口腔行业分析：口腔机老板如何破局初诊人数和客单价“双降”？
最近好多口腔老板都在聊消费降级，普遍通缩的情况。那我们口腔行业势必会出现更大的不确定性和竞争的加剧性。由此也可以解释为什么今天来诊的消费者绝大数对价格敏感，喜欢货比三家，很难轻易成交。进入2023年除了年初的轻微反弹，从3月底开始大多数机构进入初诊人数和客单价“双降”的局面。
这难道也是因为经济下行所造成的消费降级和消费意愿降低而导致的吗？其实不然。
在面对大环境不“景气”的同时，口腔医疗服务行业正处于因为机构数量开设过多而导致的供需失衡中。根据医涯DSO在2022年12月底调研并发布的“中国口腔医疗机构布局大数据分析”，截至到2022年12月23日全国在经营状态中的口腔医疗总数已经达到122248家。其中数量最多的省份是广东省达到11085家，最多的城市是重庆市达到3333家。今天在中国任何一个城市都可以看到口腔医疗机构的身影。过多的机构数量势必会导致行业“内卷”。极端的内卷则让机构经营出现冰火两重天的分化现象。
1、价格战的开启。在机构没有办法通过足够的差异化吸引消费者进店的情况下，只能通过让利和降低价格来解决客户不足的问题。而今连种植项目也将沦为“导流品“，价格低至2000元以内/颗的情况在全国比比皆是。全瓷冠、贴面的价格也早已破防。甚至正畸的价格也低至6000以内。三大专科项目都已成为恶性降价的重灾区。
同时很多机构也在大量的赠送各种名目的优惠和免费券来吸引消费者到店。更多的机构则是采用大折扣充值赠送的方式来“锁住”老客户。例如充10000送10000等。曾几何时民营口腔医疗机构高端消费的印象已经荡然无存。大多数民营机构的收费水平远低于公立医院。当然“低价”本身也是一种核心能力，没有差异化的机构将被同样没有差异化的机构用价格所平替。
2、巨额的市场营销。几乎所有的民营口腔医疗机构都需要投市场营销进行获客。通过市场营销对初诊客户的“抢夺”几乎已经进入白热化的程度。市场中大量专科主诉的初诊客人几乎都被头部机构用巨大市场费用所“截获”。据笔者了解北京某头部连锁机构在“抖音”“微信”等平台上做推广，每月的市场营销费用可以达到2000-3000万之多。按照该机构负责人所透露，市场营销的投入产出比基本可以达到1：5测算，也就意味着每个月3000万的市场费用可以换得1.5亿的业绩流水。而这部分流水基本都是初诊客户所贡献。可见大机构通过市场营销对初诊的占比可以达到相对垄断的地步。而这样的机构在市场中不在少数。在大机构巨大的市场攻势下，只有少部分的初诊转介绍客户会选择剩下数量众多的中小机构。
3、人力和其他经营成本过高。大机构可以通过巨额的业绩雇佣市场中最好的医生和其他岗位人员。并通过巨额的市场投入换取业绩的高速增长，拉升经营效率的同时实现人力成本的控制。而受困于业绩增长乏力甚至下降的小机构则需面对招人困难、人才流失的困境。由于消费者成交难度加大，即使规模不大的中小机构也需要设置咨询师、客服等服务岗位，这也会进一步地拉升成本降低效率。而无论机构大小在数字化、信息化、高端设备等方面的投入几乎一样，这也会让本来就成本过高的机构更加举步艰难。
真正改变中国口腔医疗服务行业底层结构的既不是下行的经济环境，也不是供需失衡的行业内卷，而是来自政策监管层面的巨大变革。
进入到2023年种植集采政策开始全面落地执行。根据今天的种植集采及种植收费专项治理政策的要求，种植耗材和牙冠将实现零加价。而种植项目全流程服务收费被限价，由此实现种植项目超过50%以上的降费效果。随之种植集采而来的则是对自然牙冠是否也将被集采的担忧。根据目前四川省成都市的政策精神，冠桥修复的耗材收费标准也必须按照种植牙冠耗材零加价的原则执行。那么含种植、冠桥的整体收费都将被大幅度拉低。
据不完全统计中国口腔医疗服务市场2021年总体经济规模约在1450亿元左右。其中种植正畸两个项目占比约在50%，而修复则在20%，剩下的30%是以综合为主的其他项目。由此测算如果种植和修复两个项目都将在未来6-12个月内根据政策要求实现大幅度降价，那么受到影响的部分市场经济规模高达：652亿元，以下降幅度在50%测算则会缩水326亿元。所波及的机构数量则以数万计。个别种植、修复营收占比过高的机构将会面临灭顶之灾。
然而笔者注意到本次政策所带来的不仅仅只是种植，修复专科项目降价问题。其实这次由国家医保局所主导的政策落地，直接将中国口腔医疗服务带入到“医保支付”时代。
根据目前的医保政策，口前已经有超过95%的治疗项目都已经拥有了医保支付编码的身份，虽然很大一部分的项目都属于乙类自费项目。但是由于进入到医保支付目录中因此收费价格也就有了明确的标准。根据医耗分离的原则，几乎所有的口腔耗材价格都在医保目录中有明确标注，目前医保目录中口腔耗材的种类有8199项，仅种植类相关耗材就有1000多项。由此将会产生两个结果：
1、 消费者会更加倾向于选择医保定点的机构去看牙。在接受治疗后，项目中可以使用医保支付的项目由医保支付，而乙类非医保支付的项目则会按照医保局收费标准自行承担。机构的溢价空间将变窄。
2、 民营机构会慢慢往以医保低价项目为主要营收的机构类型，和自费高价项目为主要营收的机构类型进行分化。其中医保机构将成为主流。而自费类型的机构则成为少数，满足少部分社会高端消费群体的需求。
口腔医疗机构经营格局将会被彻底打破。笔者认为2023年-2025年是口腔医疗服务行业的变革和整合期，在这个期间将会有大量的机构被环境和政策淘汰出局。
那么什么类型的机构需要更加注意呢？
1、 处于亏损和经营不善，特别是近几年新开，由于扩张速度过快导致现金流紧张的机构。很明显在量价齐跌的当下，销售减半或者利润大幅度下降将成为大概率事件。如果成本控制不当，机构非常容易陷入到亏损的境地。
2、 市场营销成本过高的机构。虽然巨量的市场投入可以换得短期的业绩拉升，但是1）投入产出比很难预测，稍有不慎就会进入到亏损。2）在严监管下市场边际效用正在下降。3）超过流水20%-30%的市场投入会导致机构很容易进入亏损。
3、 相反不做市场营销的机构也会遭遇危机。由于初诊的大幅度下降，仅凭借口碑转介绍的“传统”机构势必会遭遇业绩增长乏力和下降的局面。
那么在未来2年里我们如何才能破局立势呢？对绝大多数传统经营的中小机构而言，一定要关注“客户“。
经营者必须要有一个意识就是“客户变得越来越金贵“了。以前来的客户嫌贵不做，或者做了不来这都不打紧，原因是会有源源不断的新客户到店。而今任何一个客户都要想办法谈下来，留下来。所以练内功构建精细化客户管理体系把客户管好这件事，一定是最重要的事情。在大家都没有客户的情况下，只要你的转化率、留存率、复购率稍微高一点就会有更多的机会“活”下去。
其次，笔者认为再小的机构也需要利用市场营销进行拓客，否则客户就会越来越少。当然用于拓客的预算必须控制在销售流水的5-10%之间，再高就会亏损。而和大机构只盯着专科初诊不同的是，小机构应该利用有限的市场预算多去拓基础主诉乃至洁牙的初诊客户。再利用自己极强的”内功“重点开发二级订单，获取业绩的增长。
而对大连锁，头部机构而言一定要关注“利润“。利润=流水-成本，一味关注业绩增长而忽视成本的控制，在环境变差的当下势必会遭遇经营危机。
那么如何控制成本呢？对连锁而言成本的性质有：交易成本和管理成本两类。
交易成本就是为了促进客户到店、转化所产生的内外成本。对于巨额的市场投入笔者持保留意见。原因是按照目前的收费标准和政策监管，想要依靠首诊开发获利的可能性已经很低。也就意味着机构经营者更需要关注复购开发的能力。
其次重咨询的模式在政策的限制下也将成为历史。减少交易环节，明确企业定位和重视品牌建设和投入对降低交易成本有着明显的效果。
连锁最大的管理成本就是连而不锁。完善的经营管理体系，业务流程标准和内部团队培养，上升机制都可以非常有效的降低管理成本。
当然供应链的优化和数字化应用对连锁机构而言也是降低管理成本的必备条件。总之，对连锁和头部机构而言以降本增效为导向的精细化经营时代已经到来。
