会员模式，凭什么被亚马逊抢了先？

伴随着电商整体增速放缓、流量红利逐渐消退，跨境电商行业迎来存量用户深耕阶段，业务增长的主要贡献点逐渐由用户数的增长，变为单客价值贡献的提升。

于是付费会员，这个并不算新颖的商业模式，成为各大电商平台增长的主要抓手之一。甚至会成为未来商战中，决定一大批企业“生死存亡”的生命线。

然而会员经济一片热闹景象背后，真正在这条道路上玩出特色、做出价值的玩家却屈指可数。

付费会员模式天花板渐进

懂跨境获悉，过去三年，疫情带来的电商销售繁荣驱使美国许多零售商推出了付费会员服务，会员数量和订阅收入趁此急剧增长。

自2020年以来，沃尔玛、百思买、丝芙兰、Kroger和Albertsonss纷纷推出了新的付费会员服务，其中大多数会员服务都采用了类似亚马逊Prime的模式，以免费送货和配送为核心，它们通常还提供独家产品、服务和奖励计划的使用权限。

尽管美国零售市场上，提供付费会员服务的零售商不断增加，但整体收入增速正在下降。

懂跨境了解到，美国的付费零售会员整体收入在疫情爆发的头两年内增长了超过20%。然而去年增长率降至个位数，这无疑显示出市场已经过于饱和。

同时，“马太效应”也在市场上越发显著，头部电商平台之间的差距将进一步扩大，仅有部分零售商依靠其付费会员的优势获得更多利益。

据预测，亚马逊Prime今年将占据美国付费零售会员费收入的53.1%，遥遥领先于其最接近的竞争对手Costco，后者的份额仅为9.5%，沃尔玛旗下的Sam"sClub和Walmart+分别占据了5.9%和1.5%的份额。

尽管沃尔玛一直试图在付费会员领域追赶亚马逊，但距离仍较大。不管是优惠力度、交付速度还是流媒体节目，Walmart+都无法与亚马逊Prime相抗衡，此外二者的会员客户数量和忠诚度也相差较大。

但沃尔玛最近重新设计了其应用和网站，并正在构建WalmartConnect零售媒体网络。只不过想替代亚马逊在美国付费零售会员领域的地位，沃尔玛还要很长时间。

在沃尔玛向亚马逊发起冲击时，英国电商平台OnBuy趁势崛起，推出了一项客户忠诚度计划，以鼓励顾客重复购买。

OnBuy与亚马逊、沃尔玛、eBay等大型竞争对手的会员订阅计划截然不同，并不适用于新客户。

OnBuy推出的忠诚度计划旨在为回头客提供独家优惠，提高回头客的购物体验。

而Amazon Prime、Walmart+或eBay Plus（在美国不适用）订阅计划，主要提供免费或折扣运输以及其他非购物奖励（如流媒体服务），按年或按月收费。

这也表明OnBuy将成为首个只针对回头客提供购物奖励的在线购物平台。

目前Cas Paton没有透露该忠诚度计划的正式启动日期，但他表示预计很快就会推出。

综上可见，付费会员这一冷门赛道如今也变得异常拥挤，除了部分巨头跑马圈地外，大部分跨境零售商正在集体丧失话语权。

但“他山之石，可以攻玉”。如今的市场已经从增量竞争转为存量竞争，促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。

付费会员一个“富藏金矿”的营销模式

总的来说，电商平台付费会员的价值体现在三个方面：

流量见底，会员能够培养品牌的忠实用户

目前各大电商平台的用户增速都较为缓慢，甚至陷入了停滞。在互联网流量红利逐渐消退的影响下，流量获取是越来越贵，获客成本也是越来越高。

通过一些专项优惠，让消费者培育成为平台的会员，既能极大地提升老用户的复购率，又能够精准锁定部分摇摆用户，增强他们的消费黏性。

毕竟在如今日益激烈的商业竞争中，谁能拥有一批忠实粉丝和回头客，谁就能立足于不败之地。

筛选高净值用户，建立品牌防御壁垒

付费会员通常具有更强的消费能力。

例如2022年，Prime会员在全球范围购买了超过3亿件商品。有36%的美国消费者会为自己购买至少一款产品，17%的美国消费者会搜索特定品牌有没有Prime促销，12%的美国消费者会因Prime会员日的促销（Deal）而尝试购买新品牌。

尤其当下电商平台获客成本高昂，如果能实现对高消费力、高忠诚度用户的长久留存，对企业来说无疑是降本增效之举。

基于此,通过会员策略可以轻松筛选出一定购买力、高频次消费的高净值用户，最终为品牌打造防御壁垒。

提升用户下单率，会员模式能够带来稳定的现金流

不少平台的付费会员权益，都包含了金额不等的红包、消费券、优惠券。用户为了赚回“会员费”，会通过下单来消耗这些“券”。

此外，付费会员给企业最直接的收益也就是会员费，可以直接给企业带来稳定的现金流。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿，每年会员费收入就达百亿美元。

写在最后

如今，市场从“增量”走向“存量”，无论企业还是商家都要更加重视用户的深度经营，开始精耕细。

“会员”或许是用户经营的有效武器之一。当然，每个企业各自面临的情况有所不同，如何能够真正、筛选、并留住高价值用户，这需要花费大量的时间和精力去探索。这一切才刚刚开始，相信各大平台间的“会员大战”将愈演愈烈。