日本首富可能选择了最了解中国的接班人

本文来自微信公众号：首席人物观点（ID：sxrenwuguan），作者：陈默，编辑：江悦，头图：视觉中国

去商场购物时，优衣库越来越难避开。

尤其对于一二线城市的年轻人来说。如今，1984年创立于日本广岛的优衣库，仅在中国就拥有1000多家门店，占其全球门店数量的40%以上。

几年前，大中华区已成为优衣库全球第二大市场，仅次于日本。刚刚出任优衣库总裁的大介司还曾于2017年至2020年担任优衣库中国首席执行官。这段经历可能会让他成为最了解中国市场的优衣库母公司迅销集团的负责人。

44岁成为优衣库第二任总裁的大介冢被视为柳井正和接班人。他在优衣库的全球化进程中表现出色，让优衣库在全球经济衰退的情况下仍能成功扩张，业绩远超Zara和H&M。

由于本土市场有限，日本企业发展到一定程度就不可避免地走向国际化。由此，汽车行业的丰田、本田、日产，家电行业的索尼、松下、东芝，服装行业的优衣库、无印良品等众多全球性企业在日本诞生。大介冢的收购可以被视为优衣库将继续加速全球扩张的信号。

因此，在中国互联网企业纷纷出海之际，优衣库及其新任管理者成为了值得更多关注和研究的商业典范。

1. 扩展

9月1日，优衣库迎来了新任总裁（总裁兼首席执行官）——44岁的冢越大辅。

大助冢的前任是74岁的柳井正。后者是优衣库母公司迅销集团的董事长、总裁兼首席执行官。他也是优衣库的创始人，并一手将其打造成全球知名品牌。目前，柳井正的身家已达354亿美元，是日本的首富。柳井正多年来一直在为迅销集团寻找接班人。现在大助冢有“接班”的势头。

据媒体报道，大介司出任优衣库总裁后，柳井正将出任优衣库董事总经理、董事长兼首席执行官。同时，作为迅销集团董事长、总裁兼首席执行官，他将继续负责集团整体管理决策。和执行工作。

也许大助冢最突出的标签是“全球化”。

毕业于东京大学法学院，2002年23岁加入迅销集团。在优衣库工作期间，负责市场营销、品牌策略、电商等业务，有工作经验。在日本、中国、美国和其他地方。例如，2017年至2020年，大介冢担任优衣库中国首席执行官。据迅销集团官网显示，在此期间集团门店数量从3294家增至3630家，创历史新高。

在COVID-19疫情最严重的时候，大介司被任命为迅销集团国际业务首席执行官和优衣库北美业务经理。 2022财年，优衣库美国业务首次实现盈利——要知道，早在2005年，优衣库就在美国开设了第一家门店。优衣库美国业务之所以盈利，与大助冢关闭亏损门店、减少库存、停止打折等举措有关。

资料来源：日经中国网站

“我们的竞争对手提供50%或60%的折扣，但我们基本上不再打折了。” 2022年9月，大介冢在接受路透社采访时谈到北美市场。

同样是在2022年，大介司出任优衣库全球首席执行官。

大介司将出任优衣库新任总裁，这意味着迅销集团的全球化战略更加加速。

迅销集团持续扩张。作为亚洲最大、全球前五的服装公司，迅销集团在服装零售行业一直被与瑞典的Inditex（Zara母公司）和西班牙的H&M相提并论。

目前，迅销集团非常受欢迎。

2023年6月，Inditex集团公布了2023年第一季度业绩。数据显示，尽管该集团Q1销售收入达到76亿欧元（约合人民币500亿元），同比增长13%，但全球销售网点减少了622个。与去年相比（目前为5801家），其中主品牌Zara A净减少123家。

H&M 也将关闭门店。其2023年上半年财报显示，虽然以瑞典克朗计算的净销售额增长9%至1124.88亿瑞典克朗（约合人民币742亿元），但H&M截至2023年5月底的门店总数同比持平-年。减少了 264 家门店，目前门店数量为 3,893 家。

迅销集团截至2023年5月31日的9个月财务数据显示，其总营收同比增长21.4%至2.1435万亿日元（约合人民币1108亿元）。其他数据显示，2022财年，迅销集团海外业务销售收入占集团总收入的40%以上。

迅销集团预计，到2023年8月末，其门店网络将达到3,594家，其中优衣库日本门店（含加盟店）802家、优衣库国际门店1,642家、GU门店467家以及全球品牌店683家。

柳井正对迅销集团的期望是成为“世界第一品牌”。扩张是重要的一步。柳井正今年在官网公告中表示，迅销集团预计今年利润总额将达到2.68万亿日元，接下来的目标是3万亿日元和10万亿日元。

过去20年来，迅销集团每10年增长三倍。柳井正表示，未来10年，迅销集团将实现三倍以上的增长。

2. 循环

1984年，第一家优衣库商店在日本广岛开业。

柳井正在自传《一胜九败》中回忆，他的经营理念是“让顾客像周刊一样购买休闲服装”。为了让顾客自由挑选，店内主通道笔直宽敞，商品摆放整齐，补充及时。 “我们的优衣库产品应该强调服装的基本功能——‘易于穿着’和‘易于与其他衣服搭配’，”他写道。

优衣库的理念是LifeWear，其主要产品是日常必需品。 “我们不追逐潮流。”柳井正说道。由于专注于核心款式，优衣库的 SKU 比竞争对手少，库存也较低，在全球采购原材料时更容易降低成本。除了基本款之外，优衣库也不时推出热门款。例如，其摇粒绒系列在2000年秋冬销量为2600万件。

迅销集团发展壮大的一个重要背景是日本泡沫经济破裂后的“失去的20年”。如果说，在20世纪70年代到1980年代日本经济高速发展的时代，日本服装品牌的代表仍然是三宅一生、山本耀司等高端品牌，但1996年以后，按照日本作家三浦健在《第四消费时代》中的阶段据说，以前基于个人的个性化消费已经转向对风格的简单“回归自然”。

当时，日本经济低迷，人口老龄化严重，失业率上升，居民购买力萎缩。在此背景下，优衣库和无印良品开始崛起。

“回归自然”还体现在文化上。 2000年，山下向英子提出“离家”。

从夜间娱乐时代到低物欲时代，日本的消费主义已经走完了完整的周期。这是全球消费变化的概述。从这个意义上说，迅销集团的产品已经适应了这个时代的需求。

2019年开始的COVID-19疫情也给了迅销集团追赶Inditex和H&M的机会。 《福布斯》认为，由于疫情，“购物者将从流行款式转向舒适选择”。 Zara和H&M更擅长比较大众化的款式，而优衣库则以舒适的基本款着称，所以选择也​​比较多。

如今，北美是优衣库重点关注的市场之一。 2023年2月，大介司在接受彭博社采访时表示，他的目标是在四年内将北美门店数量增加到200家。当时，优衣库在北美拥有61家门店。

事实上，优衣库的产品早已没有引起美国人的关注——《大西洋月刊》曾分析，在西方，服装与地位和阶级相关，所以西方的有钱人通过精美的服装来表达自己。社会地位，而日本服装更加标准化，没有那么多相关的社会功能。 “当地市场的服装品味不同，这使得扩张尤其困难。”在前述接受彭博社采访时，大介司曾承认文化差异。

为什么美国的年轻一代准备好拥抱优衣库？ 《大西洋月刊》分析称，除了优衣库提供低价和不追随潮流但耐穿的基本款之外，美国社会也在发生变化，而优衣库正受益于这种社会变化——美国千禧一代就业当时工作机会减少，许多人有学生贷款，昂贵的衣服不再受欢迎。

可以说，这又是“降低消费”的委婉说法。像优衣库这样性价比高、穿着舒适的品牌获得了越来越大的提升空间。路透社 2023 年 4 月发布的一份报告列出了优衣库在美国的价格：女式 T 恤 14.9 美元，男式拉链夹克 39.9 美元。在美国，这是一个相对便宜的价格。

图片：优衣库美国官网价格

3、不能失去的中国市场

“为什么优衣库牛仔裤只卖2900日元？” 1999年，优衣库刊登了一则报纸广告，整版广告中只有这句话。那时候在日本，一件衣服动不动就卖到几万日元。现居日本京都的华人表示，当地优衣库的价格只比超市卖的衣服贵，有时甚至比二手服装店还低。

中国制造让优衣库相信自己的价格是可以承受的。

中国是迅销集团重要的制造基地。 1999年，迅销集团在中国上海和广州设立生产管理办事处。 2001年，迅销中国子公司成立。 2018年，迅销集团宣布在全球9个国家设立46家原材料工厂，分别位于中国、日本、越南、印度尼西亚和孟加拉国。其中，中国工厂有25家，而日本工厂只有6家。

2002年，优衣库在上海开设了中国第一家专卖店。柳井正在自传中表示，他在中国开店时也有和很多人一样的担忧：“优衣库的低价在中国可能不是优势。”一开始，优衣库仍然走“廉价”路线，其竞争对手是班尼路。 、真维斯、宜春这样的品牌。

后来，优衣库调整了竞争方式——与美国不同，优衣库在中国走的是更新消费的道路。优衣库和无印良品等日本品牌受益于中国经济的快速发展和中产阶级的崛起。在小红书上，有网友对比了优衣库在日本和中国的价格：同一件外套在日本的价格是485元，在中国的价格是799元；同样的饺子包，日本和中国的价格相差50元。 %。

这种现象在无印良品也有发生。界面新闻对比了无印良品中国和日本官网的价格：同一款拉杆箱在日本官网售价为1171元，在中国官网售价为1348元；同款橡木餐桌凳在日本官网售价2288元，在中文官网售价3900元。

在中国，优衣库的目标消费群体很大一部分是中产阶级，他们的消费正在不断增加。这个群体有一些钱，有一些审美追求，还有一些对日本异域文化的向往。他们也欣赏品牌，穿着优衣库并不会让他们感到廉价。格子衬衫一度被认为是程序员的标配。很多程序员都会买优衣库的格子衫，尤其是法兰绒格子衫。此外，优衣库轻薄易收纳的羽绒服也受到不少商旅人士的青睐。

优衣库瞄准的另一个消费群体是喜欢时尚的年轻人。年轻人希望与品牌建立更多情感联系，表达自己的个性，优衣库明白这一点。举个例子，优衣库推出KAWS联名款后，采购就不断。

中国是优衣库国际化的试金石，也是最重要的市场之一。 2017年至2020年，大介冢担任优衣库中国首席执行官。彭博社和国金证券的数据显示，2014财年至2018财年，优衣库中国业务占优衣库业务增长的38%，占比仅为15%左右。 “可以说，中国业务是优衣库整个增长战略中最重要的组成部分之一。”国金证券2019年发布的一份研究报告称。

图：中国证券研究所2019年报告《纺织品和服装行业研究》

2020年，优衣库在中国的直营店数量超过日本。 《福布斯》数据显示，2021年，优衣库在中国将拥有800家门店，H&M将有500家，Zara将有200家左右。在中国，优衣库的市场份额“远大于竞争对手”。

根据迅销集团官网2023年7月更新的数据，优衣库在全球拥有2,394家门店。迅销集团2023年上半年数据显示，该公司全球3,592家门店中有1,028家是中国的优衣库。

中国市场对于迅销集团意味着什么？

2021年12月，柳井正在接受《日经亚洲评论》杂志采访时被问及中美关系、新疆棉花等话题。后者柳井正暗示优衣库不会在美国和中国之间“选边站”。

“美国的做法是强迫公司忠诚，我想明确表示我不会玩这种游戏，”他说。这一声明与优衣库在俄罗斯和乌克兰冲突后暂停俄罗斯50家门店的决定形成鲜明对比。优衣库不能失去中国。

目前，迅销集团在中国的主要战略之一就是下沉，此外还向北美、东南亚、印度等国家和地区扩张。对于三四线城市的消费者来说，也是一种消费的创新。迅销集团全球首席执行官、优衣库大中华区营销经理吴品辉曾透露，仅2022年下半年，优衣库就将在中国新开40多家新店，将广泛渗透中国三四线城市。城市。当时疫情尚未结束，优衣库已经在做计划。

4.从柳井正到大助冢

日本民间研究公司帝国数据银行的一项调查发现，日本企业高管老龄化严重。 2021年，日本约147万企业社长的平均年龄将达到60.3岁，创下历史新高。这反映出日本企业新老管理者更替进展缓慢、继任进展缓慢。

从优衣库成立到大助冢上任，总裁都是柳井正。但这一次，新任社长大助冢年仅44岁。

可以说，柳井正本人就是一位非典型的日本企业家。终身雇佣制、年资制、企业工会制度一度被认为是日本管理的“三大神器”。然而，随着时代的变迁，他们也带来了保守主义、年龄歧视、平等主义等问题。有分析认为，索尼、三菱、日产等日本企业的衰落，反映出日本管理的缺陷。

柳井正小时候被昵称为“山川”——就是别人说“山”时，他说“水”。他对事物有自己的看法，不容易被别人左右。他要打破的是日本管理体制的束缚。

例如，迅销集团就不提倡终身雇佣。与许多传统日本企业相比，迅销集团的员工流动更为频繁。 “我们正试图从根本上改变日本社会至今存在的企业和个人之间的劳动和雇佣关系。”柳井正说。

2023年，日经中国网报道，柳井正表示“在日本，终身雇佣制度阻碍工人和企业发展的情况很多”，并表示“经营者必须促进工人的成长”。

再比如，柳井正并不主张领导者应该为自己说话。 “最好的公司不应该把总统的话当作指令。 “如果总统所说的‘一切’都得到认真执行，公司肯定会破产，”他说。

因此，迅销集团采用“zen-in keeii”管理原则，即人人参与决策。

柳井正正试图打破“大锅饭”体系。日本企业很少给员工大幅度加薪，但从2023年1月开始，迅销集团将为其日本总部和优衣库约8400名员工实施不同程度的加薪，每年最高涨幅为40%。 。柳井正毫不避讳地表示，通过改革，迅销集团已经成为日本社会的创新型零售企业。

在电子商务方面，迅销集团也走在服装零售行业的前列。 2009年，优衣库与淘宝成为战略合作伙伴，并开设旗舰店。多年来，优衣库旗舰店一直稳居天猫双十一交易额榜冠军。 2012年，优衣库在美国开设了网上商店。

柳井正是一位非常善于激励员工的领导者，新任总裁大介冢也是如此。后者曾表示，他喜欢与员工面对面的互动。他看着他们的眼睛，欣赏他们实现目标的决心。

网上关于大助冢的信息并不多。但从他接受的采访来看，他非常清楚优衣库的品牌定位，并认为电商的作用非常重要。

“完美的必备服装，衣柜的基石。”在接受《巴伦周刊》财经杂志Penta采访时，大介冢再次讨论了LifeWear的概念。他表示，优衣库不是快时尚品牌。事实上恰恰相反，他们在设计时充分考虑了衣服的使用寿命。

2021 年在美国接受《现代零售》 采访时，他提到了迅销集团帮助任何人建立 LifeWear 社区的工具，即用户生成的 App StyleHint。他还提到了实时购物，称当时迅销集团在优衣库官网和社交平台上开通了实时购物频道。

在前述Penta采访中，他还表示柳井正和松下幸之助是他尊敬并激励他的人。

“他有一个明确的使命，那就是为尽可能多的用户提供可靠且易于使用的产品。无论是新培训的销售人员还是经验丰富的经理，他都鼓励所有优衣库员工拥有企业主的心态。他始终承诺“公司适应文化和社会的变化，把消费者放在第一位。”大介冢这样形容柳井正。

如今，这位44岁的中年男子有了新的使命。

本文来自微信公众号：首席人物观点（ID：sxrenwuguan），作者：陈默，编辑：江悦

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