年销10亿杯，绕地球三圈的香飘飘奶茶，现在为啥没人喝了？

在阅读此文之前，麻烦您点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持！

文/木乔仕

编辑/木乔仕

2023年 4月17日夜间，软饮界的“老字辈”品牌香飘飘发布了2022年的财务报表。据报表显示，2020年、2021年和2022年营业收入分别下滑了5.46%、7.84%和9.75%。

从数据中可以看出香飘飘的销量已经不容乐观，这就意味着，消费者很少再选择香飘飘了。

近几年来，茶饮市场的格局发生了很大的变化，许多现制茶纷纷登上舞台，之后又呈现出极快的市场拓展速度，这些实体奶茶店如雨后春笋一般出现在了各大街头。

现制茶品牌的出现也让“冲泡第一股”的香飘飘难以招架，销量呈直线下降。为了扭转这一颓势，香飘飘也尝试跟其他品牌合作，试图跟上时代的步伐。

但结果并不如香飘飘所愿，不仅没有扭转颓势，还直接被卡在了“不上不下”的尴尬境地。

那么，面对越发激烈的软饮界竞争，曾经一年卖出10亿杯的香飘飘还能“绕地球几圈”呢？

嗅到商机，放下“铁饭碗”

提起香飘飘，就不得不提起它的创始人蒋建琪。他出生于湖州南浔，而湖州南浔也是我国有名的鱼米之乡，当地的经商风气也十分盛行，勤俭节约、极具经商才能的南浔商人们更是被称为是“中国的犹太人”。

据清代的史料记载，南浔有个大户人家的钱财甚至比当地政府一年的财政收入都要多。在这种风气的影响下，蒋建琪从小就对做生意十分感兴趣。但蒋建琪在大专毕业后却被分配到了上海铁路局工作。

虽然捧上了铁饭碗，在别人眼中也是一份十分可观的工作，但蒋建琪并不开心，反而觉得有些压抑。

在听说学习食品专业的弟弟在家乡办了个食品厂时，蒋建琪十分高兴，几乎每周都要抽出一点时间去给弟弟帮忙。

弟弟还说他对待食品厂要比对待自己的本职工作都要上心。对蒋建琪来说，虽然食品厂比较辛苦，但比整天呆在办公室里，做着一成不变的工作要好。就这样，蒋建琪在弟弟的食品厂里帮了三年的忙。

然而，在1985年的时候，另有打算的弟弟想要放弃食品厂，远在上海的蒋建琪听说后，立马辞职回家，接手了弟弟的食品厂。

蒋建琪在接手后，第一想法就是想打造高品质的糕点，为了提高糕点的质量，蒋建琪还将上海有名的糕点师傅请到了厂里，原料也都用的进口奶油和面粉。

但随后的销量并不如意，蒋建琪发现当地人很少会购买高档糕点，在总结经验深思熟虑后，蒋建琪将产品改为成本较低、受众较广的冰棒。

为了吸引顾客，蒋建琪还将冰棒制成了许多不同的形状，并加大产品的宣传力度。很快蒋建琪生产的冰棒就在当地引起了一股浪潮。

然而，在2003年的时候，蒋建琪发现冰棒是典型的淡旺季产品，在冬天的时候销量并不好。

因此，蒋建琪再次改变发展方向，把矛头转向了成本不高，四季都能饮用的饮料产品，因为喝的东西肯定比吃的东西销量大，就像当时的龙头企业娃哈哈，在多个领域不仅有所涉及，做的项目也非常大。

因此，蒋建琪便想要打进娃哈哈还没有涉及的领域。有一天，蒋建琪在逛街的时候，突然看到一家奶茶店排起了长龙，好奇的蒋建琪便一同排起了队，买了一杯品尝。正因如此让有多年经商经验的蒋建琪看到了商机。

既然街头奶茶排起了长队，就证明它是非常受欢迎的，那为什么不把街头奶茶方便化、品牌化，让每个人随时都能喝到呢？

然而，公司的员工和股东并不认同蒋建琪的想法，但最终，蒋建琪力排众议，开始走访各地的工厂，找专家研制配方，还找到了设计公司为产品设计包装。

经过半年多的准备，产品研发成功，蒋建琪并将它取名为“香飘飘”。

备受欢迎，成为爆火产品

在产品研发出来后，蒋建琪并没有直接将其投入市场。因为有着多年从商经验的他知道，如果不做好市场调查，便盲目的将产品大量投入市场，那么就是一场豪赌，甚至输的概率极大。

蒋建琪也说过:“经营者不能凭感觉做事，产品在研发出来后必须要先投入市场进行试销。因为产品好不好，经营者说的不算，市场说了算。”因此，在香飘飘研发出来后，蒋建琪先在温州、湖州、苏州等地进行试销。

因为奶茶很受学生群体的欢迎，蒋建琪便将销售点放在了中学、大学和学校附近的超市里。不仅如此，在每个销售点，蒋建琪都会安排一名工作人员进行追踪，并将销售结果绘制成一张图表。

而试销的结果也让蒋建琪十分满意，但“眼见为实，耳听为虚。”蒋建琪为了打消这个疑虑，便来到了无锡当地的一个试销点。

只听到下课铃一响，许多学生纷纷涌入了这家小卖部，在出来后，这些学生手里个个都捧着一杯热乎乎的香飘飘奶茶。这个场面让蒋建琪非常不可思议，而这也让蒋建琪坚信这个产品一定会爆火！

在试销结束后，蒋建琪先后将香飘飘投向了多个城市，紧接着又花了3000万投入广告。而最让人印象深刻的莫属湖南卫视了，这也是奶茶行业第一个做广告的。

但对于蒋建琪豪掷3000万打广告的做法，很多人并不认可，还笑称他脑子是出了问题。

但蒋建琪对这些言论并不在意，他自有自己的考虑，因为他内心深知杯装奶茶是一个十分容易模仿的产品，如果要想在顾客心里占有一席之地，就要趁着热度把品牌打响。

而在投入广告时，蒋建琪提出了一个要求，那就是强调香飘飘这个品牌，不能说是喝奶茶，而要说成喝香飘飘。

为了加重观众的印象，广告里还一直反复重复香飘飘这三个词，而之后的销量也证明了蒋建琪的英明决策。

到了2006年的时候，香飘飘的销售额已经飙升到了4.8亿元，要知道这才是香飘飘上市的第二年。香飘飘仅用了短短两年的时间就成为了奶茶行业的第一，毛利润更是达到了百分之四十。

香飘飘的一炮而红，自然也引起了其他饮料企业加入了奶茶领域，一时间奶茶领域出现了二十多个品牌，其中不乏有像娃哈哈、立顿这样的知名品牌。

但在众多企业中，只有喜之郎旗下的优乐美可以和香飘飘酣战多时。

以果冻起家的喜之郎在食品行业中沉浸多年，要是论资金实力、团队规模的话，香飘飘很难比过它。

因此，底气十足的喜之郎便直接放出了狠话:“什么老蒋老蔡，以前在行业里都没有听说过，两年之内一定会拿下香飘飘。”

在放出狠话后，喜之郎便率先向香飘飘出招，加大了广告投放量和销售团队，在公司的营销下，2009年上半年的时候，优乐美的销量和香飘飘之间的差距已经微乎其微了。面对来势汹汹的优乐美，蒋建琪也迅速作出了决策。

当时蒋建琪在香飘飘爆火后，就开始了多元化战略，向其他产业进击。但面对竞争对手咄咄逼人的攻势，蒋建琪决定从多元化中抽身，专心聚焦奶茶领域。

要亲手砍掉自己一手开创的业务，对于蒋建琪来说，也十分难受。但在企业存亡之际，不容得有半分的闪失。

之后蒋建琪将精力和资金全都投到了香飘飘上，并创造了那句知名的广告词:“香飘飘，杯装奶茶的开创者，一年卖出几亿杯，杯子连起来可以绕地球好几圈。”除了营销方面外，香飘飘还不断升级产品的包装和品质。

在一场惊心动魄的价格战后，香飘飘的销量终于再次上涨，同优乐美的距离再次拉开，重新回到了行业第一品牌的地位。

在重回第一的宝座后，蒋建琪又带着香飘飘开始冲击资本市场，最终成功成为了“奶茶第一股”。

竞争加剧，销量暴跌

正所谓“盛极必衰。”即使再辉煌的企业，也会有衰落的一天。

香飘飘作为杯装奶茶的龙头企业，在2017年时，它已经达到了杯装奶茶的天花板，上升的幅度已经很小了，再加上，随着时代的发展，多个现制茶品牌已经相继跃上舞台。

当香飘飘半年亏损了上亿这一词条充上热搜后，许多网友都颇为感慨，笑称道:“死去的青春开始攻击我”“自己已经很久没有喝过香飘飘了。”而最引人注意的留言便是“谁夏天喝香飘飘啊！”

这条留言直接点出了香飘飘的痛点，香飘飘虽然已经飘香万里，但它本身就存在着产品单一，季节性突出的风险，因为香飘飘属于热饮，而热饮只在冬季比较受消费者的欢迎，在二、三季度时并不受消费者喜欢。

虽然香飘飘也一直在努力改变这种状况，但效果并不明显。

为了打破香飘飘冲泡茶的单一局面，蒋建琪不向其他企业一样进入新茶饮，而是另辟蹊径，在稳定开拓固体杯装奶茶的同时，又新推出了两个全新的产品，打造中高端即饮茶，还尝试了坚果、麦片等代餐类的产品。

但香飘飘要想在即饮类产品中占有一席之地，也是比较困难的，因为康师傅、统一等知名品牌已经占据了极大的市场份额。

并且从香飘飘近五年的财政报表来看，香飘飘的收入还在下降，根据香飘飘目前的发展状况来看，它后续可能还会面临继续下滑的可能。

除了现制茶的冲击外，消费者理念的变化也是造成销量锐减的一大原因。随着消费人群和场景的更迭，顾客对产品的要求已经发生了改变，他们越来越重视健康问题。而香飘飘也被不少人说它太甜了，添加剂太多了。

但香飘飘并没有研发创新，作出符合顾客要求的产品。在营销方面上，香飘飘虽然投入了许多预算，但最终却是“雷声大，雨点小。”偏离了新生代传播渠道。

面对多重夹击，香飘飘也仍坚持着寻找新的突破口，在今年，香飘飘和全球知名品牌开展了合作，希望以植物基为抓手开拓一线市场。

同时香飘飘也坚信公司的整体发展方向是比较明朗的，只要继续坚持正确的战略，就一定能再创辉煌。

结语

香飘飘的杯装奶茶并没有输给竞争对手，而是输给了时代。

随着科技的发展，越来越多的奶茶品牌如春笋般涌入市场，这些茶饮品牌的兴起也开始瓜分杯装奶茶的市场，因为现制茶比起冲泡茶更方便携带，口感和选择性也比较多。

再加上，外卖平台的出现也让消费者有了更加多样化的选择，香飘飘也就慢慢成为了现制茶的被替代品。但这并不只是香飘飘所面临的处境，而是国内所有即时、冲泡茶饮行业要面临的处境。

香飘飘面临的局面也给我们敲响了警钟，跑赢对手只是一个起点，跑赢时代才是终点。

时代在发展，社会在进步，奶茶与其他快消品类一样，都会经受趋势的不断考验。而成功没有任何终点，任何产品都走在要么持续成功，要么惨遭淘汰的路上。

香飘飘要想继续发展，就要抓住消费群体的理念，实现品牌的年轻化和时尚化，满足消费者的需求。

除此之外，从香飘飘的经营发展中，我们也学到了许多。那就是狭路相逢勇者胜, 很多时候击败自己的不是强大的对手, 而是心中那个未战先屈的自己，面对任何问题，我们都要振作起来，积极解决问题。