作为较早进入中国市场的外资企业，2023年开春，联合利华和安利两家快消领域龙头不约而同地高调展示在华生产基地的升级，既有着巧合，更是必然。
联合利华展示的是“灯塔工厂”的数字化水平，安利则显露大湾区广州大本营的迭代升级。回首历史，这两家外资企业从上世纪90年代就进入中国市场，见证了中国快消市场的高速发展，曾经长期是所在细分市场的营销引领者、标准的制定者。
不过，近5年来，市场正在发生显著变化。以化妆品行业为例，资生堂、欧莱雅去年都出现了中国市场净利润下滑或者销售增速明显放缓的情况，直销行业方面，无限极、完美等中国企业，与安利这样的跨国龙头“正面对抗”，联合利华长期布局的各类子品牌，则也要面对细分市场各类国货新品牌的“围剿”。
以往，外资龙头以强大的资金实力，在销售渠道和品牌推广渠道上，都占据着绝对优势，但现今随着各类社交平台、垂直电商平台的普及，营销与销售渠道正在重构，国货品牌有了更多地触达年轻消费者的机会，生长于1995年到2010年之间的“Z时代”，其思维模式、情感选择，深受移动互联社交影响，在消费需求上更为个性，更“以我为主”。
快消产品的可替代性本身就比较强，在这样的消费群体面前，市场格局加速发生变化，外资光环褪却，国货登台起舞。在碎片化的新式营销下，外资企业事实上难以重新构建早期营销优势，但是在生产制造端，早期的积累令他们有更多底气。所以，在全力发展经济的2023年，联合利华、安利两大外资巨头，大力展现其在生产制造上的迭新，实质上就是希望通过加速生产方式变革，将数智化能力转化为产品迭代更新的能力，并在此基础上，注入新社交、新文化，以更好地应对诸多国货品牌的冲击，俘获更多年轻消费者，避免用户老龄化。
南方日报记者 姚翀
统筹：姚翀
