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在华沉浮28年 家乐福中国再转舵:从“求变”走向“求存”?

每经记者:陈婷 杨昕怡 每经编辑:刘雪梅

风口浪尖之上,家乐福中国还在“求变”。

“家电主场在苏宁易购”、“苏宁易购10000平方米电器馆入驻”.近日,在家乐福古北店,遍布店面的新海报彰显着这家“家乐福”的新动向。

根据家乐福中国方面的表述,古北店是其今年3月底于北京、上海同时落地的两家新业态门店之一。对于该门店,家乐福中国还表示,其基于“家庭场景解决方案”,不仅仅为家庭消费者提供至好至省的商品,更是提供近场社区的家庭场景服务。

随着创新业态落地即将满月,《每日经济新闻》记者也对北京、上海两地的家乐福新业态门店进行了走访,可以发现,无论是在北京还是上海,家乐福新业态门店的超市面积都缩小明显,商品SKU减少,销售电器业态的面积加大。在位于上海古北的新业态门店,记者看到,缺货现象较之两月前有了明显缓解。

上海家乐福古北店 图片来源:每经记者 陈婷 摄

目前,这一新业态落地的范围有限,影响也微弱,却是风波中的家乐福交出的一份“转型”卷面。

从今年年初开始,家乐福中国便被“购物卡消费受限”、“货架缺货”等消息笼罩,风波之下,2月8日,在名为“开创50天”的内部会议上,家乐福中国执行总裁张奎明确了家乐福“近场零售服务商”的定位。此后,家乐福中国也表示,将加速从大卖场到社区品质生活中心的转型变革。

时至今日,新业态落地已经月余,家乐福中国,找到解决眼前问题的“良方”了吗?

值得一提的是,苏宁易购(SZ:002024,股价1.91元,总市值177.82亿元)已经正式对外披露了家乐福中国开年以来如“坐过山车”一般的经历。在4月27日发布的《关于对深圳证券交易所关注函的回复公告》中,苏宁易购表示,2023年2月和3月,家乐福中国销售收入同比分别下降65.0%、和77.4%,环比分别下降54.63%和31.25%。

公告中,苏宁易购还表示,公司对家乐福中国运营计划进一步确定了必须“瘦身、求变”的未来发展基调。

然而,近年来,家乐福中国一直在“求变”路上。2021年10月,在前任CEO田睿的规划下,家乐福中国大幅加码会员店赛道,如今这一计划已经随着田睿被调回集团而搁浅。在2023年元旦致辞中,现任CEO龚震宇明确了家乐福中国“近场零售服务商”的战略定位。

与前几次求变相比,这一次家乐福中国的“求变”,更多带着点“求存”的味道。诞生于法国,家乐福的名字在法语里意为“十字路口”。2023年,家乐福中国又一次站上了十字路口。

家乐福中国“苏宁化”

自开年始,随着家乐福超市存在“购物卡消费受限”的消息引发了市场多方猜测,家乐福便开始身处风波之中。与此同时,家乐福个别门店的货架货品出现大面积空置的消息也屡见报端。

2月20日晚,《每日经济新闻》记者获悉,家乐福中国与安徽省安庆市迎江区政府达成战略合作签约,推动双方在供应链、资金、商业运营等多方面的深度合作。

在官宣引入安庆市迎江区国资战投的同时,家乐福中国方面也对外透露了其最新的转型计划。当时,家乐福中国方面表示,其新业态“社区品质生活中心2.0”门店,3月份将会在北京、上海等地率先亮相。

根据家乐福的计划,新业态将形成以零售、餐饮、服务、娱乐为一体的“到店业态”综合商业体,为周边社区带来全新的沉浸式购物与服务体验。

另外,家乐福中国方面表示,在本次升级的社区品质生活中心里,到店市民可参与家电清洗、手机维修、以旧换新、家居家装、智能家居体验等多种社区家居服务。

记者在北京和上海两地走访时发现,新业态最大的变化便是家乐福中国大幅增加了电器馆的面积,加快了苏宁易购的电器业态与家乐福门店的融合,并缩小了大卖场业态,带有明显的“苏宁化”倾向。

记者还在家乐福古北店发现,新业态下,有一块名为“苏宁宜品”的新生区域,部分销售品牌为“苏宁宜品”的商品,商品品类包括电器和食品等。对此,4月21日,苏宁易购曾在投资者关系平台上表示,苏宁宜品是基于产业带直采和源头直供的供应链公司,是链接上下游合作伙伴的零售服务商。

家乐福的“瘦身”还在进行。3月底,据媒体报道,家乐福创益佳店因租约到期,将于3月29日起停止营业。北京创益佳门店是家乐福在中国内地市场的第一家门店。

记者发现,仅在今年,包括家乐福长沙家乐福芙蓉广场店、家乐福北京创益佳门店、家乐福合肥三里庵店、家乐福深圳梅林店的家乐福门店都相继关闭,其中不乏超过20年的老店。

对于家乐福中国如今的发展思路,苏宁易购在4月27日的公告中表示,2022年家乐福中国业务受到外部环境、消费需求放缓、社区团购低价竞争、年底储值卡偶发性集中消费等诸多因素影响,销售及毛利双双下降。

苏宁易购表示,公司对家乐福中国运营计划进一步确定了必须“瘦身、求变”的未来发展基调,对于亏损区域必须坚定关店和退出,同时降低各项运营成本投入;保留门店缩小经营面积,加大与电器业态的融合,加快社区生活业态的招商;各地区经营必须发挥自主能动性,实施多元化的供应链合作模式,从而提高资金周转效率。

这并非家乐福中国的第一次求变。

2021年10月22日,家乐福上海首家会员店正式开业。在会员店开放日上,家乐福中国时任CEO田睿表示,家乐福规划未来3年内将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。

当时,田睿表示,中国超市行业的发展又站在了新的十字路口,面临着向左走和向右走的课题,危机和机遇并存。

然而,随着田睿被调离家乐福中国,会员店计划被搁浅。

2022年9月消息,苏宁易购高级副总裁龚震宇将兼任家乐福(中国)CEO;原CEO田睿调回集团,分管苏宁易购门店模型创新管理等工作。

2023年元旦,龚震宇在致辞中表示,一方面,家乐福需要抓住即时零售风口趋势,在O2O核心服务门店周边3公里范围用户基础上,探索在10公里、15公里范围内进行消费市场扫描、消费需求洞察,用最集约的方式整合家乐福供应链、门店、零售云、易采云、社群等资源优势;另一方面,家乐福要快速推动门店模型改造,通过到店消费场景调整和引入,丰富客群维度,提升获客效率,改变家乐福的用户心智。

家乐福在华沉浮28年

回头看家乐福的来时路,那是一段和目前窘境截然不同的故事。

1995年,当时全球零售商排名第二的家乐福进入中国,在北京开出了第一家门店,将大卖场模式引入中国。

当时的中国,背靠国有企业百联集团的联华超市才将上海等大城市带进“超市时代”不久,民营超市物美也刚刚在北京开出第一家门店。除了家乐福以外,麦德龙、沃尔玛、大润发等外资零售商还未来到中国。

家乐福在中国开始快速扩张。从北上广深到成都、厦门,再到二三线城市,家乐福以合资的方式大开门店,数年位居外资商超开店数量榜首。

相关数据显示,2004年,家乐福在中国的门店已达57家,同期沃尔玛门店仅为27家。也正是从这一年开始,家乐福扩张加速。2010年,家乐福门店数达249家,遍布23个省份,这6年间新增门店数量是此前9年所开门店的3倍多。

据CTR市场研究公司公布的数据显示,2005年前,家乐福是中国唯一盈利的外资零售企业。2006年,家乐福在全国15个主要城市的市占率达4.7%,渗透率达46.2%。其在2006年的250亿元经营业绩也远超沃尔玛、麦德龙,位居中国外资零售业首位。

然而到2010年,位于西安的一家家乐福门店闭店,这是家乐福首次关闭在中国的门店。

自此,家乐福迎来了接连不断的焦虑时刻。陆续关闭了4家门店后,又传出了出售传闻,当年销售额也被沃尔玛赶超。2012年,家乐福中国的业绩和利润双双下滑,家乐福欲出售中国业务的消息甚嚣尘上。

财报数据显示,2016年,家乐福在中国的单店业绩为1.58亿元,而其在2009年的单店业绩高达2.35亿元。与之相对比的是,沃尔玛和大润发在2016年的单店业绩分别为1.75亿元和2.54亿元。随后两年,家乐福中国地区的净利润分别为-10.99亿元和-5.78亿元。2018年底,家乐福中国资产价值115亿元,且负债138亿元,账面净资产为负值。

昔日的“商超一哥”颓势尽显。

对此,百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,家乐福在中国的衰落,主要因为经营理念落后、数字化程度低、供应链管理不善和门店选址不当。

2012年前后,中国电商迅速发展,在极大程度上抢走了线下大商超的生意。与此同时,以盒马为代表的“30分钟达”生鲜电商平台汹涌而来,对线下大卖场又一次形成冲击。

“家乐福没能及时适应市场变化,依旧停留在传统的经营模式上,没有充分利用互联网和电商平台,在数字化上的投入也不足。并且,家乐福的供应链管理存在漏洞,缺乏对供应商和门店的有效管理和协调,导致货物损耗率高、库存积压等问题。”庄帅表示。

2019年6月23日17时,苏宁易购发布公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福集团持股比例降至20%。

不过,苏宁易购并没有为家乐福中国带来加持,二者之间未形成合力。

苏宁易购管理层曾表示,2020年上半年,家乐福实现的盈利1亿元以上,现金流转正。但在业绩短暂回暖后,财报显示,家乐福中国营收、净利润持续下滑。2021年和2022年上半年,家乐福中国净利润分别为-33.37亿元和-4.71亿元。

回想2019年刚被苏宁收购后的10月,家乐福中国商品副总裁龚文瑞在一场发布会上野心勃勃地表示,“家乐福将首次参战双11,未来一年上线1000家社区履约中心,未来5年新开设300家门店,和苏宁小店形成供应链和消费场景的互补。”但事实显示,一切事与愿违。

能否找到“正轨”?

和不少外资零售商一样选择“卖身”中国本土企业,家乐福中国还是没有回到发展正轨,反而在今年初成为了苏宁易购又一个“担子”。

2014年5月,英国零售商Tesco与华润万家成立合资公司,Tesco将134家乐购门店和19家购物商场注入这家公司,华润万家控股80%。

自此以后,类似的中资接手外资商超的案例屡屡出现。2016年,京东出资14.35亿美元,正式从沃尔玛手中收购1号店业务;2017年,阿里出资224亿持有了大润发超36%的股份,并在2020年增持至72%;2019年,家乐福中国和麦德龙中国分别被苏宁易购和物美收购。

谈及2019年里这两场相似的收购,庄帅向《每日经济新闻》记者表示,这两次收购都是收购方试图以此提升自身市场地位和盈利能力,“不同点在于,苏宁收购家乐福中国主要是通过股权收购来实现的,依托超市业态实现转型和获得市场份额,提升竞争力,同时获得了家乐福在超市的管理经验和供应链资源;物美收购麦德龙中国则是通过资产收购来实现的,旨在获得麦德龙在中国市场的供应链、物流体系和付费会员。”

物美的招股书显示,物美在2019年、2020年的营收分别为227.47亿元、390.64亿元;净利润分别为3.94亿元和7.26亿元。其中,2020年的业绩涵盖了麦德龙中国业务的144.8亿元营收和3.07亿元的净利润。

近年来,麦德龙也在“求变”的路上。2021年6月,麦德龙中国宣布,两家PLUS会员店将于6月27日在北京、成都两地同时开业。麦德龙正式进入付费会员赛道。

5个月之后,麦德龙中国宣布品牌战略升级,表示将全面布局会员店,试图以B端能力赋能C端布局,从此前服务B端客户为主,升级为同时服务于B端客户和C端会员的运营模式。2023年1月,基于此前的积累,在不到两年的时间内,麦德龙中国已经开出了24家会员店。

与之相比,家乐福的“求变”之路更显曲折。

对于之前家乐福中国在会员店赛道的布局,上海尚益咨询创始人胡春才对《每日经济新闻》记者表示,以Costco和山姆会员商店为代表的仓储会员店模式门槛很高,家乐福中国很难走通这条路。他认为,虽说SKU数量有限,但会员店需要在商品的设计阶段就进行干预,使得该款商品能通过在同类商品中实现性价比领先。此外,他还提到,为了更小的租金压力和停车方便,Costco和山姆会员商店对选址的要求也非常高。

试水会员店之后,这一次,家乐福中国选择了“近场零售”。近年来,近场社区零售获得京东、阿里、美团等电商巨头的关注,永辉等大型商超也紧随其后,重构人货场。那么,“顺势而为”的家乐福中国这次选对新路径了吗?

家乐福北京双井门店 图片来源:每经记者 杨昕怡 摄

灼识咨询合伙人冯彦娇告诉《每日经济新闻》记者,“我认为这类尝试对家乐福而言挑战较大。”

“以增加生鲜品类为例,这对供应链管理以及产地直采的能力有着很高的要求,包括冷链配送体系、仓储体系、供应商体系等等。如果想要研发网红产品,就需要研发团队的支持,家乐福之前可能还没有相关经验。此外,如果想开展零售以外的服务,比如在场地、线下门店内引入类似盒马的餐饮和生活服务,那就需要家乐福去连接新的合作伙伴或是建立相关团队。”她解释。

同时,庄帅也认为,家乐福中国尝试开社区零售门店,通过转型找第二曲线,是一种积极的尝试。社区零售门店可以更好地贴近消费者,提供更加个性化、定制化的服务,同时也可以减少运营成本,提高运营效率。

谈及这一尝试的前景,他表示,从长远来看,这一尝试有可能给家乐福中国带来新的生机。但是这一尝试最终能否成功,还需要家乐福中国在管理、供应链、数字化等方面进行改革和提升。

失意多年的家乐福中国始终在寻找重回正轨的机遇。此次定位近场零售的新业态会是一条正确的路径选择吗?

每日经济新闻

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