五芳斋“糯 ”战略初具成效 2022年月饼品类产品表现出色

本报记者 冯思婕

4月28日晚间，五芳斋（603237.SH）披露了2022年年度报告和2023年第一季度报告。年报显示，2022年五芳斋实现营业收入24.62亿元，归母净利润1.37亿元，扣非后归母净利润1.14亿元。此外，公司2023年第一季度实现营业收入2.16亿元。

作为“中华老字号”品牌，五芳斋始终秉承“守护和创新中华美食”的使命，围绕以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”的战略愿景，持续实施“糯+”业务发展战略，带消费者领略“热爱中国味”的品牌魅力。

“糯+”战略主要围绕粽类+非粽类一体化布局。具体看来，在粽类产品布局方面，通过各大节令和日销场景建设，增加核心高附加值产品销售占比等方式，五芳斋粽类产品整体毛利率高于去年同期，提升约2.02%。目前，五芳斋已完成传世臻粽高端系列、创新的FANG粽系列、新工艺的锁鲜粽系列等粽类新产品的开发。高端系列产品获得了市场的初步认可，也成了市场上众多竞品的标杆。

在非粽产品布局方面，五芳斋分别推出中式糕点、预制菜、休闲卤味、饭团各式新品，并进入市场测试，确定了中式糕点以“酥”“团”“糕”“片”四大产品作为烘焙第二品牌“嘉湖细点”重点发展，速冻品类作为早餐场景重点打造，为第二曲线品类做布局。

2022年，五芳斋非粽类产品经营效益已开始显现。从年报分产品收入及增速来看，月饼品类表现出色，主营业务占比达10%。公司首次成功试点推广弱势区域（河北、河南）月饼总代理制，为非粽的渠道拓展累积了重要的实战经验。此外，凭借“大单品”粽子的成功经验，公司有望打造数个大单品和爆品，实现全品类量级跨越。

五芳斋表示，公司后续将匹配资源加大拓展非粽重点渠道铺设，着重以江南湿点、饭团等速冻品类为主，打造日销终端早餐场景，持续拓宽新业务版图；并逐步开发江浙沪区域市县区，华中华南华北地级市和百强县，西北和东北的省会城市、次省会城市、重点城市的空白市场，提高直营渠道市占率。

作为全国首批“中华老字号”企业，五芳斋入选“2022中华老字号守正创新10大典型案例”。同时，五芳斋积极保护非遗的传承发展，非遗传承人胡建明参与央视纪录片《非遗里的中国》录制并传播粽艺文化，并成功参与举办嘉兴市端午民俗文化节等传统文化活动。

五芳斋副总经理徐炜曾在经销商大会上分享，五芳斋2023年将贯彻执行“有意义、有内容、有差异”的品牌策略，为创新破圈打造全新体验，多元营销提升品牌影响力。2022年度，五芳斋全面推进品牌价值识别体系落地，首创品牌虚拟IP“五糯糯”；持续运营二十四节气节令直播间，助力产品销售转化，提升五芳斋品牌价值。

同时，五芳斋对不同产品进行公私域多渠道推广，结合跨界合作，增加各大社交平台的产品曝光率，赋能品牌升级，助推老字号焕发新活力。

（编辑 张芗逸）