转型之路遇大众挤占、BBA中掉队渐突出：奥迪“内外交困”

从此前上海车展各家的战略发布来看，紧迫感成为BBA在新能源转型方面的共同特点。为应对转型的关键之年，BBA在新能源产品的宣发力度上可谓不遗余力。

以奥迪为例，本届上海车展，奥迪首次以全电动车型阵容亮相。未来三年，奥迪将会在全球推出20款车型，其中10款为纯电车型。奥迪中国总裁温泽岳表示：“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”

然而，从近期的销量表现和智能化转型进展来看，奥迪的转型之路或许并非一帆风顺。有业内人士指出，奥迪当前的新能源转型面临“内外交困”的局面，内有大众ID系列对于市场份额的挤占，外有奔驰、宝马以及一系列自主品牌的虎视眈眈，奥迪的处境不容乐观。

内忧：大众ID系列挤占市场份额

事实上，轰轰烈烈的新能源产品攻势背后，与奥迪近年来在国内市场销量表现的下滑不无关系。尽管2021年率先实现在华累计销量突破700万辆，奥迪却面临着“内外交困”的双重挑战。

作为奥迪的旗舰新能源车型，Q4 e-tron和Q5 e-tron在国内市场的反响并不尽如人意。懂车帝销量数据显示，Q4 e-tron一季度的月销量分别为508辆、553辆和1517辆；Q5 e-tron一月份的销量更是仅有70辆，而3月销量则为260辆。

Q4 e-tron一季度销量不尽如人意。

在业内人士看来，奥迪Q5 e-tron在国内市场消费吸引力有限的核心原因在于，与大众的ID.6 X基于相同的MEB平台研发，二者均为7座纯电SUV，且在三电系统和内饰配置方面相似，ID.6 X也被部分消费者视为奥迪Q5 e-tron的“平替车”。因而，大众ID系列对于市场份额的挤占，成为奥迪在新能源转型过程中必须直面的课题。

尽管汽车平台化设计的初衷就是共享，通过尽可能多地共享，来让设计、工程与量产等流程更加便捷。但显然，在相近配置下，车企并不能决定消费者是否买账品牌理念，为品牌付费。

此外，日前上市的2023款上汽奥迪Q5 e-tron起售价为29.85万元，对比去年5月37.65万-47.95万元的指导价，价格进一步下探。

分析人士指出，奥迪此举意在以价格换销量，但与大众ID.6 X目前25.98万—32.93万元的售价区间存在重叠。售价区间的重叠，除了让消费者纠结是否选择更具性价比的车型，更严重的问题在于，模糊了奥迪作为豪华品牌的品牌辨识度。

除了在中国新能源市场表现不佳，奥迪新能源车型的全球销量在三巨头内部的表现也有待进一步提升。

横向对比来看，一季度，宝马集团旗下纯电动车型销量同比增长83.2%至64647辆；其中，BMW品牌纯电动车型销量为55979辆，同比增长超过一倍；奔驰旗下纯电销量为51600辆，同比增长89%，渗透率达10.25%。一季度奥迪集团的新能源电动汽车则累计交付34584辆，较去年同期增长约43%。

与此同时，母公司大众软件部门的人事地震，或将再度给奥迪的智能化布局带来不利影响。

据媒体报道，大众汽车集团将解雇其软件部门CARIAD的几乎所有执行董事会成员，仅保留一名以解决开发问题。消息人士指出，大规模人事变动主要由于经营亏损和软件开发进度缓慢，保时捷和奥迪新车型开发过程中发现的两千多个错误中有四分之三是软件问题，由于软件问题导致的车型发布推迟已使大众汽车集团损失数十亿欧元。

据了解，大众原本将在2026年推出实现“L4级”自动驾驶的新软件平台，但该平台后来被推迟。CARIAD落后的研发进度曾对大众汽车集团旗下包括奥迪、保时捷、大众、宾利在内的多个品牌推出新车造成了严重影响，包括保时捷 e-Macan和奥迪Q6 e-tron。

外患：德系三巨头中掉队越发明显

仔细梳理近年来奥迪的表现不难发现，奥迪在BBA德系三巨头中的掉队也越发明显，而销量无疑是各项数据中最有力的证明。

作为奥迪连续多年最大的单一市场，中国市场对奥迪的销量贡献接近其总销量的四成，对于奥迪的重要性不言而喻。梳理奥迪在国内市场的表现，自2019年失去中国豪华车市场销量冠军宝座后，德系三大豪华品牌间的销量差距仍维持在万辆左右。但近年来，奥迪在华销量与奔驰和宝马之间的差距持续拉大。

销量数据显示，2022年，宝马、奔驰、奥迪在华年度销量分别约为79.19万辆、75.17万辆和64.25万辆，在销量这一关键指标上，奥迪已经落后同级竞争对手10万辆的身位。

奥迪最新发布的一季度数据，一季度奥迪集团累计向全球用户交付了421824辆汽车，同比增长7.9%。值得注意的是，在中国市场上，一季度奥迪品牌向客户交付量约为13.6万辆，同比下降了15.6%。奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼表示：“随着奥迪历史上最大规模的车型变动，从今年下半年的Q6 e-tron开始，我们正在对电动汽车加速发展的趋势做出正确的回应。”

对于在豪华车第一阵营中，持续掉队的奥迪而言，巩固其市场地位和销量增长的核心无疑在于拿出有足够产品力的新能源车型。在新能源车市越发内卷的当下，除了基础的三电数据表现，消费者显然会更加关注智能座舱的技术水平与交互体验。

对比来看，同为德系三巨头之一的梅赛德斯－奔驰，在数字化上的动作显然更迅速。其近日发布的全新E级车，通过数字豪华的智慧座舱以及全系电气化的高效动力，将行政级豪华体验全面升级，重塑数字时代对于豪华出行的定义标准。

内饰中最为亮眼的，无疑是以一整块玻璃面板覆盖中控屏与乘客显示屏的全新MBUX超级屏，简洁的应用图标与智能手机的观感接近，更符合当下用户的使用习惯，以流畅的整体设计营造出环抱式的感官沉浸氛围。

作为主打“全球智能行政座驾”定位的全新E级车，通过率先搭载基于软件驱动的全新电子架构、全新升级的中央处理器和5G通信模块打造的第三代MBUX智能人机交互系统，使数据计算与传输更快、更稳定。在人工智能的辅助下，车辆可支持免唤醒功能，客户无需说出“你好，奔驰”便可以直接启用智能声控系统，并语音操控车辆各项功能，真正体验到“说到做到”的高效语音交互。

2023奥迪集团年度新闻会上，奥迪宣布了一项重大的投资计划：从2023年至2027年，公司三分之二的支出将投资于未来电动化和数字化领域，达到约280亿欧元。

从2月豪华品牌平均成交价来看，奥迪平均成交价为33.91万元，不仅低于奔驰和宝马的48.92万元和41.96万元，也已低于新能源汽车品牌理想和蔚来的40.19万元和37.18万元。显然，在电动化领域的大手笔投入能否转化为实际销量表现，仍有待市场的进一步检验。

南都记者 赵唯佳 实习记者 于典 发自上海