国货领跑，过去一年牙膏网销增长13%

云南白药继续稳居全网牙膏销售第一名。

《化妆品报》记者 胡曼迪

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2023年4月MAT（2022年5月至2023年4月）滚动年间，包括天猫、淘宝、京东、抖音、快手等17个平台在内的全网牙膏类产品销售额为107.06亿元，同比增长13.0%，零售量超3.33亿件，成交均价为32.1元。总体来看，牙膏品类整体的市场集中度较高，传统口腔护理知名品牌仍占据大部分市场份额。

TOP20品牌国货超七成，云南白药销售额第一/黑人销量第一

过去一年，全网牙膏品类TOP20品牌门槛为6637.7万元，TOP20品牌的零售额占比高达64.85%，品牌集中度高，竞争加剧。

从品牌竞争格局来看，全网牙膏品类零售额TOP5分别为云南白药、黑人、佳洁士、高露洁、舒客，本土品牌占三席。其中，云南白药以超12.95亿元的零售额、12.1%的零售额占比，夺得该类目零售额冠军。黑人以近9.21亿元的零售额、10.8%的零售量占比位列第二，成为TOP20品牌中零售量最高的牙膏品牌。舒客以5.03亿元的零售额、6.0%的零售量占比位列第五，仅次于外资品牌佳洁士、高露洁。

TOP20品牌中，国货占15席，包括传统牙膏品牌舒适达、冷酸灵、狮王等，以及新锐牙膏品牌ORALSHARK、AVEC MOI、博滴等。其中，ORALSHARK与AVEC MOI分别以2.6%和2.0%的零售额占比跻身TOP10。可以看出，牙膏品类的大部分市场份额已被国货品牌占据。

值得一提的是，ORALSHARK作为新锐国货牙膏品牌，以2.78亿元的零售额超越了同仁堂、片仔癀、中华等知名品牌。据了解，ORALSHARK是参半旗下品牌，最初以电动牙刷为主要产品，随后推出了益生菌牙膏、美白牙膏等产品，在抖音平台销量可观。

从销售渠道看，在全网牙膏类TOP30畅销店铺榜中，天猫超市零售额超10.92亿元，零售量达3766.5万件，以10.2%的超高零售额占比和11.3%的零售量占比位列榜首，与其他店铺拉开了巨大差距。

TOP30店铺中，淘宝缺位，天猫、京东、抖音分别各占据10席，云南白药京东自营官方旗舰店、云南白药牙膏官方旗舰店、oralshark口腔鲨鱼旗舰店分获品牌畅销店铺前三。可以看到，除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。

牙膏赛道细分化趋势火热，组合装/大容量仍是销量密码

过去一年，天猫、京东口腔护理类畅销单品的卖点多集中在美白、清新口气上。《2020美齿经济白皮书》指出，随着人们生活水平的提高以及口腔护理意识的提升，以口腔健康为基础的美齿经济开始展现出极强的消费活力，从注重清洁保持口腔健康，到关注美齿强调颜值提升，口腔护理需求不断进阶，美齿经济的市场潜力突显。

从天猫牙膏类畅销单品来看，“云南白药牙膏美白去黄去口臭牙刷套装”夺冠，“云南白药牙膏家庭实惠装585g”“DARLIE好来(原黑人)牙膏超白茶家庭家用套装190g*4支”位居第二、第三。TOP30畅销单品中，具有美白宣称的产品占16席，具有清新口气宣称的产品占8席。值得一提的是，除了大众传统需求，如美白、清新口气外，抗敏感、护龈、以及防蛀固齿等进阶功效牙膏产品越来越畅销。

从京东牙膏类畅销单品来看，组合装、家庭装、大容量产品占较大份额。其中“佳洁士香氛锁白牙膏5支清新口气美白牙膏”“云南白药家庭套装535g护龈净白清新口气牙膏”“云南白药益生菌牙膏环保套装清新护龈牙膏”分别以67.9元、77.9元、57.7元的成交均价位居榜单前三。值得注意的是，在29个单品中，有18个为组合装、家庭装产品，套装价格区间为35.5元至118.6元。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在22.8 元至139.9 元，其中，成交均价在50元以上的产品占66.7%；京东畅销单品的价格区间在20.2元至188.3元，成交均价达50元以上的产品占65.5%。

从产品卖点来看，牙膏赛道的细分化、多元化趋势日益明显。在产品成分上，出现了主打酵素、烟酰胺、益生菌、小苏打等新兴成分的牙膏产品；在产品包装上，按压式牙膏产品越来越常见；在产品形态上，粉状、慕斯状等创新形式的口腔护理产品愈发被消费者青睐。

总体来看，伴随消费升级和消费者认知水平的提升，未来中国口腔护理的市场规模还将继续增长。弗若斯特沙利文数据显示，预计到2025年，中国口腔市场规模将达到1522亿元，各品牌想要从竞争激烈的牙膏市场中突围，需要敏锐洞察消费者需求，不断提升产品力和品牌力。