着消费者月饼口味多元化，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，月饼市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

　　用户调研：新型月饼口味市场接受度高，消费者偏好“精致型”月饼礼盒

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超9成消费者对“健康性”月饼有兴趣；62.5%的消费者在购买月饼时更关注月饼的口味；74.7%的消费者购买月饼礼盒的类型以精致型为主。随着居民消费升级，消费者对月饼产品有综合要求，商家研发产品时须多方面考量，在创新包装外观的同时要优先先保障产品口味。

　　发展趋势：月饼自主创新企业优势显现，精致型月饼礼盒成消费趋势

　　中国月饼入局企业增多，随着市场竞争的加剧，拥有自主创新能力的企业从营销渠道、产品包装、产品口味、制作工艺等方面进行革新，率先取得市场先发优势。除了传统口味，新口味、跨界合作口味等都将受到消费者的欢迎。随着居民消费的升级、送礼需求的加大，消费者倾向于购买整装的月饼礼盒，且对礼盒包装的精致度有较高要求，未来月饼行业将更加注重产品定制和个性化设计。

　　以下为报告内容节选：

　　中国中秋月饼礼盒行业定义及分类

　　本报告中的中秋月饼礼盒指代的是中秋过节月饼礼品，包含月饼与包装，其中月饼可细分为饼皮和馅心。根据当前市场概况，市面上常见的饼皮有港式酥皮、广式皮等，馅心口味有传统、水果、新型、新奇四大类，礼盒包装有简约、精致、豪华、定制四大类。

　　礼物经济产业逐渐增长，传统节日成送礼高频场景

　　随着经济的发展，人际关系交往变得越发频繁，人们对于赠送礼物的需求在不断增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2022年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12262亿元，呈逐年递增趋势，2023年有望达12998亿元。节日送礼逐渐成为人们美好祝愿和心意的表达，在礼品TOP5中，月饼、粽子等传统节日食品是消费者最常赠送亲友的礼品。

　　中秋节送礼需求强烈，月饼礼盒消费成为市场刚需

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超6成消费者中秋节有送礼需求，86.2%消费者表示会购买礼盒装月饼。月饼是中国传统美食，且具有团圆的特征，吃月饼是中秋节最重要的仪式之一，在消费者中秋送礼的强烈需求下，精美包装的月饼能够撬动消费者的购买欲望。

　　中国月饼礼盒产业链产业图谱

　　2023年中国月饼礼盒行业将达208.7亿元，增长态势迅速

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016-2022年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元增长到188.7亿元。艾媒咨询分析师认为，2022年商务型月饼礼盒稍有回落，家庭礼盒拉升明显。随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，节日送礼需求激增以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，预计2025年中国月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

　　月饼市场竞争激烈，全国各区域知名企业众多

　　中国的月饼历史源远流长，口味多样，按产地可分为广式、苏式、京式、滇式、潮式等不同风味的传统月饼，目前广式月饼是流传最广的一种月饼。从各大月饼派系代表品牌来看，全国各区域的知名老字号企业众多，包括知名餐饮品牌也有涉及月饼领域，行业竞争较为激烈。

　　创新趋势一：聚焦“年轻力”，潮流营销引领行业新风尚

　　新媒体背景下，传统的广告和宣传手段已无法满足现代市场竞争的需要。随着国潮逐渐融入大众日常，IP联名成为了企业品牌推广和市场营销的一种重要手段。企业通过与知名IP联名，借助其品牌影响力和粉丝基础，扩大自己的品牌曝光率，吸引更多的年轻消费者。借助新媒体平台，企业可以更加高效地传播品牌形象、产品信息，吸引潜在客户，并与现有客户建立更紧密的互动关系。

　　月饼行业营销模式创新案例研究

　　品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。2022年，美心月饼小黄人大眼萌月饼礼盒和漫威蜘蛛侠月饼礼盒一经推出就收获市场的喜爱；锦华月饼和潮牌tokidoki联合推出限量版中秋月饼，年轻而时尚；2022年喜茶又推出飞天逐月敦煌主题中秋礼盒；奈雪的茶为吸引消费者，近年来会围绕节日设计时令产品，推出望月中秋礼盒等。

　　创新趋势二：月饼礼盒包装呈国潮化、个性化发展

　　月饼礼盒创新可以增加产品的时尚感和吸引力。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，中国消费者最喜欢的月饼包装是中国风（38.4%）和简约风（34.1%），二次元风格占比达到15.0%。随着消费者追求个性，喜欢标新立异，月饼包装也将更加个性化和定制化，注重文化内涵、个性化和材料环保等方面将成为未来月饼包装的主要趋势。

　　月饼礼盒外观创新案例研究

　　消费者对于月饼包装的颜值追求逐渐提高，为迎合市场需求，不少企业在月饼礼盒包装上进行创新。元祖的星空、雪月系列的月饼包装颜色以蓝色和紫色为主，图形是可爱的卡通兔子，梦幻唯美又简洁大方；锦华月饼追求极致生活美学，重视设计自由的个性化需求，既有轻快明亮的清新风包装又有大气高级的典雅风格；迪士尼挎包月饼可爱新颖，创意出彩。精美的包装设计可以增加月饼的礼品属性，尤其是在中秋节前期，美观的包装可以增加消费者的购买兴趣。

　　创新趋势三：口感与健康成关键，行业工艺不断革新

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，59.6%的消费者会关注月饼口感，超9成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。健康饮食潮流下，人们对健康及控制体重愈发重视，强调健康的同时，产品口感的重要性同样不可忽视。在激烈的市场竞争中，月饼要保持口感的优越性和品质的稳定性，需要不断革新制作工艺，精湛的工艺是让优质原料充分发挥效用的技术保障。

　　月饼行业工艺创新案例研究

　　多家企业不断革新月饼制作工艺，在月饼制作原料、加工技术上进行升级创新。面对健康消费以及品质消费新趋势，商家精准捕捉消费者需求。如美心推出低糖月饼，以糖醇代替砂糖；安琪月饼采用更营养健康的碳化糖作原料；良品铺子将行业首创水果保鲜技术运用在月饼馅料中；全聚德仿膳月饼再创新工艺，保证产品口感。

　　创新趋势四：口味多元化，新型口味市场接受度高

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，传统口味月饼仍是主流。水果口味、新型口味月饼也有较多消费者购买。消费者乐于尝试独特口味，新型口味月饼如黑松露等脱颖而出，成为新势力。消费者对口味的追求不断变化，除了传统口味，新口味、跨界合作口味等都将受到消费者的欢迎，为企业提供更多的商业机会。

　　月饼行业口味创新案例研究

　　为满足消费者多元化的口味需求，企业在坚持经典月饼口味的同时，也尝试一些迎合年轻消费群的新口味。元祖凭借雪月饼系列创新口味强势出圈，获得了声量与销量的双丰收。榴芒一刻的榴莲冰皮月饼成最畅销的品类，品牌因此增大了该品类产品的生产和销售。锦华的黑松露流心奶黄月饼因其独特的创新口味成为市场的亮点，引领月饼口味新潮流。星巴克2022年推出包含6种口味月饼礼盒系列，带给消费者不同的味觉享受。

　　新口味月饼研究：锦华首创黑松露流心奶黄月饼

　　近两年，黑松露流心奶黄月饼走俏市场，赢得了广大消费者的喜爱。2019年，锦华月饼全国首创黑松露流心奶黄月饼上市，销量增长势头迅猛，引发了市场的看好和跟随。从市场表现来看，锦华黑松露流心奶黄月饼连续两年销量市场份额全国排在第一，2021年和2022年其销量市场份额分别为49.2%、48.5%。

　　食用、送礼是消费者购买月饼的主要目的

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，多数消费者购买月饼用于自己吃和家人分享；超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼，送礼的主要对象有亲戚（83.6%）、朋友（79.4%）、单位领导及同事（60.8%）等。中秋节是中国的传统节日，除了吃月饼之外，过节时消费者还会互赠礼品联络感情，表达问候。

　　月饼风味多样，广式月饼最受市场青睐

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，广式月饼最受市场欢迎，占比为53.8%。当前看来，全国各区域月饼风味不同，消费者在习惯传统风味的同时也会尝试其他地区风味的月饼。港式月饼是广式月饼的分支流派，近年来诞生了流心奶黄月饼、冰皮月饼等新派广式月饼，受到消费者的欢迎。

　　口味、口感、价格是消费者主要关注因素

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有62.5%的月饼消费者在购买月饼时更关注月饼的口味；有近六成的消费者关注月饼的口感，超半数的消费者关注价格和礼盒规格；近半数消费者关注月饼包装。消费者对月饼产品有综合要求，商家研发产品时须考虑消费者多方面的需要，优先保障产品的口味。

　　超七成消费者计划购买“精致型”月饼礼盒

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，86.2%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主（74.7%）。随着居民消费的升级、送礼需求的加大，消费者倾向于购买整装的月饼礼盒，且对礼盒包装的精致度有较高要求。月饼企业应考虑提升产品包装质感，并在节日适时推出精装礼盒以满足消费者的需求。

　　消费者期望月饼饼皮、外观、口味的创新

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者最期待企业在月饼饼皮（72.2%）、月饼外观（62.0%）和月饼口味（59.3%）上进行创新。传统的月饼饼皮口感有限，消费者期望尝试到更多口感新颖的饼皮，如近年的冰皮月饼独具特色，深受消费者喜爱。

　　2023年中国中秋月饼礼盒行业发展状况及消费行为研究简要概括（详细趋势分析请查阅完整版报告）

　　月饼口味向多元化、健康化方向发展

　　随着消费者对口味的追求不断变化，未来月饼行业将更加注重多样化和创新。除了传统口味，新口味、跨界合作口味等都将受到消费者的欢迎，为企业提供更多的商业机会。健康饮食的大背景下，未来月饼的制作工艺和材料选择将更加注重健康和营养，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纤维、坚果等。

　　月饼行业趋高端化，精致型月饼礼盒成消费趋势

　　随着居民消费的升级、送礼需求的加大，消费者倾向于购买整装的月饼礼盒，且对礼盒包装的精致度有较高要求。当前消费者对个性化需求不断提升，未来月饼行业将更加注重产品定制和个性化设计。企业可以根据消费者的需求和偏好，提供定制化的月饼，并在包装和设计上提供更多的个性化选择。